Enquête sur la publicité automobile : tous les résultats!

Pendant un peu plus d’un mois, AUTOMOTIVE MARKETING vous a donné la parole afin que vous puissiez vous exprimer sur la publicité automobile de l’année 2013. Et vous avez répondu présent en étant plus de 7200 à voter, soit plus que l’an passé (et en moins de temps!). Plébiscité l’année dernière, Volkswagen sera-t-il encore en haut de l’affiche? Quid des constructeurs français, généralement malmenés? Découvrez ci-dessous les résultats… qui recèlent quelques surprises!

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NDLR : La somme des % peut dépasser 100%, les votants pouvant choisir plusieurs propositions pour certaines questions. Tous les détails ici.

La publicité, une réelle influence sur vos choix…

Le résultat est sans appel : la publicité influence vos choix automobiles. Vous êtes cette année 66% à indiquer que la publicité automobile a un impact sur votre achat automobile. Est-ce le signe d’un meilleur cru publicitaire? Toujours est-il que ce chiffre progresse de 9 points par rapport à l’an passé où vous étiez à peine plus de la moitié à noter cette influence (57%).

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Mieux, vous trouvez que la publicité automobile en 2013 a été plutôt en phase avec vos attentes à 65%. C’est cette fois 13 points de mieux que l’année dernière! Dans le détail, vous êtes cependant seulement 10% à indiquer que la pub est totalement en phase avec vos attentes, 55% la jugeant “plutôt en phase”.

3 critères d’achat : Design, Prix & Motorisation!

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Une automobile “moche” peut-elle bien se vendre? Ca semble compliqué si l’on s’en tient aux résultats. Le design est en effet cité par 69% des votants parmi les 3 principaux critères d’achat. C’est cependant inférieur à l’an passé où 85% des votants citaient ce critère. Le prix et la motorisation arrivent à égalité, cités par 47% des votants. Pour ce dernier critère, c’est 15 points de mieux que l’an passé! Preuve que le plaisir de conduite est encore bien présent. L’effet des moteurs downsizés ou hybrides? Possible… Preuve aussi que les constructeurs visent juste, 2013 aura été marqué par une quantité de publicités mettant en scène les équipements technologiques des véhicules et ceux, quels que soient les constructeurs. Un message juste car “les équipements/la technologie” sont cités à 42%! L’image de marque compte encore beaucoup avec 34% des suffrages soit un résultat similaire à l’année dernière. Consommation (26%) et coût de l’entretien (13%) ferment la marche tandis que l’écologie, la durée de garantie ou encore les possibilités de personnalisation recueillent des scores symboliques…

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La TV, encore et toujours…

L’automobile fait encore partie de ces objets du quotidien qui font rêver. Et forcément, puisque vous plébiscitez le design, vous avez besoin de voir le véhicule. Pour cela, le média qui recueille vos suffrages reste encore et toujours la télévision, citée spontanément par 79% des votants! Un score encore meilleur que l’an passé (71%). Logique car, en 2013, les français ont passé, en moyenne, 3h45 par jour devant leur télévision! second moyen qui attire le plus votre attention n’est pas un média puisque ce sont les salons et autres foires automobiles qui sont également cités à 47%! Preuve s’il en était qu’une voiture ne peut s’acheter qu’en se voyant et s’essayant! Un résultat étonnant alors même que les 33% de l’an passé, déjà un bon score, avaient pu être influencés par le Mondial de Paris qui, année impaire oblige, n’a pas eu lieu en 2013. L’engouement des français pour cet événement n’est donc pas près de s’arrêter! Presse (39%) et web (37%) font jeu égal tandis que l’affichage progresse (23% vs 20%), tout comme la radio (11% vs 6%).

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La pub oui, mais pas n’importe comment!

