Une publicité pour un véhicule utilitaire, c'est assez rare. Une publicité réussie pour un véhicule utilitaire, c'est encore plus rare. Ça mérite bien un petit décryptage...

A l'heure où beaucoup de constructeurs font le choix d'avoir des spots de communication identiques dans toute l'Europe pour réduire les coûts quitte à ne pas toucher autant qu'ils le pourraient les clients d'un pays concerné, Mercedes-Benz Utilitaires prend le contre-pied. La marque a en effet choisi de remettre à l'honneur son best-seller dans une campagne de communication de grande envergure. Cocorico, le spot est un spot 100% français puisqu'il a été intégralement conçu, tourné et produit par l'agence de communication win-win.com!

La scène est intelligente : deux artisans trentenaires discutent dans un café. L'un deux vient d'acquérir un nouveau Mercedes Vito. Forcément, l'autre, un peu jaloux, le taquine en lui disant que cet investissement doit lui coûter cher. Il n'en est rien puisque le possesseur du Vito lui précise, le sourire en coin, qu'il a effectué son achat sur le conseil de son banquier! C'est bien fait, drôle et Mercedes-Benz Utilitaires diffusera ce spot jusqu'au 30 juin sur toutes les chaines hertziennes et de la TNT :

Par cette publicité pleine d'humour, Mercedes-Benz Utilitaires entend rassurer sur le fait qu'un utilitaire d'une marque premium peut tout de même être accessible au plus grand nombre. Le constructeur insiste également sur sa signature de marque qui joue à fond la carte de la solidité et de la fiabilité, des critères importants pour les acheteurs d'utilitaires : "Des utilitaires conçus pour durer". La garantie 5 ans ou 200 000 km offerte sur toute la gamme devrait finir de convaincre les plus sceptiques.

L'avis du Marketeur :

Depuis le début de l'année, le marché des VUL (Véhicules utilitaires légers de moins de 5,1T) est en baisse de 9,3% par rapport à l'an passé qui n'était déjà pas une année très glorieuse. Dans ce contexte, Mercedes-Benz Utilitaires tient plus bien car le constructeur limite la casse avec une baisse de seulement 0,9%. Une réussite due en partie au nouveau Citan. Afin d'entretenir cette bonne dynamique, Mercedes a donc décidé, à bon escient, de lancer une vaste campagne de communication qui devrait clairement porter ses fruits et relancer les ventes du Vito. Réussie, drôle, misant sur des valeurs qui parlent à tous les utilisateurs de VU, cette publicité vise juste. On apprécie, d'autant que la communication sur ce type de véhicule est souvent on ne peut plus passe-partout. Ça n'est pas le cas ici... et on s'en réjouit!

Via Mercedes-Benz, Win-win.com, DS Communication.

La nouvelle Mercedes Classe S sera dévoilée mercredi 15 mai à Hambourg. En attendant, le constructeur allemand vient de dévoiler un premier teaser destiné à faire patienter ou monter l'impatience... c'est selon. Notons que pour une fois, le teaser nous dévoile pas mal de choses et on aperçoit à plusieurs reprises la silhouette du nouveau vaisseau amiral de la marque. Et si vous n'en pouvez plus d'attendre, il vous suffit de chercher un peu sur le net pour trouver des photos de la bête comme par exemple sur le forum Worldscoop!

Via Mercedes.

Le nouveau coupé 4 portes Mercedes CLA, petit frère du CLS, sera commercialisé à partir du 11 avril. A cette occasion, la marque à l'Etoile organise une grande soirée de lancement au Pop Up éphémère dont je vous ai déjà parlé. AM sera présent lors de cette soirée dont je vous parlerai en live sur Twitter (@Frederic_AM). En attendant, la marque allemande dévoile la publicité de ce nouveau modèle. Pas de long discours... même pas de discours du tout. Juste de belles images et une invitation à l'essai avec cette signature "Le nouveau coupé 4 portes compact. Essayez-le". C'est sobre, la ligne spectaculaire du modèle était largement suffisante pour ne pas passer à côté de la pub. En attendant de la découvrir sur vos écrans, la voici ci-dessous :

Via Mercedes.

Décidément, à AUTOMOTIVE MARKETING, le nouveau positionnement de Mercedes, on adore! La marque à l'Etoile fait une nouvelle fois parler d'elle à l'occasion du lancement de son coupé 4 portes CLA. En effet, jusqu'au 13 avril, Mercedes installe un Pop-Up Store au coeur de Paris, entre la Place de la Concorde et la Place Vendôme. Mercedes innove pour ce lancement placé sous le signe de l'anti-conformisme. La marque étant partenaire de longue date de la Fashion Week, c'est logiquement qu'elle a choisi ce quartier de Paris où se côtoient la mode et le luxe. En collaboration avec l'agence Win-Win.com, Mercedes a choisi de créer son pop-up store dans un lieu brut où se mêlent divers univers tous plus décalés et séduisants les uns des autres. Jeux de miroirs, connectivité avec les réseaux sociaux, objets de mode incontournables et bien entendu le nouveau né CLA vous font découvrir un univers anti-conformiste! Jugez plutôt avec ces quelques photos (cliquez pour agrandir) :

Ce Pop-Up Store est à découvrir jusqu'au 13 avril au 25 boulevard des Capucines, Paris 2ème. A noter qu'une soirée de lancement du CLA aura lieu le 11 avril. AUTOMOTIVE MARKETING sera sur place et on ne manquera pas de prendre quelques photos "live"!

Via Mercedes, win-win.com

Avouez-le? Cette photo d'accroche vous intrigue non? Des moutons de toutes les couleurs pour une publicité Mercedes????? Et oui, depuis une bonne année maintenant, la marque à l'Etoile a, avec bonheur, dépoussiéré sa com'. Quoi de plus logique car le style des modèles a également profondément évolué. Dernière preuve en date, le très réussi coupé 4 portes CLA, sur base de Classe A. Et c'est d'ailleurs pour sa publicité que Mercedes a choisi des moutons de toutes les couleurs... et un loup. Vous ne comprenez toujours pas? Alors dites-vous seulement que le coupé CLA vous laisse affirmer votre différence. Mais, la question serait plutôt : saurez-vous l'apprivoiser?

