Interview de Bastien Schupp, Directeur Marketing et Communication DS Automobiles

Avec le lancement de la compacte premium DS 4 et l’annonce du 100% électrique à compter de 2024, DS Automobiles entre dans une nouvelle phase de développement. L’occasion de faire le point avec Bastien SCHUPP, Directeur Marketing & Communication de DS Automobiles. Entretien. 

Bastien SCHUPP aux côtés de DS 4 lors de la DS Week.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : En quelques mots, pourriez-nous nous présenter votre parcours qui vous a conduit à être aujourd’hui Directeur Marketing et Communication de DS?

Bastien SCHUPP : Je suis un pur produit automobile, plutôt par hasard. Je suis franco-allemand et j’ai débuté ma carrière chez Audi à Ingolstadt. J’ai travaillé dix ans pour cette marque puis quatorze ans pour l’Alliance Renault-Nissan, majoritairement sur des fonctions marketing & communication. J’ai aussi dirigé Nissan Autriche avant de passer chez Renault durant quatre ans à la Direction Monde Marketing Communication. C’est mon parcours, notamment chez Audi et aussi car j’ai lancé INFINITI en Europe, qui a plu aux dirigeants du groupe qui ont fait appel à moi pour DS.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Qu’est-ce qui vous a plu dans le fait de rejoindre DS?

Bastien SCHUPP : Ce qui m’a séduit chez DS, c’est le challenge de contribuer à lancer une nouvelle marque premium en Europe et dans le monde, mais cette fois avec des bases techniques excellentes et des moyens. Contrairement à ce que j’ai pu connaître par le passé. J’ai rejoint DS Automobiles début 2020. C’est une super aventure avec un vrai plan produit et une vraie différenciation sur le marché. Très souvent avec les nouvelles marques, on a du mal à trouver quelle est leur identité. DS représente le savoir-faire français du luxe, c’est un positionnement différent sur le marché premium, quelque chose que les allemands ne peuvent pas faire. On a une vraie histoire à raconter et des vraies preuves produits. 

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Quel a été votre constat en arrivant dans la marque?

Bastien SCHUPP : J’ai pris mes fonctions et quelques semaines après débutait le premier confinement. C’était assez déroutant. Mais j’ai découvert immédiatement des petites équipes, très motivées, très polyvalentes et très soudées par cette aventure. En étant la petite marque au sein d’un grand groupe, il faut savoir se battre pour avoir les spécificités DS et ne pas se faire écraser par les marques historiques qui amènent les volumes. Nous, nous sommes la marque premium prometteuse. On m’avait parlé d’un esprit start-up et c’est vraiment ce que j’ai pu constater. Sans compter un excellent accueil, des gens très ouverts, très chaleureux alors que je venais de “l’ennemi”. Au final, ce sont des équipes qui ont une vraie passion pour DS et une vraie motivation à faire grandir la marque. 

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : En termes de marketing, qu’est-ce qui caractérise DS? 

Bastien SCHUPP : Ce qui nous caractérise, c’est d’être ancré dans le savoir-faire français. On s’inspire des marques de luxe françaises, on en emprunte certains codes tout en cherchant à rendre l’ensemble crédible. Nous ne sommes pas dans le luxe automobile à proprement parlé mais dans le premium. Il nous faut cultiver cet artisanat propre à la marque, comme le concours d’artisanat DS x Métiers d’Art. C’est quelque chose qu’on fait à la fois pour trouver des artisans et aussi créer du storytelling et enrichir notre capital d’histoires à raconter. C’est aussi rendre la marque palpable, trouver des pépites qui nous sont propres ou créer des expériences uniques. On cherche à construire un vrai univers DS avec DS Only You ou DS Privilèges. Et surtout véhiculer cette proximité de DS avec Paris plutôt qu’avec la France d’ailleurs, surtout à l’étranger. 

Trois finalistes sont encore en lice dans le concours DS x Métiers d’Art. Le vainqueur réalisera l’intérieur d’une DS 9 unique.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Paris plutôt que la France?

Bastien SCHUPP : Oui. On sait bien, surtout en matière d’automobile, que le côté français peut être ambigu à l’étranger, concernant la qualité par exemple. Chez DS,  on s’axe sur Paris, le luxe, où la France a une vraie crédibilité. 

