Constructeurs autos : quels sont les leaders d’opinion sur les réseaux sociaux?

Pour la 4ème année consécutive, Ultramedia vient de publier son baromètre de l’activité des constructeurs automobiles sur les réseaux sociaux. Objectif? Identifier quels sont ceux qui s’imposent comme de véritables leaders d’opinion. Décryptage. 

La méthodologie

Ultramedia a analysé la présence, la portée et l’activité des vingt plus importants constructeurs automobiles présents sur le marché français et ayant des comptes actifs sur les réseaux sociaux. Pour établir une hiérarchie, plusieurs millions de données ont été passés au crible sur une période de 3 mois consécutifs en 2020. 

Cette année, le baromètre revêt une importance particulière car crise sanitaire oblige, les ventes de voitures ont fortement chuté en 2020. Lors des confinements, l’activité commerciale a été très limitée et les réseaux sociaux ont alors été l’un des meilleurs moyens pour les constructeurs de maintenir le lien avec leurs communautés. 

Pour établir son palmarès et établir quelles sont les marques automobiles qui s’imposent comme leaders d’opinion, Ultramedia s’est basé sur 9 critères répartis en 3 catégories : le pouvoir relationnel, le pouvoir d’engagement et le pouvoir d’expression. 

Classement général : Renault s’impose

Alors que Renault fait la Renaulution en lançant sa Nouvelle vague, voilà une première place qui devrait faire plaisir du côté du Technocentre. En effet, Renault ravit la première place du podium à Peugeot, et d’une façon assez large. Citroën est stable en 3ème position. 

La première place de Renault peut déjà s’expliquer par une communauté plus importante que ses concurrents. Renault a par ailleurs choisi de réduire ses prises de parole sur Twitter pour concentrer la majeure partie de son activité sur Facebook. Comme la majeure partie des constructeurs, Renault a fait le choix de très peu s’exprimer sur la crise sanitaire (sauf pour rassurer sur l’ouverture de son réseau) et le confinement. Non, Renault a misé à fond sur les produits, et notamment ses véhicules électriques, Zoé en tête. Enfin, si Renault affiche un taux d’engagement élevé, supérieur à 5%, ce chiffre pourrait être trompeur. Puisque Renault aurait parfois préféré ne pas faire la vedette sur les réseaux : Carlos Ghosn et les difficultés du groupe expliquent en grande partie ce résultat alors même que la marque a produit moins de contenus que l’année précédente. Comme exemple, on retiendra le hashtag #Maubeuge associé au constructeur et à #Macron lors des rumeurs de fermeture de l’usine.

Peugeot et Citroën : même combat?

Les passionnés d’auto aiment bien à se dire que dans l’ex-Groupe PSA, Peugeot a toujours été favorisé au détriment de Citroën. Serait-ce aussi le cas sur les réseaux sociaux? Pas si sûr…

Si Peugeot perd sa première place, c’est que la marque, d’après Ultramedia, a finalement bien moins fait parler d’elle. C’est d’autant plus paradoxal que, sur la période étudiée, Peugeot a quasiment doublé sa production de contenus (+95% !) et a fortement augmenté sa communauté. Mais proportionnellement, l’engagement n’a pas été au rendez-vous. Ultramedia questionne sur la ligne éditoriale du constructeur avec des contenus moins inspirés et donc moins inspirants. Comme peut l’être la communication du constructeur d’une manière générale et a conduit à un récent changement d’agence. L’étude s’interroge aussi sur l’engagement généré par l’opération “Ma Peugeot rénovée“. Trop destinée aux passionnés pour séduire massivement?

Sur le papier, les chiffres de Citroën sont au vert : plus de contenus produits. Une communauté qui a grandi. Pour autant, là aussi, c’est l’engagement qui pêche. Citroën a fait de nombreuses publications historiques. Des posts qui peuvent satisfaire les fans des chevrons, mais qui engagent moins les autres. Comme Peugeot donc, le résultat stable, bien que très honorable, s’explique donc par la qualité inférieure plus que la quantité. 

BMW en embuscade !

Ce surplace de Citroën bénéficie à BMW ! Longtemps jugée comme timorée (le moins est faible), la communication du constructeur allemand a profondément évolué ces dernières années. Les réseaux sociaux en profitent. En effet, si BMW a fortement réduit sa production de contenus (-77% sur la  période), la marque a réussi à accroître sa communauté. Surtout, elle a réussi à générer un maximum d’engagement, plus de 63 000 en 200 posts précisément. La recette : privilégier la qualité à la quantité avec deux lignes directrices : les nouveautés et la technologie. Banco! BMW a vu son taux d’engagement progresser de 300% sur les trois mois de l’étude!