Pour vous plaire, une publicité se doit de vous surprendre, vous interpeller tout en étant innovante! Ce n’est pas moi que le dis mais 79% des votants! Une fois la surprise passée, 47% ont indiqué qu’elle doit vous donner envie de vous rendre en concession découvrir le véhicule. Bref, encore et toujours, de vrais indicateurs pour nous dire que les français aiment l’automobile! Mais au-delà de ça, 58% d’entre vous veulent une publicité “drôle”. Tiens tiens… voilà qui nous donne un indice sur la marque qui a remporté vos suffrages cette année! En progression de 10 points par rapport à l’année dernière, 34% des votants ont cité le fait qu’une publicité doit véhiculer de vraies valeurs. Celle de la marque donc? L’information ne représente qu’un cinquième des votes ce qui laisse à penser que pour cela, vous avez le net ou la découverte du véhicule en concession.

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And the winner is…

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Volkswagen! Cette année encore, la marque allemande, et de ce fait son agence de communication DDB, remportent vos suffrages. A la question (avec une seule réponse possible) “Quelle est la marque qui, selon vous, communique le mieux en manière de publicité automobile?”, Volkswagen s’arroge 32% des voix! C’est donc un plébiscite même si c’est 13 points de moins (45%) que l’an passé! Renault s’arroge la seconde place avec 16% des votes et Peugeot monte aussi sur le podium avec 13%. Avec 5% des votes, Citroën est quatrième, à égalité avec…. Skoda! Audi et Mercedes affichent 3% tandis que BMW, très peu cité, n’arrive pas à atteindre le cap symbolique de 1%…

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Si Volkswagen s’arroge la première place des constructeurs, il remporte aussi celle de la publicité la plus plébiscitée! La publicité de fin d’année “Le plus dur, c’est de choisir” avec les fameux Tourolf ou Golfinelle “blouge” est citée par 42% des votants et succède donc à la publicité “Hérissons”. Le porte-clé (la pub avec le surclassement chez un loueur), d’ailleurs de retour sur nos écrans cette année, a retenu votre attention dans toutes les publicités diffusées, juste devant la publicité “Souvent copiée, jamais égalée” de la Golf GTi (13%). Déception cependant pour la publicité du reflet, citée par seulement 6% des votants. Entre tout cela, de nombreuses surprises à découvrir juste après…

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Citroën, Peugeot et Renault : ça progresse!

Si les constructeurs tricolores n’ont pas réussi à détrôner VW cette année, les marques françaises tiennent cependant le haut du pavé en matière de publicité. L’année de Peugeot a été marquée par de nombreux lancements en 2013 et logiquement, de nombreuses publicités inédites ont été lancées. Récompense pour BETC l’agence de Peugeot, ces publicités vous ont plu : la campagne de marque “Design & Driving” récolte 19% des suffrages, suivie de près par la publicité de la 308 et la publicité “Pinocchio” de la 208, citées à hauteur de 18%! 2008 et 208 GTi ne sont pas en reste avec 8% des suffrages.

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Mieux, le changement publicité opéré par Peugeot l’an passé porte ses fruits puisque le Lion s’arroge 24% des voix à la questions “Quelles sont les constructeurs dont la publicité a amélioré ou renforcé l’image que vous en aviez”! Seul Skoda fait mieux. Sur ce point, Citroën et Renault font jeu égal avec 21% des suffrages. Le Losange s’arroge d’ailleurs la médaille d’argent de la meilleure publicité avec sa saga “French Touch” qui, diffusée tout au long de l’année, aura marqué 24% de nos votants!

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Etonnamment, elle éclipse toutes les autres publicités de Renault qui ne sont citées qu’à quelques pour cents… Chez Citroën, moins présent en communication cette année, c’est “l’Ultra Personnalisable” publicité de la DS3 qui a retenu votre attention à 13%. Le Technospace C4 Picasso et son origami passe aussi le cap des 10%.

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Et puisque nous sommes toujours plus critiques envers nos constructeurs nationaux, vous êtes 15% à indiquer que Citroën et Peugeot devraient revoir leur façon de communiquer. Un score qui monte à 19% pour le Losange…

Premium : Mercedes, Audi et BMW toujours aussi présents…

Depuis presque deux ans maintenant, Mercedes se rénove. D’abord par les modèles qui affichent un style très moderne. La communication est devenue plus percutante, plus émotionnelle. Cela se remarque dans les chiffres de vente mais aussi dans votre avis puisque la campagne de communication “Sensations” a marqué les esprits en étant citées par 19% des votants!

