Rétrospective 2012

Alors que 2013 est déjà bien entamé, il est temps de clôturer définitivement 2012 avec notre désormais traditionnelle Rétrospective. Surprises, publicités, opérations originales mais aussi nouvelles tendances, le marketing et la communication nous ont offert de bons moments l’an passé. Mais que faut-il vraiment en retenir? AUTOMOTIVE MARKETING a fait sa petite sélection… vous avez bien entendu le droit de ne pas être d’accord. 2012 en 12 faits marquants… c’est parti!

Une voiture de l’année très contestée… (bis)

Les années se suivent… et les attributions de “Voiture de l’année” se ressemblent. Après une Nissan LEAF très contestée en 2011 (car pas vraiment commercialisée), on a eu droit au même greenwashing pour la ou plutôt les Voitures de l’année 2012. Car c’est le duo Opel Ampera/Chevrolet Volt qui a reçu ce titre. Des autos pas vraiment abordables financièrement et auxquelles le titre n’aura pas vraiment profité. D’ailleurs, après un “Kikeriki” d’Opel, on ne peut pas dire que les deux marques aient mis en avant leur récompense tout au long de l’année.

Renault : Un XV de France pas très fair-play…

Depuis plusieurs années, Renault était partenaire du XV de France. A plusieurs reprises, le constructeur a douté, jugeant ne pas assez récolter les fruits de ce coûteux partenariat. Après discussions, la FFR et la marque au Losange avaient décidé de renforcer leurs liens en 2012. Reconduction de séries spéciales, apparition des joueurs dans des publicités mais aussi lors d’opérations spéciales (lancement de Twizy, soirées à l’Atelier Renault,..), prints d’encouragement avant chaque match… Renault a joué à fond la carte rugby… Hélas, et sans même que la marque ne le voit venir, elle s’est faite plaquée par le XV de France, la FFR ayant signé en 2013 avec BMW! Essai raté…

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Mercedes ou quand une Etoile se recrée..

Bousculée par Audi et BMW, Mercedes a lancé depuis deux ans une vaste campagne de rajeunissement. D’abord par les produits puisque le design des dernères CLS, SLK, SL, Classe B et surtout la mignonne Classe A a pris un sérieux coup de jeune. Et en 2012, cela s’est aussi vu dans la communication du constructeur. Finie la communication classique, élégante mais il faut bien le dire, un peu ennuyeuse. Mercedes a rajeuni sa manière de communiquer. Amorce de cela, le film brand “Etoiles” dévoilé au printemps. Réalisé par Ludovic Houplain du collectif H5 (Logorama), le film est une réussite esthétique :

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On aurait pu penser à un one shot mais il n’en est rien car tout au long de l’année, on a pu voir les efforts de Mercedes pour toucher un public plus jeune, plus hype. Comme par exemple lors de la soirée de lancement de la nouvelle Classe A organisée en marge de l’ouverture du Mondial de Paris. Une soirée “A-mazing” à laquelle AUTOMOTIVE MARKETING était convié et durant laquelle nous avons pu apprécier le nouveau Mercedes : finis les petits fours, les longs discours et la musique classique.. place aux cup cakes, aux jeux de lumière et un concert privé de Revolver dans le cadre sympathique du Point Ephémère :

Outre une excellente com’ pour la nouvelle Classe A, Mercedes aura aussi surpris avec le lancement original du Citan, son nouvel utilitaire. Bref, un nouveau Mercedes est né!

Moteur? Action!

L’automobile et le 7ème art ont toujours entretenu des liens étroits. Alors forcément, quand le monde automobile est frappé par la crise alors même que le cinéma se porte à merveille, les marketeurs des premiers voient dans le second un bon moyen de faire un peu de promotion.