Une publicité  particulièrement réussie qu'on espère retrouver très vite sur les écrans français!

Via Mercedes.

Alors que 2013 est déjà bien entamé, il est temps de clôturer définitivement 2012 avec notre désormais traditionnelle Rétrospective. Surprises, publicités, opérations originales mais aussi nouvelles tendances, le marketing et la communication nous ont offert de bons moments l'an passé. Mais que faut-il vraiment en retenir? AUTOMOTIVE MARKETING a fait sa petite sélection... vous avez bien entendu le droit de ne pas être d'accord. 2012 en 12 faits marquants... c'est parti!

Une voiture de l'année très contestée... (bis)

Les années se suivent... et les attributions de "Voiture de l'année" se ressemblent. Après une Nissan LEAF très contestée en 2011 (car pas vraiment commercialisée), on a eu droit au même greenwashing pour la ou plutôt les Voitures de l'année 2012. Car c'est le duo Opel Ampera/Chevrolet Volt qui a reçu ce titre. Des autos pas vraiment abordables financièrement et auxquelles le titre n'aura pas vraiment profité. D'ailleurs, après un "Kikeriki" d'Opel, on ne peut pas dire que les deux marques aient mis en avant leur récompense tout au long de l'année.

Renault : Un XV de France pas très fair-play...

Depuis plusieurs années, Renault était partenaire du XV de France. A plusieurs reprises, le constructeur a douté, jugeant ne pas assez récolter les fruits de ce coûteux partenariat. Après discussions, la FFR et la marque au Losange avaient décidé de renforcer leurs liens en 2012. Reconduction de séries spéciales, apparition des joueurs dans des publicités mais aussi lors d'opérations spéciales (lancement de Twizy, soirées à l'Atelier Renault,..), prints d'encouragement avant chaque match... Renault a joué à fond la carte rugby... Hélas, et sans même que la marque ne le voit venir, elle s'est faite plaquée par le XV de France, la FFR ayant signé en 2013 avec BMW! Essai raté...

Mercedes ou quand une Etoile se recrée..

Bousculée par Audi et BMW, Mercedes a lancé depuis deux ans une vaste campagne de rajeunissement. D'abord par les produits puisque le design des dernères CLS, SLK, SL, Classe B et surtout la mignonne Classe A a pris un sérieux coup de jeune. Et en 2012, cela s'est aussi vu dans la communication du constructeur. Finie la communication classique, élégante mais il faut bien le dire, un peu ennuyeuse. Mercedes a rajeuni sa manière de communiquer. Amorce de cela, le film brand "Etoiles" dévoilé au printemps. Réalisé par Ludovic Houplain du collectif H5 (Logorama), le film est une réussite esthétique :

On aurait pu penser à un one shot mais il n'en est rien car tout au long de l'année, on a pu voir les efforts de Mercedes pour toucher un public plus jeune, plus hype. Comme par exemple lors de la soirée de lancement de la nouvelle Classe A organisée en marge de l'ouverture du Mondial de Paris. Une soirée "A-mazing" à laquelle AUTOMOTIVE MARKETING était convié et durant laquelle nous avons pu apprécier le nouveau Mercedes : finis les petits fours, les longs discours et la musique classique.. place aux cup cakes, aux jeux de lumière et un concert privé de Revolver dans le cadre sympathique du Point Ephémère :

Outre une excellente com' pour la nouvelle Classe A, Mercedes aura aussi surpris avec le lancement original du Citan, son nouvel utilitaire. Bref, un nouveau Mercedes est né!

Moteur? Action!

L'automobile et le 7ème art ont toujours entretenu des liens étroits. Alors forcément, quand le monde automobile est frappé par la crise alors même que le cinéma se porte à merveille, les marketeurs des premiers voient dans le second un bon moyen de faire un peu de promotion.

Il y a bien entendu les habitués comme Renault : le constructeur français est un partenaire de longue date du cinéma et aura profité d'être le transporteur officiel du Festival de Cannes pour y exhiber sa gamme Z.E. Mais ce n'est pas tout puisque le Losange a aussi mis en avant ses productions lors de la cérémonie des Césars ou plus récemment en étant partenaire de l'avant-première du film "Populaire" (avec Romain Duris) qui met en scène de nombreuses anciennes Renault. La petite marque Lancia a choisi de se mettre en avant durant l'été en conduisant toutes les stars du 7ème dans la capitale en étant partenaire des 10 ans du Festival "Paris Cinéma". Un coup de projecteur énorme pour une marque qui vend 5000 voitures dans l'Hexagone. Mais surtout, deux choses auront retenu notre attention. La première est le sponsoring de Ford pour le film "A l'aveugle".

Outre le fait de fournir des véhicules et des moyens techniques, le constructeur à l'Ovale a mis en jeu dans son réseau la voiture du film, une nouvelle Ford Focus. Un bel exemple de placement produit même si avec 230 000 entrées, le film porté par Lambert Wilson et Jacques Gamblin n'a sans doute pas permis de générer une forte communication... On retiendra donc plus volontiers la sympathique initiative de MINI. Partenaire des JO et notamment de l'équipe anglaise, MINI a tourné un petit remake du film "The italian Job" avec des sportifs.. et des nouvelles MINI. Carton plein sur le net bien entendu :

Le cinéma s'est aussi immiscé dans l'univers automobile à travers l'un de ses réalisateurs les plus connus. En effet, Opel et son agence Y&R Paris ont fait appel à Cédric Klapisch en début d'année pour une série publicitaire consacrée à de nouveaux services : le pack Opel. Résultat? Des publicités drôles et réussies qui vous ont particulièrement plu :

Peugeot 208 vs Renault Clio : même combat sur l'émotion automobile...

