Rétrospective 2011

Si de nombreuses incertitudes planent encore sur 2012 alors que quelques mois se sont déjà écoulés, on peut d’ores et déjà le dire : 2011 a été un bon cru! Commercialement bien entendu avec de nombreux records de vente… obtenus à grand renfort de communication… et de substantiels rabais! Les services marketing, communication, RP et les agences ont redoublé d’efforts pour vous séduire!

Découvrez ci-dessous les évènements qui, selon votre webzine préféré, ont marqué (en bien… ou moins bien), l’année 2011!

Une “Voiture de l’année” très contestée…

En 2010, la Polo avait été reçu le titre convoité de “Voiture de l’année“. Un consensus autour d’une fourmi allemande qui depuis connaît un grand succès commercial. En 2011, le jury a décidé de marquer les esprits : Si les sept dernières finalistes comportaient des autos de choix (Citroën DS3, Ford C-Max, Dacia Duster, Alfa Romeo Giulietta, Opel Mériva, Volvo S60 et Nissan Leaf), c’est la première voiture 100% électrique et conçue dès le départ comme telle qui a été élue! Un beau succès pour le constructeur japonais qui voyait ainsi un message fort vers l’automobile de demain! Sauf que la Leaf n’était pas encore commercialisée et Nissan avait immatriculé en catastrophe quelques Leaf un peu partout en Europe pour pouvoir concourir.

Si, au final, le buzz négatif a un peu empêché le nippon de communiquer autour de ce titre et les organisateurs ont dû revoir leur méthode de sélection et d’annonce, cela n’a pas nui aux performances commerciales de Nissan qui a battu son record de ventes en France et en Europe. Par ailleurs, en tout objectivité, quiconque a déjà conduit une LEAF (je suis de ceux-là!) vous dira qu’elle mérite son titre! Sauf qu’il aurait peut-être été judicieux de la présenter à l’élection…2012!

La “Force” a été avec cette publicité…

Pour le Superbowl 2011, Volkswagen pariait sur Star Wars pour promouvoir la nouvelle Passat dans sa version américaine. Un spot qui fut le succès du géant allemand l’an dernier puisqu’il a été visionné plus de 50 millions de fois rien que sur la chaine Youtube du constructeur. Le spot a finalement eu tant de succès qu’il a été décliné dans plusieurs dizaines de pays dont la France :

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Le constructeur sait entretenir les buzz et a dévoilé pour le Superbowl 2012 un spot dans lequel le petit Dark Vador est de retour. Carton plein une nouvelle fois!

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Fiat 500 aux USA : pas encore un succès… malgré des moyens marketing énormes!

Sergio Marchionne, éminent dirigeant du groupe Fiat l’a voulu, il l’a eu : la commercialisation du célèbre pot de yaourt aux USA. Véhicule à grand succès en Europe, l’homme a pensé réitéré aux Etats-Unis. Avec moins de 30 000 exemplaires écoulés (donc loin de l’objectif des 50 000 unités), le véhicule n’est pas un succès. Pourtant, point de vue communication, Fiat a sorti l’artillerie lourde.

Pourtant, on aurait pu penser qu’avec Jennifer Lopez comme ambassadrice, la petite 500, qui a même accompagné la chanteuse sur scène lors des American Music Awards 2011, aurait su séduire les américaines. Un prix trop élevé (plus cher qu’une Ford Focus ou une Chevrolet Cruze) et le manque d’image de Fiat Outre-Atlantique sont sans doute en cause… Même la talentueuse patronne de Fiat USA, Laura Soave, a été débarquée… en 2012, Fiat compte sur les versions Abarth et le développement du réseau pour relancer la machine. A suivre…

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Carton plein pour Renault qui déclenche un énorme buzz sur le net, à la radio, à la TV… bref, le Losange a le sourire. Forcément, Opel se devait de réagir, ce que le constructeur a fait de manière simple, peu coûteuse… mais efficace. Jugez plutôt :

Merci aux deux constructeurs car l’audience d’AUTOMOTIVE MARKETING a été fortement boostée par cette sympathique guéguerre que nous avons suivi avec délectation.

Renault… entre communication réussie… et scandale!

Si, comme on peut le voir ci-dessus, Renault, premier annonceur automobile 2011, s’est encore l’an passé surpassé d’un point de vue communication (merci Publicis!), le constructeur a aussi été au coeur d’un grand scandale! Entre licenciements de cadre dirigeants et fausse affaire d’espionnage venue de Chine, Carlos Ghosn s’est accroché à son son siège mais il s’en est fallu de peu pour que le charismatique PDG de l’Alliance soit remerciée. Guillaume vous donnait en février sur le blog (relire ici) le fin mot de l’histoire… Depuis, Carlos Ghosn s’est fait plus discret (il n’apparaît que peu sur les salons de l’auto et laisse la parole à son bras droit Carlos Tavares) et a profondément revu son staff! Ouf, le Losange a vacillé… mais a tenu bon!

Le mapping, nouveau moyen de faire le buzz?

2011 a vu aussi l’avènement d’une nouvelle façon de communiquer pour le lancement des modèles : le mapping. Késako dirons encore certains? Pour résumer, il s’agit d’une animation visuelle en 3D faite sur une structure en relief. Ou quand le virtuel et le réel se mélange pour faire le buzz! Kia a utilisé cette technique pour le lancement de la Picanto, Hyundai pour celui de l’Accent ou encore Peugeot pour la 308 en Russie! Mais les deux mapping les plus bluffant sont ceux de Lexus pour la CT200h et Peugeot pour la 208 à Rio!