Il y a bien entendu les habitués comme Renault : le constructeur français est un partenaire de longue date du cinéma et aura profité d’être le transporteur officiel du Festival de Cannes pour y exhiber sa gamme Z.E. Mais ce n’est pas tout puisque le Losange a aussi mis en avant ses productions lors de la cérémonie des Césars ou plus récemment en étant partenaire de l’avant-première du film “Populaire” (avec Romain Duris) qui met en scène de nombreuses anciennes Renault. La petite marque Lancia a choisi de se mettre en avant durant l’été en conduisant toutes les stars du 7ème dans la capitale en étant partenaire des 10 ans du Festival “Paris Cinéma”. Un coup de projecteur énorme pour une marque qui vend 5000 voitures dans l’Hexagone. Mais surtout, deux choses auront retenu notre attention. La première est le sponsoring de Ford pour le film “A l’aveugle“.

Outre le fait de fournir des véhicules et des moyens techniques, le constructeur à l’Ovale a mis en jeu dans son réseau la voiture du film, une nouvelle Ford Focus. Un bel exemple de placement produit même si avec 230 000 entrées, le film porté par Lambert Wilson et Jacques Gamblin n’a sans doute pas permis de générer une forte communication… On retiendra donc plus volontiers la sympathique initiative de MINI. Partenaire des JO et notamment de l’équipe anglaise, MINI a tourné un petit remake du film “The italian Job” avec des sportifs.. et des nouvelles MINI. Carton plein sur le net bien entendu :

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Le cinéma s’est aussi immiscé dans l’univers automobile à travers l’un de ses réalisateurs les plus connus. En effet, Opel et son agence Y&R Paris ont fait appel à Cédric Klapisch en début d’année pour une série publicitaire consacrée à de nouveaux services : le pack Opel. Résultat? Des publicités drôles et réussies qui vous ont particulièrement plu :

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Peugeot 208 vs Renault Clio : même combat sur l’émotion automobile…

L’année passée a marqué un véritable tournant dans la communication automobile. Rassurez-vous (ou pas…), nous allons continuer d’entendre parler de CO2 etc… . Mais les constructeurs, tricolores en tête, ont voulu remettre en avant l’émotion automobile. Sur ce point, Peugeot et Renault ,qui ont chacun renouvelé leurs bestsellers 208 et Clio, ont dévoilé des publicités très réussies. Si le message est au final assez proche, leurs agences Betc EURO RSCG (Peugeot) et Publicis Conseil (Renault) ont su chacune donné une véritable personnalité à deux publicités qu’on ne se lasse pas de voir… car c’est vrai, “il y a des sensations qu’on n’oublie jamais“…

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et “on se souvient toujours de la première fois où l’on a vu la nouvelle Clio“!

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Brand… Pubs brand…

Notre enquête sur la publicité automobile l’a démontré, le logo sur la calandre et l’image véhiculée par les constructeurs sont deux déclencheurs importants dans l’achat automobile. Les marques l’ont bien compris et elles ont été nombreuses à communiquer de manière institutionnelle. Plutôt que de mettre en valeur tel ou tel modèle, il s’agit de communiquer autour de la marque elle-même et de ses valeurs. Dans l’exercice, les constructeurs premium se sont particulièrement distingués. Outre Mercedes et son film “Etoiles“, Audi a fait fort avec pas moins de deux films. Le premier, diffusé au printemps, reprend la signature de marque Vorsprung durch Technik” tandis que le second, “Millimètre” est signé Fred & Farid et explique le souci du détail selon la marque aux anneaux. Une véritable réussite esthétique vue plus d’un million de fois sur la chaine Youtube d’Audi France!

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BMW a également été présent avec son spot xDrive mais on retiendra un autre spot brand réussi de la part d’un constructeur qui communique peu : Land Rover. L’anglais raconte son histoire depuis sa naissance en 1947 et offrait même aux passionnés d’automobile une belle surprise avec la première image officielle du nouveau Range Rover en fin de spot!