L'année passée a marqué un véritable tournant dans la communication automobile. Rassurez-vous (ou pas...), nous allons continuer d'entendre parler de CO2 etc... . Mais les constructeurs, tricolores en tête, ont voulu remettre en avant l'émotion automobile. Sur ce point, Peugeot et Renault ,qui ont chacun renouvelé leurs bestsellers 208 et Clio, ont dévoilé des publicités très réussies. Si le message est au final assez proche, leurs agences Betc EURO RSCG (Peugeot) et Publicis Conseil (Renault) ont su chacune donné une véritable personnalité à deux publicités qu'on ne se lasse pas de voir... car c'est vrai, "il y a des sensations qu'on n'oublie jamais"...

et "on se souvient toujours de la première fois où l'on a vu la nouvelle Clio"!

Brand... Pubs brand...

Notre enquête sur la publicité automobile l'a démontré, le logo sur la calandre et l'image véhiculée par les constructeurs sont deux déclencheurs importants dans l'achat automobile. Les marques l'ont bien compris et elles ont été nombreuses à communiquer de manière institutionnelle. Plutôt que de mettre en valeur tel ou tel modèle, il s'agit de communiquer autour de la marque elle-même et de ses valeurs. Dans l'exercice, les constructeurs premium se sont particulièrement distingués. Outre Mercedes et son film "Etoiles", Audi a fait fort avec pas moins de deux films. Le premier, diffusé au printemps, reprend la signature de marque "Vorsprung durch Technik" tandis que le second, "Millimètre" est signé Fred & Farid et explique le souci du détail selon la marque aux anneaux. Une véritable réussite esthétique vue plus d'un million de fois sur la chaine Youtube d'Audi France!

BMW a également été présent avec son spot xDrive mais on retiendra un autre spot brand réussi de la part d'un constructeur qui communique peu : Land Rover. L'anglais raconte son histoire depuis sa naissance en 1947 et offrait même aux passionnés d'automobile une belle surprise avec la première image officielle du nouveau Range Rover en fin de spot!

Enfin, n'oublions pas que deux autres acteurs de plus en plus importants sur notre marché ont à leur tour lancé un spot publicité brand : j'ai nommé Kia et Hyundai. D'ailleurs, hasard du calendrier ou pas, les deux publicités "Kia, au coeur de vos émotions" et "Hyundai, vivez chaque jour comme un grand jour" ont été diffusés quasi simultanément!

Go Further ou quand Ford sonne la relance en Europe!

Ford est désormais un constructeur global. Entendez par là que, dans la mesure du possible, les modèles du constructeur sont faits pour être vendus sur tous les marchés. Pour asseoir cela, l'américain a dévoilé au printemps dernier une nouvelle promesse de marque mondiale "Go Further". Soit en français, "Allons plus loin". Partenaire de l'UEFA Champions League, le constructeur profitait de la finale pour diffuser dans toute l'Europe une publicité mondiale qui invitait à se rendre sur un site internet qui présentait des modèles non commercialisés en Europe. On aurait pu prendre cela pour une simple opération de communication mais cela allait bien au-delà comme on l'a découvert en septembre.

Avec l'événement "Go Further" réalisé au Ziggo Dôme d'Amsterdam, Ford a ni plus ni moins organisé l'événement constructeur le plus important de l'année en réunissant journalistes, membres du réseau et personnels de la marque de toute l'Europe! Un show retransmis en live sur un site web et durant lequel Alan Mulally, big boss de Ford en personne, à révéler la stratégie produits la plus vaste jamais lancée par la marque à l'Ovale. Buzz sur le net, relais dans les médias... Ford a fait le show!

Quand le marketing descend dans la rue...

Le street marketing était un peu passé de mode ces derniers temps. Réduction des budgets  (une campagne en TV coûte très chère), envie de renforcer le lien de proximité ou simplement de se démarquer, inutile de trop réfléchir au pourquoi du comment mais en 2012, le marketing automobile est redescendu dans la rue. Peut-être aussi que les opérations ont été plus originales et qu'elles se sont faites remarquer.

A commencer par la triplette de cousines VW Up!, SEAT Mii et Skoda Citigo qui, en vraies citadines, on choisit de s'afficher en ville pour séduire les urbains. On se souviendra de la Up! affichée contre un mur, de l'abribus interactif de la Citigo mais aussi du double buzz de SEAT : le constructeur espagnol a commencé par un show commandé directement depuis la Tour Eiffel sous les yeux médusés des touristes. Mais plus encore, c'est le buzz "Mieux en Mii" qui a fait parler de lui : SEAT a mis à disposition des passants dans plusieurs villes de France des Mii avec chauffeur pour les faire essayer. De quoi nous détourner des transports en commun en narguant d'ailleurs ces derniers!

Essai réussi pour BMW également qui a fait profité les parisiens de son système Connected Drive : il suffisait de s'inscrire sur le web et une Série 1 venait vous chercher dans la capitale pour que vous puissiez la tester! Un concept similaire à MINI qui a créée, avec l'aide de DDB Paris, des MINI Store ambulant en juin dernier. Le principe était simple : vous apercevez une MINI badgée "MINI Store"? Vous l'appelez, vous montez dedans pour la conduire, la découvrir et si elle vous plaît... vous signer un bon de commande! Enfin, Kia aura marqué les esprits avec sa "Cee'd Attack", vaste chasse au trésor qui a permis à un chanceux de gagner la nouvelle compacte coréenne!

Outre ces opérations particulièrement réussies, on se souviendra de l'affichage de Citroën qui, avec sa ligne DS, veut jouer dans la cour des premium. Rien de plus logique alors que d'aller présenter la Collection 2012 de la DS3 à Neuilly!

Le Mondial de Paris 2012 ou le remède anti-crise?