Derrière, signalons la très belle position de Honda qui progresse de 7 places. Le constructeur a produit beaucoup de contenus, notamment pour sa citadine électrique Honda e, un choix payant! Honda est aussi une marque de passionnés et les fans du constructeur s’engagent beaucoup avec ses publications, +30% vs l’année précédente. Dans les moins bonnes nouvelles, on peut être déçu de la dernière place de DS. La marque n’a pas démérité. Mais du fait de sa jeunesse, elle jouit d’une plus faible communauté. En outre, avec 2 modèles dans la gamme, difficile de créer du contenu récurrent sans toujours raconter les mêmes histoires. 

Covid et auto ne font pas bon ménage

Mis à part Citroën, qui a lancé l’opération “Citroën avec vous” et des hashtags associés tel que #avecvous, les constructeurs ont très peu pris la parole sur le sujet du covid et du confinement. On avait d’ailleurs pointé sur les réseaux sociaux d’AUTOMOTIVE-MARKETING le flou organisationnel que certains ont laissé planer durant un temps. Non, les constructeurs, ont comptabilisé sur des opérations ponctuelles ou, surtout, joué la récurrence. A ce jeu, #goelectric de Kia ou encore #unboringthefuture de Peugeot ont tiré leur épingle du jeu!

Les champions du relationnel

Au jeu de quel constructeur sait construire et entretenir un dialogue fort avec sa communauté, Nissan sort grand vainqueur, devant Fiat (ce qui peut sembler surprenant) et Citroën. Notons aussi la relative bonne position d’Alfa Romeo qui, a défaut de nouveautés, sait maintenir le dialogue avec ses clients et passionnés et un community management efficace qui interagit beaucoup!

Les champions de l’expression

Ici, le podium est somme toute assez logique. Sur leur propre marché, les constructeurs affichent des communautés importantes qu’il faut “nourrir” régulièrement de nouveaux contenus. Les marques produisent donc beaucoup et affichent ainsi des prises de parole bien supérieures à leurs concurrents. Comme dit plus haut, on voit que Honda a mis le paquet. 

Les champions de l’engagement

Citroën est à la peine, comme on l’a expliqué plus haut. Mentions spéciales aux challengers tels que SKODA ou KIA sur le marché français. Ces derniers se distinguent en proposant des contenus différenciants qui suscitent commentaires et partages nombreux! 

Moins mais mieux

2020 a été une année compliquée. Dans ce contexte, plus que jamais, les réseaux sociaux ont montré avec quelle rapidité et efficacité ils peuvent permettre de maintenir ou renforcer le lien. Primordial en période de crise. Toutefois, comme tous les médias, les investissements ont été revus à la baisse : pas de salons, moins d’événements, moins de nouveautés… la production de contenus a chuté de 40% sur la période observée. Et c’est sur Twitter que les constructeurs ont majoritairement réduit la voilure (-64%). En cause, le média social qui peut générer beaucoup d’engagement négatif et sur lesquelles les marques deviennent donc frileuses. Facebook reste aussi le réseau majoritaire, générant 60 fois plus d’interactions que l’oiseau bleu! Au final, le “moins mais mieux” semble avoir été la règle. Ainsi, seuls Honda (+39%) et SKODA (+34%) ont réussi à faire croître de manière significative leurs petites communautés. Les autres n’ont pas cherché à draguer toujours plus mais ce sont concentrer à améliorer leur taux d’engagement. Saluons la performance d’Alfa Romeo à 6% d’engagement (devant Renault) tandis que Peugeot et surtout BMW affichent de belles progressions (+360% pour le constructeur à l’Hélice!). 

2021 : faites vos jeux!

Difficile de prévoir ce qui va se passer cette année. Gageons toutefois que les constructeurs et leurs agences sont mieux préparés. Et les réseaux sociaux restant encore un peu moins coûteux que d’autres médias, il n’est pas impossible que le classement à venir soit chamboulé! Verdict dans un an!

Merci à Ultramedia et Héloïse Guillet pour cette étude.

L’enquête complète est disponible sur demande auprès d’Ultramedia : http://barometre.agence-ultramedia.com

NB : période prise en compte dans l'étude : avril à juin 2020.

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