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Enfin, n’oublions pas que deux autres acteurs de plus en plus importants sur notre marché ont à leur tour lancé un spot publicité brand : j’ai nommé Kia et Hyundai. D’ailleurs, hasard du calendrier ou pas, les deux publicités Kia, au coeur de vos émotions” et Hyundai, vivez chaque jour comme un grand jour” ont été diffusés quasi simultanément!

Go Further ou quand Ford sonne la relance en Europe!

Ford est désormais un constructeur global. Entendez par là que, dans la mesure du possible, les modèles du constructeur sont faits pour être vendus sur tous les marchés. Pour asseoir cela, l’américain a dévoilé au printemps dernier une nouvelle promesse de marque mondiale “Go Further“. Soit en français, “Allons plus loin“. Partenaire de l’UEFA Champions League, le constructeur profitait de la finale pour diffuser dans toute l’Europe une publicité mondiale qui invitait à se rendre sur un site internet qui présentait des modèles non commercialisés en Europe. On aurait pu prendre cela pour une simple opération de communication mais cela allait bien au-delà comme on l’a découvert en septembre.

Avec l’événement “Go Further” réalisé au Ziggo Dôme d’Amsterdam, Ford a ni plus ni moins organisé l’événement constructeur le plus important de l’année en réunissant journalistes, membres du réseau et personnels de la marque de toute l’Europe! Un show retransmis en live sur un site web et durant lequel Alan Mulally, big boss de Ford en personne, à révéler la stratégie produits la plus vaste jamais lancée par la marque à l’Ovale. Buzz sur le net, relais dans les médias… Ford a fait le show!

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Quand le marketing descend dans la rue…

Le street marketing était un peu passé de mode ces derniers temps. Réduction des budgets  (une campagne en TV coûte très chère), envie de renforcer le lien de proximité ou simplement de se démarquer, inutile de trop réfléchir au pourquoi du comment mais en 2012, le marketing automobile est redescendu dans la rue. Peut-être aussi que les opérations ont été plus originales et qu’elles se sont faites remarquer.

A commencer par la triplette de cousines VW Up!, SEAT Mii et Skoda Citigo qui, en vraies citadines, on choisit de s’afficher en ville pour séduire les urbains. On se souviendra de la Up! affichée contre un mur, de l’abribus interactif de la Citigo mais aussi du double buzz de SEAT : le constructeur espagnol a commencé par un show commandé directement depuis la Tour Eiffel sous les yeux médusés des touristes. Mais plus encore, c’est le buzz “Mieux en Mii” qui a fait parler de lui : SEAT a mis à disposition des passants dans plusieurs villes de France des Mii avec chauffeur pour les faire essayer. De quoi nous détourner des transports en commun en narguant d’ailleurs ces derniers!

Essai réussi pour BMW également qui a fait profité les parisiens de son système Connected Drive : il suffisait de s’inscrire sur le web et une Série 1 venait vous chercher dans la capitale pour que vous puissiez la tester! Un concept similaire à MINI qui a créée, avec l’aide de DDB Paris, des MINI Store ambulant en juin dernier. Le principe était simple : vous apercevez une MINI badgée “MINI Store“? Vous l’appelez, vous montez dedans pour la conduire, la découvrir et si elle vous plaît… vous signer un bon de commande! Enfin, Kia aura marqué les esprits avec sa “Cee’d Attack“, vaste chasse au trésor qui a permis à un chanceux de gagner la nouvelle compacte coréenne!

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Outre ces opérations particulièrement réussies, on se souviendra de l’affichage de Citroën qui, avec sa ligne DS, veut jouer dans la cour des premium. Rien de plus logique alors que d’aller présenter la Collection 2012 de la DS3 à Neuilly!

Le Mondial de Paris 2012 ou le remède anti-crise?