Plus de 100 premières mondiales (Renault Clio, Jaguar F-Type, VW Golf, Peugeot 208 GTi, Range Rover, Opel Adam, Ford Fiesta restylée,...), des concept-cars à faire pâlir (Audi Crosslane, Peugeot Onyx, BMW Active Tourer,...), des soirées, des VIP,... le Mondial de Paris 2012 a su séduire et a tenté de nous faire oublier quelques instants la crise pour nous faire rêver. Les constructeurs s'en sont donnés les moyens avec des animations ambitieuses sur l'ensemble des stands. Le flashmob a notamment remporté un grand succès car on a pu en voir sur quasiment presque tous les stands. On se rappellera surtout de  ceux d'Opel, Citroën et de Peugeot :

Il serait difficile de vous résumer cet événement majeur en quelques lignes, c'est pourquoi je vous invite à relire le dossier complet du salon ici et les nombreux billets consacrés sur le blog.

Des constructeurs de plus en plus connectés!

Le digital a pris une importance capitale dans la communication des constructeurs. De plus en plus présents sur les réseaux sociaux, les marques peuvent ainsi "travailler" leur communauté de fans. Facebook et Twitter ont permis de supplanter la presse pour l'annonce des nouveautés. Un moyen sans doute d'un peu mieux maîtriser la com' mais aussi de répondre à une certaine impatience des internautes tout en leur donnant l'impression d'être des spectateurs privilégiés. On ne compte plus les modèles dévoilés en avant-première sur la Toile. Notamment pour Citroën, très avance sur le digital et qui aura par exemple dévoilé sur Twitter des photos des DS4 Racing et DS3 cabrio! Tous les constructeurs ont leur espace clients sur le web mais aussi leur webzine tel que le Skoda Mag. Skoda qui a d'ailleurs fait un buzz digital important avec sa "Révolution Meet" et le personnage un peu lunaire Lionel Baldur!

Chez Renault aussi, on n'a pas mégoté sur le digital pour le lancement de la Clio. Logique puisque Peugeot avait fait fort dès la fin 2011 pour annoncer l'arrivée de la 208. D'ailleurs, Renault a repris un peu les mêmes codes que le Lion : site web interactif, "experts" Renault qui échangent sur le web et les réseaux sociaux... c'était bien, mais un peu déjà vu quelques mois auparavant!

Changement d'atmosphère chez Audi : si la marque aux anneaux a une fâcheuse tendance à ne pas répondre sur les réseaux sociaux, elle aura tout de même permis aux Twittos de suivre la course des 24h du Mans et donc sa victoire à la minute près sur le réseau social. De quoi vous faire vivre l'événement de l'intérieur. Plus encore, on retiendra l'initiative Audi qui constitue une première au monde : la création à Londres d'Audi City, un showroom 100% digital! Pas de véhicule exposé, mais un configurateur géant qui permet à la fois de découvrir son véhicule dans les moindres détails pour le client quelle que soit sa configuration, et un gain de place pour la marque car il est de plus en plus difficile d'ouvrir des concessions en ville vu le prix du mètre carré. Audi qui prévoit de créer une vingtaine de concessions digitales :

Mais 2012 aura surtout marqué l'accélération digitale de Volkswagen. La marque allemande a en effet mis les bouchées doubles pour accroître sa notoriété sur les réseaux sociaux et sur le web : preuve de son véritable souhait de rattraper son retard et de s'adapter à son époque, VW a pour la première fois choisi d'inaugurer l'édition française du Think Blue. Challenge avec des blogueurs!

Un événement qu'AM a beaucoup relayé puisque nous étions, notre lecteur terminant même sur le podium! Mieux encore, pour le lancement de la Golf 7, Volkswagen a lancé le "Golf Challenge" : une compétition avec des défis à relever via une application smartphone! A la clé pour le meilleur, un exemple de la nouvelle compacte! Grand succès pour cette opération qui a beaucoup faite parlé d'elle.

N'oublions pas non plus Mazda qui, pour son nouveau crossover CX-5, a mis les petits plats dans les grands en signant un partenariats avec Microsoft. Le constructeur convoquait ainsi la presse et les blogueurs au Loft numérique de Microsoft pour le lancement du CX-5. Surprise, pas de véhicule sur place mais une découverte à travers des tablettes tactiles, une tablette Surface ou encore la technologie Kinect! Une méthode en adéquation avec la modernité du véhicule doté des technologies innovantes SkyActiv :

J'oublie bien entendu des dizaines d'opérations, applications et événements digitaux mais vous l'aurez bien compris, il n'est plus question de considérer les nouveaux médias comme secondaires. Ils ont désormais une place primordiale dans la stratégie de communication à 360° des constructeurs.

Sport is back!

Après des années de greenwashing, il semblerait que l'automobile veuille à nouveau faire battre votre coeur à un rythme plus... sportif! Preuve en est, le retour tant attendu a été confirmé en 2012 : Alpine va renaître de ses cendres! Le constructeur français s'est, pour cela, associé à l'anglais Caterham et nous promet une véritable sportive radicale d'ici 3 ans! Chez Peugeot on n'est pas en reste avec le retour du mythe GTi. Fini le pseudo label chic de la 308, la 208 GTi sera une vraie sportive, comme on a pu la découvrir au Mondial de Paris. D'autres constructeurs ne sont pas en reste telle que Ford qui aura marqué les esprits aux USA avec ces Focus ST Sessions ou quand la compacte américaine affronte ses rivales avec la complicité de pilotes!

BMW a également vibré au rythme du sport en 2012 puisque le constructeur était le partenaire officiel des JO de Londres! Dans toutes les filiales européennes, BMW s'est ainsi associé à des grands noms du sport pour le faire savoir.

Chez Audi aussi, on n'a pas oublié de faire vibrer la fibre sportive des passionnés avec un court métrage 50% d'adrénaline, 50% de technologie...bref 100% Audi : "Symbiosis"ou 2 minutes en compagnie d'une R8 LMS Ultra!

Publicités... inspirées!

Outre celles déjà présentes ci-dessus, 2012 aura été marqué par quelques excellentes publicités, qu'elles plaisent ou dérangent. Petite sélection non exhaustive...