Ainsi, plutôt que de choisir un ambassadeur, on considère que Paris est notre ambassadeur. D’ailleurs, dans notre communication, un élément de constance que j’ai resserré, c’est Paris, la nuit (NDLR : comme on peut le voir dans le spot publicitaire de DS 4). Et d’une manière générale, centrer notre storytelling sur le savoir-faire du luxe parisien.

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AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : DS ne prône pas la technologie comme ses concurrents?

Bastien SCHUPP : La technologie est partie intégrante de nos véhicules. Alors je dirais qu’on la vante de manière subliminale. Car pour nous, c’est plus une preuve d’adhésion au “club” premium ou un pré-requis plus qu’un élément de différenciation. A l’inverse, la mode, la gastronomie… on peut se baser là-dessus pour nous différencier. Aujourd’hui, on regarde si notre marque peut évoluer pour ne pas être uniquement sur la description du produit mais vraiment sur une expérience. C’est pourquoi on parle de plus en plus de “l’art du voyage”. C’est aussi un moyen de faire le lien avec les grandes marques de luxe françaises qui ont souvent leur genèse ou historique dans le voyage. On pense qu’on est légitime pour élargir notre territoire dans cette direction là. Pour autant, la technologie fait partie de la marque et on le démontre avec nos performances en Formule E.

DS Automobiles est partenaire de la Paris Fashion Week.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : On a pu parfois trouver la marque DS un peu bling-bling. Cette époque est révolue?

Bastien SCHUPP : Au lancement de la marque, ce côté bling bling était une volonté explicite du produit d’être dans du luxe plus ostentatoire pour se faire remarquer. Désormais, la marque est plus mature et le luxe actuel est plus discret. L’idée est de plaire au plus grand nombre et pas seulement aux chinois ou aux russes. On le voit sur les modèles et la communication, nous sommes moins ostentatoires. On a recentré le discours sur le savoir-faire plutôt que sur les messages d’avant-garde.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Cela signifie que la signature de marque “spirit of avant-garde” pourrait évoluer ou disparaître?

Bastien SCHUPP : Pas dans le court terme car l’esprit d’avant-garde, c’est aussi l’esprit qui nous anime. Ca reste l’esprit et l’ADN de la marque, mais vous ne retrouverez pas le message d’avant-garde dans nos publicités. (NDLR : en effet, que ce soient les publicités DS 9 ou DS 4, seul le logo DS apparait en packshot final)

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Nous avons pu essayer nouvelle DS 4. Quelles sont vos ambitions pour ce modèle?

Bastien SCHUPP : Les ambitions sont d’en faire un de nos modèles phare. C’est le modèle le plus avancé technologiquement et c’est le véhicule qui va beaucoup nous aider en termes de notoriété. C’est un modèle assez clivant, qui se remarque beaucoup et si on fait les volumes qu’on a prévu, le modèle va être très visible. Il va permettre à DS de franchir une nouvelle étape. Pour la notoriété, on peut bien sûr se faire remarquer par des opérations de communication. Comme ce que l’on a fait avec le Charles de Gaulle. Mais l’image se fait aussi et surtout dans la rue. Aujourd’hui on voit des DS 7 Crossback partout en France. Moins dans d’autres pays. Or pour que les clients nous considèrent, il faut qu’ils nous connaissent, nous voient. C’est pourquoi on attend beaucoup de DS 4 en termes de visibilité et d’attractivité pour notre marque, surtout à l’international. 

Le Commandant du Charles de Gaulle dispose d’un siège exclusif conçu par DS Automobiles.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : DS 4 sera-t-elle lancée en Chine? 

Bastien SCHUPP : DS 4 est un modèle mondial. Donc la réponse est oui, mais pas de suite. DS 4 est un véhicule très attendu partout, parce qu’il est très attractif. Petite anecdote. Lors de mon 3ème jour chez DS il y un an et demi,  Thierry Metroz (NDLR : patron du style) m’a fait découvrir les modèles à venir. Je suis de suite tombé amoureux de DS 4. Et je ne suis pas le seul : on a eu un succès fou lors du reveal, aucun modèle DS n’avait eu autant de citations sur les réseaux sociaux. Les attentes du marché sont très fortes. 

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Quel est le profil du client DS 4? 