Au printemps dernier, AM était convié par Lexus a un événement exceptionnel au château de St Germain en Laye. Et quel événement! Car pour lancer sa “révolution silencieuse“, Lexus France a fait très fort avec une expérience révolutionnaire matérialisée grâce à deux tours de vidéoprojecteurs composées chacune de 10 projecteurs allant de 20 000 à 35 000 lumens -une application technologique encore jamais réalisée au monde sur une exceptionnelle surface de 1600m2 – et aux logiciels développés pour la diffusion en temps réel des images en 3D Full HD, Leux nous a fait entrer dans la magie d’univers animés, composés d’inserts vidéos et de modules 3D évoluant en interaction totale avec l’animation sonore. Une soirée inoubliable rythmée à la batterie par le chanteur Medi et la comédienne Virginie Ledoyen, ambassadrice du modèle.

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En fin d’année, Peugeot a fait encore plus fort! En effet, pour anticiper le lancement de sa 208, Peugeot a organisé un immense show interactif à Rio le 8 décembre dernier. Pourquoi Rio? Car il n’y a pas plus beau pays que le Brésil pour imager le slogan de la citadine Peugeot. Mais aussi car c’est un marché important pour le Lion.

Quelques jours avant le show, Peugeot invitait AUTOMOTIVE MARKETING à Londres pour se rendre à l’agence BD Network, créatrice de l’événement. Une manière de nous plonger dans les coulisses et nous faire vivre avant tout le monde la technologique employée : le mapping était en effet couplé à la technologie Kinect. Tout cela pour permettre à un acteur d’interagir en temps réel avec le film 3D diffusé sur l’immeuble Cinelandia! Une vidéo qui a fait le buzz et a été vu plusieurs millions de fois :

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L’année Kia?

Que ce soit en France, en Europe ou même dans le reste du monde, Kia est la petite marque qui monte. Au point même de faire de l’ombre à sa grande soeur Hyundai. Il est vrai que le constructeur a fait sa révolution produit, en passant de produits pas chers mais pas très attirants à une gamme de modèles aussi bien construits que sexy! Outre la célèbre garantie de 7 ans, le constructeur a revu sa com’ et 2011 aura été une bonne année pour Kia! Spot durant le Superbowl, films d’animation pour les lancements des Picanto et Rio, Directeur Marketing français qui se met lui-même en scène pour assurer la promo des modèles, retour des célèbres hamsters pour le Soul restylé… et même une publicité inédite qui détourne le “j’aime” de Facebook! Kia a frappé fort! (petite sélection ici)

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Volkswagen… le premier film “brand”

Ces dernières années, bon nombre de marques ont revu leur image, comme par exemple Peugeot, Citroën ou encore Renault. Elles ont donc lancé des publicités “brand” afin de ne pas communiquer sur un modèle ou une opération mais tout simplement sur la marque.

Volkswagen a également évolué, mais comme à l’habitude du géant allemand, de manière progressive. Le constructeur n’avait donc, jusque-là, pas choisi de communiquer sur sa marque. Mais comme les temps changent, histoire aussi peut-être de confirmer son dynamisme sur les marchés, et en France particulièrement, VW a fait appel à l’excellente Agence V qui signe sa communication pour créer un film brand. Comme toujours, l’Agence V emmène Volkswagen où on ne l’attend pas et ce sont donc des hérissons qui vont vers la lumière, cette dernière symbolisée par le logo VW! Un film brand très soigné qui marque à coup sûr la com’ du constructeur!

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L’année 2011, ça a été aussi quelques excellentes publicités :

Infiniti s’en prend à BMW…

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Je suis Giulietta… et je suis même citée par Maxime LeForestier dans “Le Bal des Enfoirés!

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Les Instants ou Jamais Volkswagen :

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Les Clés de la Ford Fiesta :

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Quelques bons prints :

Le retour de la Beetle…

Peugeot dit au revoir à Peter Falk…

Opel revoit sa charte de communication :

Renault était prêt à fêter la victoire du XV de France… et, beau joueur, a malgré la défaite dévoilé le print…

En pour finir, la phrase de l’année 2011 est signée par un designer Opel, Pierre-Olivier Garcia : “Je dirais tout d’abord que l’Ampera n’a rien de commun en matière de design avec la Volt que ce soit extérieurement ou intérieurement, même si les éléments mécaniques sont essentiellement les mêmes. Il était hors de question d’en faire deux sœurs jumelles.

Ouf! on a beaucoup d’humour chez Opel! D’ailleurs, les deux cousines qui n’ont rien de commun se partagent maintenant le titre de “Voiture de l’année 2012”!!!! La boucle est bouclée…

En espérant maintenant que, malgré la morosité ambiante, 2012 nous réserve une année pleine de belles surprises! Force est de constater que pour vendre, il va falloir se distinguer! Avis donc aux marketeurs des constructeurs… 🙂

Et vous, qu’avez-vous retenu de 2011?

NB : j’ai choisi volontairement de ne pas parler du feuilleton “Saab”…

Via Nissan, Volkswagen, Fiat, Peugeot, Opel, Kia, Alfa Romeo, Ford, Infiniti, Publicis, DDB, Agence V, Kia, Lexus.

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