Un plongeon impressionnant signé Ford :

Golf... ou quand VW fait appel à un autre mythe (Dave Gahan, leader de Depeche Mode), pour sa pub :

Quand Renault s'inspire de Chrysler pour la publicité...

INFINITI : parce que la performance n'est pas noire ou blanche :

BMW M5 ou quand la pub auto devient de l'art...

Skoda et le Tour de France, un amour qui dure :

SMART, il y a de l'intelligence sur Terre :

Quand un chat tombe amoureux d'une auto, ça donne une pub pour Toyota :

VW Touran ou la dure vie des jouets...

Malgré la conjoncture, 2012 aura été une belle année pour le marketing automobile. Logique me direz-vous car c'est souvent quand les temps sont durs qu'il faut faire preuve d'audace et de créativité. A ce petit jeu, on constate une fois de plus que la bonne santé des constructeurs allemands, VW en tête, n'est pas cela le fruit du hasard ou d'une réputation de qualité mais aussi par des investissements importants en communication. Nos constructeurs français, bien trop souvent dénigrés, ne sont pas en reste même si Citroën semble peu à peu rentrer dans le rang. Il est vrai que sans grande nouveauté dans l'année, les chevrons ont peu fait parler d'eux. On constate avec bonheur que le plaisir automobile semble enfin de retour et que le côté "vert" s'efface peu à peu pour devenir un argument parmi d'autres. A l'inverse, le marketing subit de profonds changements avec l'importance de plus en plus capitale du digital. Considéré il y a encore peu de temps comme gadget, le digital est désormais un véritable moyen de créer du lien entre les constructeurs et leurs clients. Une tendance qui devrait donc encore prendre de l'ampleur en 2013. Une année qui s'annonce d'ores et déjà comme compliquée...

Et le constructeur n'a pas tardé à célébrer ce titre avec le print "Youpiii!!!" ci-dessus! Plus de 100 000 internautes ont voté et choisi d'élire la nouvelle compacte de l'Etoile "Plus belle voiture de l'année". Et c'est Marc Langenbrinck, Directeur Général de Mercedes-Benz France qui est venu mardi soir récupéré le trophée aux Invalides lors du Festival International Automobile. Une récompense somme toute méritée pour cette voiture dont le design tranche réellement avec la génération précédente et qui fait souffler un vent de fraîcheur dans la catégorie des compactes premium où règnent les timides Audi A3 et BMW Série 1. Voilà qui devrait servir encore un peu plus la brillante carrière de cette nouvelle Classe A qui s'affiche d'ores et déjà comme un succès commercial (mérité!).

Via Mercedes.

De septembre à novembre 2012, AUTOMOTIVE MARKETING vous a donné la parole en vous demandant de vous exprimer sur la publicité automobile. 12 questions pour mieux vous connaître et comprendre ce qui vous plaît, vous déplaît, vos attentes... bref, quel consommateur de publicité automobile vous êtes! Et vous avez répondu à l'appel car vous avez été plus de 6 600 votants! Découvrez ci-dessous les résultats et leur analyse. (pour retrouver le détail des questions posées, cliquez ici)

L'automobiliste français, un consomm'acteurs...

Les résultats sont éloquents : les français aiment la publicité automobile. Ils y sont réceptifs... mais ne sont pas forcément dupes de ce qui s'y raconte. 57% des votants se disent en effet réellement influencés par la publicité automobile sur leur achat. Néanmoins, vous n'êtes que 52% à trouver que la publicité automobile faite en France par les différents constructeurs correspond à ce que vous attendez vraiment. Bref, vous voudriez bien être réceptifs mais vous jugez que le message publicitaire n'est, presque pour moitié du temps, pas adapté à ce que vous souhaitez...

Mais alors une bonne publicité... elle vous dit quoi?

L'automobile n'est pas un produit comme les autres et vous êtes encore une immense majorité à le penser. En effet, le design compte pour 85% des votants dans l'achat automobile! Hormis pour quelques mythes automobiles (Coccinelle, 205,...) qui ont eu des pubs où ils n'apparaissaient pas, il est plus que rare de voir une publicité où le modèle n'est pas présenté. Vous avez besoin de le voir. Crise ou pas crise, toujours est-il que 62% d'entre vous placent également le prix comme l'un des trois critères principaux d'achat de leur future voiture. Les constructeurs l'ont bien compris puisque même les nouveautés n'hésitent plus à vous parler "prix" dès leur première publicité!

Enfin, un tiers d'entre vous placent comme critère d'achat très important l'image du constructeur. Vous êtes donc bien réceptifs aux publicités "brand" que font parfois les constructeurs. Le logo de la calandre est donc important pour vous ce qui peut expliquer en partie la progression des ventes des constructeurs premium alors même que les généralistes sont à la peine. Mais comme je vous le disais, l'auto n'est pas un produit comme les autres et la motorisation et l'équipement comptent pour plus de 30% d'entre vous. Ca ira avec le prix, vous regardez aussi la consommation (21%).

A l'inverse, le greenwashing ambiant depuis quelques années n'a pas encore d'effet sur vous! Vous n'êtes que 2% à penser "écologie" quand vous achetez une voiture! L'électrique pour tous... C'est pas pour demain! Non cité dans les propositions, 5% des votants ont spontanément ajouter comme critère d'achat "le lieu de production". Arnaud Montebourg commencerait-il à être entendu?

Et elle est comment?

55% des votants ont deux envies majoritaires quand ils voient ou entendent une publicité automobile : qu'elle soit surprenante et qu'elle donne envie d'aller en savoir plus en concession! Preuve que malgré l'information disponible dans la presse ou sur le web, vous avez encore besoin du "contact" et que vous êtes prêts à vous rendre en concession pou peu que la pub vous donne le déclic. La publicité se doit aussi pour vous d'innover plus car vous êtes 44% à le demander... Pour qu'elle vous interpelle, vous plébisciter également les publicités drôles à 39%! Certains constructeurs l'ont d'ailleurs bien compris... ce que nous allons voir dans la suite. Mais un autre profil de client se distingue : plus traditionnel, plus "consommateur" de l'automobile comme de n'importe quel autre produit, 24% d'entre vous veulent que la publicité automobile vous informe et véhicule de vraies valeurs. L'automobile comme manifeste d'une cause? On n'y est pas encore...