Bastien SCHUPP : Il est un peu tôt pour le dire, mais on envisage du 50/50 entre particuliers et professionnels. Nos départements fleet sont très preneurs. On est sur le plus grand segment en Europe et DS 4 a les armes pour se battre. 

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Le modèle a une aspérité pour aller vers les crossovers avec DS 4 Cross et vers les compactes premium habituelles. Les clients qui achètent DS sont souvent francophiles et souvent des épicuriens. D’ailleurs, ils font volontairement le choix de se démarquer et sont fiers d’être ambassadeurs de la marque. On le constate beaucoup avec les clients DS 7 Crossback.

Nouvelle DS 4

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Ca s’annonce donc bien pour DS 4?

Oui, en France comme à l’étranger. En Allemagne par exemple, les acheteurs ont beaucoup de mal à prendre au sérieux des marques premium autres que le trio national. Pourtant sur DS 4, les commentaires sont très positifs! Commercialement, ça démarre très bien. Les commandes marchent fort, et notre challenge va maintenant être d’avoir les voitures, avec les contraintes actuelles que l’on connait (NDLR : la pénurie de semi-conducteurs)!

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Outre l’essai de DS 4, la DS Week a été l’occasion d’annoncer que DS va devenir une marque 100% électrique? 

Bastien SCHUPP : En fait, depuis 2014 et la création de la marque, nous avons orienté notre discours sur les messages électriques. Concrètement, depuis 2019, toute notre gamme est électrifiée. On est à plus de 30% de ventes électrifiées, même 45% sur certains marchés. Cela nous paraissait donc naturel d’aller en ce sens pour avoir un message clair, en étant le fer de lance du groupe Stellantis sur l’électrification. Ainsi, à compter de 2024, tous les modèles lancés seront 100% électriques.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Au sein du pôle premium de Stellantis, il y a DS, Alfa Romeo et Lancia. DS va avoir le droit de conserver ses spécificités? 

Bastien SCHUPP : Il faut avoir conscience d’une chose : jamais nous n’aurions pu lancer une marque comme DS sans l’appui de PSA puis Stellantis. Pour autant, bien qu’en mutualisant des plate-formes ou des composants, chaque marque a eu ses spécificités. Et on a pu faire des modèles propres à la marque DS. D’ailleurs, vous pouvez voir que les voitures lancées sur la même plate-forme que DS 4 sont très différentes! Désormais, ça sera encore plus facile en étant plusieurs marques premium.

Cela va nous permettre d’avoir accès à des technologies spécifiques et plus poussées et nous serons plusieurs à les demander. Mais bien sûr, on travaille beaucoup depuis la création de Stellantis à la différenciation. DS aura, dans cet ensemble, une identité, des modèles et des technologies qui lui seront propres. Il n’y a pas débat avec Alfa Romeo. Quant à Lancia, qui vient d’un territoire plus proche du nôtre, l’élégance italienne, on va veiller, d’un côté comme de l’autre, à bien se différencier. 

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Vous avez annoncé l’évolution de votre mode de distribution, avec notamment la fin des DS Salons. Quid de la vente sur internet? 

Bastien SCHUPP : L’idée n’est pas que 100% de nos ventes passent par internet. Mais c’est de laisser le choix au client, avec une vraie fluidité entre le web et le réseau. L’objectif est de proposer au client ce qu’il veut. Avec, c’est vrai, deux tendances qui s’accentuent. D’une part, plus de ventes sur internet. Et d’autre part, plus de ventes en direct. Avec une réalité dans les deux cas : la clarté sur les prix, à la manière d’Apple. On remarque d’ailleurs que les marques leader sur les produits dits du futur ont un point commun. Elles proposent un parcours ultra simple qui n’est plus l’ancienne transaction de marchandage avec le vendeur. Désormais, il y a des clients qui recherchent quelque chose de simple et internet et les ventes directes sont une solution. Mais bien sûr toujours avec un réseau, et que ce dernier ait moins de risque et soit totalement intégré selon le parcours voulu par le client. Car comme je l’ai dit avant : DS, ce n’est pas juste un véhicule. C’est une expérience. Une expérience qu’on propose ensemble, marque et réseau. 

Un grand merci à Bastien SCHUPP pour cet échange. Ainsi qu’à Marie GUIDOLIN et Benjamin MAIGRE pour l’organisation.

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