Plus de 100 premières mondiales (Renault Clio, Jaguar F-Type, VW Golf, Peugeot 208 GTi, Range Rover, Opel Adam, Ford Fiesta restylée,…), des concept-cars à faire pâlir (Audi Crosslane, Peugeot Onyx, BMW Active Tourer,…), des soirées, des VIP,… le Mondial de Paris 2012 a su séduire et a tenté de nous faire oublier quelques instants la crise pour nous faire rêver. Les constructeurs s’en sont donnés les moyens avec des animations ambitieuses sur l’ensemble des stands. Le flashmob a notamment remporté un grand succès car on a pu en voir sur quasiment presque tous les stands. On se rappellera surtout de  ceux d’Opel, Citroën et de Peugeot :

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Il serait difficile de vous résumer cet événement majeur en quelques lignes, c’est pourquoi je vous invite à relire le dossier complet du salon ici et les nombreux billets consacrés sur le blog.

Des constructeurs de plus en plus connectés!

Le digital a pris une importance capitale dans la communication des constructeurs. De plus en plus présents sur les réseaux sociaux, les marques peuvent ainsi “travailler” leur communauté de fans. Facebook et Twitter ont permis de supplanter la presse pour l’annonce des nouveautés. Un moyen sans doute d’un peu mieux maîtriser la com’ mais aussi de répondre à une certaine impatience des internautes tout en leur donnant l’impression d’être des spectateurs privilégiés. On ne compte plus les modèles dévoilés en avant-première sur la Toile. Notamment pour Citroën, très avance sur le digital et qui aura par exemple dévoilé sur Twitter des photos des DS4 Racing et DS3 cabrio! Tous les constructeurs ont leur espace clients sur le web mais aussi leur webzine tel que le Skoda Mag. Skoda qui a d’ailleurs fait un buzz digital important avec sa “Révolution Meet” et le personnage un peu lunaire Lionel Baldur!

Chez Renault aussi, on n’a pas mégoté sur le digital pour le lancement de la Clio. Logique puisque Peugeot avait fait fort dès la fin 2011 pour annoncer l’arrivée de la 208. D’ailleurs, Renault a repris un peu les mêmes codes que le Lion : site web interactif, “experts” Renault qui échangent sur le web et les réseaux sociaux… c’était bien, mais un peu déjà vu quelques mois auparavant!

Changement d’atmosphère chez Audi : si la marque aux anneaux a une fâcheuse tendance à ne pas répondre sur les réseaux sociaux, elle aura tout de même permis aux Twittos de suivre la course des 24h du Mans et donc sa victoire à la minute près sur le réseau social. De quoi vous faire vivre l’événement de l’intérieur. Plus encore, on retiendra l’initiative Audi qui constitue une première au monde : la création à Londres d’Audi City, un showroom 100% digital! Pas de véhicule exposé, mais un configurateur géant qui permet à la fois de découvrir son véhicule dans les moindres détails pour le client quelle que soit sa configuration, et un gain de place pour la marque car il est de plus en plus difficile d’ouvrir des concessions en ville vu le prix du mètre carré. Audi qui prévoit de créer une vingtaine de concessions digitales :

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Mais 2012 aura surtout marqué l’accélération digitale de Volkswagen. La marque allemande a en effet mis les bouchées doubles pour accroître sa notoriété sur les réseaux sociaux et sur le web : preuve de son véritable souhait de rattraper son retard et de s’adapter à son époque, VW a pour la première fois choisi d’inaugurer l’édition française du Think Blue. Challenge avec des blogueurs!

Un événement qu’AM a beaucoup relayé puisque nous étions, notre lecteur terminant même sur le podium! Mieux encore, pour le lancement de la Golf 7, Volkswagen a lancé le “Golf Challenge” : une compétition avec des défis à relever via une application smartphone! A la clé pour le meilleur, un exemple de la nouvelle compacte! Grand succès pour cette opération qui a beaucoup faite parlé d’elle.