Les médias et moyens classiques tiennent le coup...

Sans surprise, vous aimez la publicité automobile quand... elle passe à la TV! Le son et l'image sont encore très ancrés et 71% des votants sont réceptifs à la pub TV. Dur dur alors pour les petits constructeurs de percer alors même qu'ils n'ont pas les moyens d'avoir une présence télévisuelle importante. 42% d'entre vous sont aussi réceptifs à la publicité diffusée dans la presse... tandis que la radio ne remporte que 6% des suffrages! Somme toute logique puisque vous avez exprimé l'importance du design (qu'il faut donc voir) dans le choix de votre achat! Un votant sur cinq aime également les affiches 4x3 dans la rue ou les affichettes aux arrêts de bus comme dans l'exemple ci-dessous avec l'expérience interactive Citigo dans les abribus réalisée par La Chose avec le support technique de JC Decaux et Mediacom.

Je vous le disais plus haut, vous aimez le design et avez une relation presque charnelle à l'automobile. Les salons et foires remportent donc 33% des suffrages! Il est vrai que malgré la crise, l'affluence au dernier Mondial de l'automobile a encore démontré votre besoin de voir, toucher, sentir les dernières nouveautés en vous installant à bord ou simplement rêver.

... Mais internet montent en puissance!

Sites constructeurs, bannières sur d'autres sites, chaînes Youtube, Fanpage Facebook, compte Twitter... les constructeurs innovent pour faire leur publicité et le moins que l'on puisse dire, c'est que le courant passe entre eux et vous! 47% des votants sont en effet réceptifs à la publicité automobile sur internet.

Désamour pour le marketing intrusif...

Tract dans vos boites aux lettres, mailing ou e-mailing personnalisé, télémarketing... toutes ces formes plus au moins récentes de marketing intrusif ne remportent pas vos faveurs, loin de là! Si le mailing séduit difficilement 8% des votants (c'est mieux que la radio!), le tract et le télémarketing plafonnent chacun à 3%. Idem pour les insertions publicitaires des podcasts et TV de rattrapage. Elles vous insupportent!

Plébiscite pour Volkswagen...

Ne ménageons pas le suspense plus longtemps. La marque qui remporte tous vos suffrages en matière de publicité automobile est Volkswagen. La marque allemande, avec son image de généraliste tendance premium, rafle la mise dans toutes les questions orientées "constructeurs". 42% des votants disent avoir été interpellés (en bien ou en mal) par une publicité VW durant les six mois précédents l'enquête. Mieux, la publicité brand "Hérissons" recueille à elle seule 35% des suffrages et devient la campagne de communication que vous avez le plus appréciée en 2012!

Autres campagnes remarquées, "C'est grand d'être petit" pour la Up! et "La vie des jouets" pour le Touran. Toutes deux sont citées par 21% des votants! Logiquement, Volkswagen est la marque qui selon vous communique le mieux. Mais le score est encore ici impressionnant puisque 45% des votants la choisissent alors même que pour cette question, vous ne pouviez donner qu'elle seule réponse! C'est donc un succès pour Volkswagen et son agence de communication dont je vous parle souvent sur AM, l'Agence .V. . Point important qui peut expliquer la réussite de VW, 29% d'entre vous indiquent que la publicité automobile faire par VW a amélioré ou renforcé de manière positive l'image que vous aviez du constructeur. Un plébiscite vous dis-je!

"La VW Up! s'affiche grandeur nature". Une réalisation Agence V, Mediacom et JC Decaux.

... Succès pour les marques premium... allemandes...

Les constructeurs premiums communiquent-ils plus que les autres? Pas sûrs. Mais le pensez-vous? Oui! En effet, Mercedes (38%),  Audi (36%), et BMW (24%) vous ont particulièrement interpellés en 2012. Les publicités des trois marques vous plaisent également beaucoup (30% pour Audi, 26% pour BMW et 23% pour Mercedes). Sur la qualité de la publicité, BMW est toutefois en léger retrait car vous êtes 12% à penser que la marque doit améliorer sa façon de communiquer. Il est vrai qu'en 2012, Audi (8%) et surtout Mercedes (6%) ont particulièrement innové. Les publicités des 3 allemands ont un réel effet positif sur l'image que vous en avez. C'est vrai à 24% pour Audi, 21% pour Mercedes et 17% pour Mercedes. Cette dernière est d'ailleurs dauphine de VW pour ce qui est de la meilleure pub 2012 puisque la campagne "Etoile" remporte 30% des suffrages!

"Vorsprung durch Technik" de Audi ne démérite pas avec 15% de votes tandis que la pub brand BMW n'est apparue qu'à l'automne 2012, elle n'a donc pas été prise en compte pour l'étude. Et vous êtes plus d'une centaine à avoir cité spontanément la campagne "Millimètre" (créée par Fred & Farid) de la marque aux anneaux en l'indiquant dans le champ "autre" alors qu'elle n'était pas non plus proposée, pour la même raison. De bon augure donc... d'autant plus que Audi est la seconde marque qui communique le mieux selon vous (9% des votes).

... Peugeot, Citroën et Renault ne vous laissent pas indifférents...

Logiquement, les constructeurs tricolores communiquent beaucoup sur leur marché domestique et vous en avez parfaitement conscience. Egalité parfaite puisque vous êtes 36% à avoir en tête au moins une pub signée par l'un d'entre eux. 24% des votants aiment la façon dont Renault et Citroën communiquent. Peugeot est à la traine avec 17% des votes. Plus d'un votant sur cinq pense d'ailleurs que les constructeurs nationaux devraient revoir le ton de leur pub. Bref, Peugeot, Renault et Citroën plaisent ou déplaisent... mais ne laissent pas indifférents! Effets de la gamme DS? Dépoussiérage de l'image? Toujours est-il que le nouveau Citroën et sa "Créative technologie" est sans conteste le constructeur qui innove le plus en matière de publicités françaises. 27% des votants annoncent que la publicité des chevrons a fait progresser ou l'image qu'ils avaient de Citroën. Finie la voiture de papy! Rappelons que les chevrons ont bénéficié d'un VRP exceptionnel en la personne du Président de la République François Hollande :

Mais sans gros lancement en 2012, Citroën ne bénéficie cependant pas d'un spot qui a marqué plus que les autres. Tout le contraire de Peugeot car la campagne "Let your body drive" créée par Betc EURO RSCG, véritable matraquage publicitaire pour le lancement de la 208, est citée spontanément parmi les meilleures campagnes de 2012.

Renault n'est pas loin avec sa Twingo et des temps qui changent... en mémoire pour 20% d'entre vous! Il faut dire que le Losange a misé sur trois spots décalés et réussis, oeuvres de Publicis Conseil :

Les autres grands généralistes à la peine...

A l'inverse de VW et des constructeurs nationaux, c'est la soupe à la grimace du côté des autres "grands" constructeurs généralistes Opel, Fiat et Ford. Ils ont souffert commercialement en 2012 et leurs publicités ne vous plaisent pas!. De là à y voir un lien de cause à effet... à vous de faire le pas! Seul Opel dépasse les 10% (14%) quand on vous demande si vous avez le souvenir d'avoir vu une publicité de la marque lors des six derniers mois! Fiat est à la peine avec 8% des suffrages, idem pour Ford à 6%! D'ailleurs, 9% des votants ne se souviennent même pas d'une pub de la marque à l'ovale quand ce score grimpe à 17% pour Fiat! C'est pire que le petit poucet Lancia (14%)! Plus surprenant encore, 23% des votants disent que Ford doit revoir totalement sa copie question publicité. Opel n'est pas beaucoup mieux avec 20% des suffrages, Fiat à 15%.

Maigre consolation pour la "Deutsche Qualität" du Blitz, 11% des votants estiment que la pub a amélioré leur image du constructeur... Même score pour Fiat tandis que Ford ne passe pas la barre des 10%... Opel se distingue toutefois car 11% des votants citent la série de pubs "le pack Opel" réalisée par Cédric Klapisch (agence Y&R Paris) comme meilleure pub de l'année :

Difficile aussi pour les nouveaux grands généralistes du marché automobile français Nissan et Toyota, qui ne recueillent pour chaque question qu'entre 2% et 6% en fonction des questions. Bref, ces marques arrivent sûrement à convaincre par la qualité de leur produit mais leur pub vous laisse de marbre...

Généralistes ou spécialistes... même -non- combat pour les petits... enfin presque!

Pas facile quand on s'appelle Alfa Romeo, Mazda, Mitsubishi, Honda, Chevrolet, Lancia, Suzuki, Lexus, INFINITI, SEAT ou Skoda de se faire une place au soleil. Généraliste ou spécialiste (premium ou 4x4), les budgets de communication sont serrés quand on pèse peu sur le marché français. Logique alors qu'aucun de ces constructeurs ne se distingue vraiment. La plupart de ces marques n'affichent qu'entre 0% et 3% des citations en fonction des questions posées. Il faudrait une enquête plus axée sur elles pour mieux analyser votre rapport à elles... Enfin pas tout à fait, car des marques se distinguent sur quelques items.

Pas vraiment généraliste ni premium non plus, Alfa Romeo est à la peine avec une gamme de 2 modèles. Mais la marque italienne est régulièrement citée. Vous êtes presque aussi nombreux à vous rappeler une publicité Alfa (20%) durant les six mois précédents l'étude... que ne pas en avoir vu (23%). De la même manière, 14% d'entre vous aiment les pubs Alfa quand 15% des votants souhaitent que la marque revoient sa façon de communiquer! Situation originale non? La campagne polémique Giulietta "Mieux que des mots, essaie-moi" qui a d'ailleurs valu a Alfa Romeo les foudres des chiennes de garde et qui a déchaîné vos réactions lorsque AUTOMOTIVE MARKETING l'a publié vous a d'ailleurs plutôt plu. Vous êtes 26% à la citer spontanément parmi les meilleures campagnes 2012!

Du côté des petits généralistes qui montent, vous avez remarqué Skoda. Le constructeur tchèque de la galaxie VW a été très présent en 2012. Que ce soit au travers de son partenariat avec le Tour de France comme avec sa campagne originale "Il y a toujours quelqu'un de bien dans une Skoda" signée La Chose ou le buzz digital "Révolution Meet" réalisé par Shiva Communication.

Ça ne vous a pas échappé : 14% d'entre vous se rappellent avoir vu au moins une campagne de pub Skoda en 2012. C'est bien mieux que des constructeurs plus établis tels que SEAT (3%) ou encore Nissan (6%). 11% des votants citent Skoda dans les marques dont ils apprécient la manière de communiquer et 20% indiquent même que la publicité a amélioré l'image qu'ils ont du constructeur!

Certaines petites marques ont une image forte ce qui leur vaut une citation inhabituelle. Dans les marques pour lesquelles vous n'avez pas souvenir d'avoir vu au moins une pub récemment, Jaguar (50%!), Honda (48%), Mitsubishi (42%), INFINITI (35%), Mazda (30%), Jeep (29%) et Lexus (24%) se distinguent... négativement donc.

Hyundai/Kia... un cas à part...

Cela risque encore de ne pas plaire au Ministre du Redressement Productif, mais le duo coréen Hyundai/Kia renforce d'année en année sa popularité. Et cette enquête sur la publicité automobile le confirme. Affichant des progressions à deux chiffres dans un marché qui déprime, ces constructeurs ont bénéficié de toute l'attention de leurs maison-mères. Publicités brand ou axées sur des modèles, sponsoring, présence forte sur les réseaux sociaux et le web... les deux constructeurs sont de plus en plus présents dans votre esprit. 15% des votants ont en mémoire au moins une publicité Kia, c'est bien mieux que pour Toyota, Nissan, Ford ou Fiat! De même, 14% d'entre vous jugent que la publicité faite par Kia a amélioré l'image que vous avez du constructeur!