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N’oublions pas non plus Mazda qui, pour son nouveau crossover CX-5, a mis les petits plats dans les grands en signant un partenariats avec Microsoft. Le constructeur convoquait ainsi la presse et les blogueurs au Loft numérique de Microsoft pour le lancement du CX-5. Surprise, pas de véhicule sur place mais une découverte à travers des tablettes tactiles, une tablette Surface ou encore la technologie Kinect! Une méthode en adéquation avec la modernité du véhicule doté des technologies innovantes SkyActiv :

J’oublie bien entendu des dizaines d’opérations, applications et événements digitaux mais vous l’aurez bien compris, il n’est plus question de considérer les nouveaux médias comme secondaires. Ils ont désormais une place primordiale dans la stratégie de communication à 360° des constructeurs.

Sport is back!

Après des années de greenwashing, il semblerait que l’automobile veuille à nouveau faire battre votre coeur à un rythme plus… sportif! Preuve en est, le retour tant attendu a été confirmé en 2012 : Alpine va renaître de ses cendres! Le constructeur français s’est, pour cela, associé à l’anglais Caterham et nous promet une véritable sportive radicale d’ici 3 ans! Chez Peugeot on n’est pas en reste avec le retour du mythe GTi. Fini le pseudo label chic de la 308, la 208 GTi sera une vraie sportive, comme on a pu la découvrir au Mondial de Paris. D’autres constructeurs ne sont pas en reste telle que Ford qui aura marqué les esprits aux USA avec ces Focus ST Sessions ou quand la compacte américaine affronte ses rivales avec la complicité de pilotes!

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BMW a également vibré au rythme du sport en 2012 puisque le constructeur était le partenaire officiel des JO de Londres! Dans toutes les filiales européennes, BMW s’est ainsi associé à des grands noms du sport pour le faire savoir.

Chez Audi aussi, on n’a pas oublié de faire vibrer la fibre sportive des passionnés avec un court métrage 50% d’adrénaline, 50% de technologie…bref 100% Audi : “Symbiosis“ou 2 minutes en compagnie d’une R8 LMS Ultra!

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Publicités… inspirées!

Outre celles déjà présentes ci-dessus, 2012 aura été marqué par quelques excellentes publicités, qu’elles plaisent ou dérangent. Petite sélection non exhaustive…

Un plongeon impressionnant signé Ford :

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Golf… ou quand VW fait appel à un autre mythe (Dave Gahan, leader de Depeche Mode), pour sa pub :

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Quand Renault s’inspire de Chrysler pour la publicité…

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INFINITI : parce que la performance n’est pas noire ou blanche :

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BMW M5 ou quand la pub auto devient de l’art…

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Skoda et le Tour de France, un amour qui dure :

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SMART, il y a de l’intelligence sur Terre :

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Quand un chat tombe amoureux d’une auto, ça donne une pub pour Toyota :

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VW Touran ou la dure vie des jouets…

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Malgré la conjoncture, 2012 aura été une belle année pour le marketing automobile. Logique me direz-vous car c’est souvent quand les temps sont durs qu’il faut faire preuve d’audace et de créativité. A ce petit jeu, on constate une fois de plus que la bonne santé des constructeurs allemands, VW en tête, n’est pas cela le fruit du hasard ou d’une réputation de qualité mais aussi par des investissements importants en communication. Nos constructeurs français, bien trop souvent dénigrés, ne sont pas en reste même si Citroën semble peu à peu rentrer dans le rang. Il est vrai que sans grande nouveauté dans l’année, les chevrons ont peu fait parler d’eux. On constate avec bonheur que le plaisir automobile semble enfin de retour et que le côté “vert” s’efface peu à peu pour devenir un argument parmi d’autres. A l’inverse, le marketing subit de profonds changements avec l’importance de plus en plus capitale du digital. Considéré il y a encore peu de temps comme gadget, le digital est désormais un véritable moyen de créer du lien entre les constructeurs et leurs clients. Une tendance qui devrait donc encore prendre de l’ampleur en 2013. Une année qui s’annonce d’ores et déjà comme compliquée…

Auteur: Frédéric

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