Pour ces deux mêmes questions Hyundai remportent 8% de vos suffrages. Si aucune campagne de Kia ou Hyundai n'étaient proposées dans les meilleures campagnes de 2012, vous êtes plusieurs dizaines à citer spontanément une publicité de l'un des deux dans le champ "autre". Pas mal! Clairement, 2012 aura permis aux deux marques de faire progresser leur notoriété et la tendance devrait se poursuivre en 2013 car ils ont fortement accru leur présence fin 2012. Nous y reviendrons dans la rétrospective...

Conclusion :

Qu'elle vous plaise ou vous déplaise, la publicité automobile a au moins une vertu : celle de vous interpeller. Notre enquête démontre également votre fort attachement à l'automobile qui demeure un produit à part. Avec toutes les notions de plaisir mais aussi d'étonnement, de design et même d'humour que cela comporte. Certains constructeurs l'ont bien compris et remportent les faveurs du public. Si le lien direct entre marketing et vente n'est pas toujours facile à démontrer, il n'en demeure pas moins au travers de cette étude que ceux qui remportent vos suffrages en terme de communication sont ceux qui ont passé le mieux passée l'année 2012 commercialement. Hormis l'exception SEAT qu'on espère se voir relancée en 2013, difficile de dire qui pourra arrêter le rouleau compresseur Groupe Volkswagen. En ces temps de crise, les constructeurs premium tirent également leur épingle du jeu et les outsiders (Kia, Hyundai...) pourraient devenir les références de demain. En marge, on constate que Peugeot, Renault et Citroën conservent encore vos faveurs même si vous souhaitez plus d'audace de leur part. Au final, leur communication n'est toutefois pas trop remise en cause. Plus problématique, on attend un véritable réveil des autres généralistes et on aimerait plus de surprises de la part des "petits". A suivre en 2013...

Dans la partie Blog de Automotive-Marketing, nous avons beaucoup parlé des campagnes digitales mises en place par les constructeurs. Ceci est un nouvel exemple d’interaction entre les médias sociaux et “les moyens de communications classiques”, ici la télévision.

Pour le lancement de la toute nouvelle Class A au Royaume-Uni, Mercedes a mis en place une pub TV interactive avec Twitter, avec pour objectif de cibler les jeunes. Cette campagne a été réalisée par Abbott Mead Vickers BBDO.

Mercedes a choisi de mettre en place cette campagne durant le programme télévisé X-Factor en choisissant comme acteur principal du spot le rappeur britannique Kano.
Mais de quoi s’agit-il ?

Durant la première des deux coupures pub de l’émission, la première publicité de 60 secondes s’affiche à l’écran. On y voit Kano entrer dans une Classe-A flambant neuve et essayer de s’échapper des forces de l’ordre dans les rues d’une ville au Portugal.
A la fin du Spot, un message apparaît et indique aux téléspectateurs qu’ils peuvent voter via Twitter pour choisir la suite de l’histoire en indiquant leur choix via le hashtag #YOUDRIVE

Durant la deuxième coupure pub, on y voit la suite de l’histoire en fonction du choix le plus tweeté sur le réseau social. A la fin du deuxième Spot, un autre choix s’offre au téléspectateur.

Dernière étape de cette campagne, durant l’émission du lendemain, un spot de 90 minutes reprend toute l’histoire en fonction des choix effectués la veille, montrant également le nombre de tweets effectué pour chacune des alternatives.

Voici le trailer de l’opération qui explique comment cela fonctionne :

Pour ceux qui voudraient tenter l’aventure voici le lien du channel youtube où vous pouvez reproduire les choix à l’aide de votre souris :

http://www.youtube.com/youdrive

Avis du Marketeur
L’avis du Marketeur est plus que positif pour cette publicité participative ingénieuse.
Mercedes n’aurait pas pu faire plus juste pour le lancement de sa nouvelle Classe-A.
Effectivement, le ton adopté est jeune et dynamique (course poursuite à la Jason Bourne), le choix des acteurs est idéal (il suffit de se rendre sur la video Youtube et voir le nombre de fois où le nom du rappeur revient dans les commentaires), et la diffusion pendant X-Factor correspond totalement à la cible jeune.
Cela correspond parfaitement au positionnement du véhicule, insufflant un nouveau dynamisme et une nouvelle jeunesse à la marque.
Le but de cette publicité est de favoriser l ‘engagement entre la cible et la marque en créant une interactivité positive pour la marque en vue de marquer les esprits.
J’espère sincèrement voir de telles publicités sur nos écrans français.

Et vous qu’en pensez-vous ?
Etes-vous réactif à ce genre de publicité ?

N’hésitez pas à donner votre avis dans la partie commentaire de l’article.

Subtile la nouvelle publicité de Mercedes pour le break de chasse CLS 63 AMG Shooting Brake. Subtile mais... efficace! En effet, la marque à l'étoile a été pionnière dans la catégorie des coupés 4 portes haut de gamme en lançant la CLS 1ère du nom en 2004. Si la concurrence est désormais apparue depuis deux ou trois ans chez Audi, BMW ou encore Porsche, Mercedes se plaît à rappeler dans une publicité que c'est elle qui a cru et a osé le concept... avec succès! Et ce qui amuse encore plus le constructeur, c'est qu'une "nouvelle ère prend forme" puisque le CLS se décline désormais en version Shooting Brake... et que la concurrence, en bonne suiveuse, devrait aussi se lancer dans le créneau... mais c'est une nouvelle fois Mercedes qui aura ouvert la voie! Et pour "crâner" encore plus, la marque enfonce le clou avec une bande son particulièrement choisie "I can feel it coming in the air tonight" de Phil Collins... Oui, oui, Audi, BMW & co peuvent se sentir visés!

Via Mercedes.