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Aucune campagne d’Audi ou BMW n’arrive à ce chiffre, les anneaux plafonnant à 11% avec le lancement de l’A3 Sportback tandis que BMW est cité à hauteur de 8% pour la publicité de la citadine électrique i3. Mercedes surpasse également ses concurrents à la question “quels sont les constructeurs dont la publicité a amélioré ou renforcé l’image que vous en aviez” en étant également cité à hauteur de 19%, Audi et BMW faisant jeu égal à 13%. Contre-performance également pour la marque à l’hélice car 15% d’entre vous pensent qu’elle devrait revoir sa manière de communiquer. Des publicités trop insipides? Paradoxe car BMW dépasse ses concurrents (26% vs 24% pour Audi et 23% pour Mercedes) lorsqu’on vous demande si une publicité de la marque a retenu votre attention, de manière positive… ou négative!

Pour les autres constructeurs premium, plus marginaux, c’est la soupe à la grimace : INFINITI et Lexus ne sont jamais cités… sauf quand on vous demande si vous pensez ne pas avoir vu, lu ou entendu de publicité pour l’un des constructeurs en 2013. Vous êtes alors 44% à répondre qu’INFINITI est passé inaperçu et 19% pour Lexus! Même punition pour Jaguar qui recueillent 34% de vos suffrages. Seul Volvo tire un peu son épingle du jeu, s’arrogeant environ 5% à chacune des questions pour lesquelles vous pouviez désigner plusieurs constructeurs.

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Opel, Ford, Fiat et les autres grands généralistes : Même (non) combat ou presque…

Ca ne va pas fort pour Opel, Ford et Fiat sur le marché français et ça se ressent dans vos réponses. Quels sont les constructeurs qui devraient totalement revoir leur façon de communiquer? Opel (31%), Ford (23%) et Fiat (18%) selon vous! Aucune de leurs publicité n’a retenu réellement votre attention l’an passé, les différentes propositions oscillant entre 0% et 3%… Seul Fiat et ses spots pour la Fiat 500L Trekking a retenu un peu votre attention (8%).

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Plus étonnant, Nissan et Toyota, qui affichent tous deux une bonne santé sur notre marché, semblent être totalement transparents à vos yeux. Ils ne sont quasiment jamais cités, ne passant jamais le cap des 3%. Bref, que ce soit de manière positive ou négative, ils n’attirent pas votre attention! Kia et Hyundai, qui affichent également de grandes ambitions chez nous, ne sont pas très représentés par vos votes, sauf quand il s’agit de dire que leurs publicités sont mauvaises. 10% citent alors Hyundai, 8% Kia. Etonnant!

Et quelques surprises…

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La première sera sans conteste les très bons résultats du petit poucet Skoda dans notre enquête. Le constructeur tchèque et son agence La Chose peuvent être fiers car peu à peu, Skoda s’installe dans le paysage automobile français. Pour preuve, les trois publicités du constructeur proposées dans notre enquête (Tour de France, Skoda Octavia et Skoda Rapid Spaceback) sont citées chacune par 11% des votants. Mieux encore, Skoda s’arroge le plein de suffrages quand on vous demande pour “quels constructeurs la publicité a amélioré l’image que vous en aviez” avec 26% des voix, le meilleur résultat! Enfin, quand il s’agit de dire “quels constructeurs communiquent le mieux“, Skoda fait jeu égal avec Citroën. Pas mal!

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A l’inverse, le cousin espagnol SEAT, pourtant très présent en 2013 avec le lancement de la Leon et de la Leon SC, n’est quasiment jamais cité. L’Auto emocion a laissé place à l’Enjoyneering, mais ça vous laisse de marbre! Sauf quand 8% d’entre vous disent que le constructeur devrait totalement revoir sa façon de communiquer… Gloups…

Autre surprise, le désamour d’Alfa Romeo. Le constructeur mérite mieux que sa gamme actuelle… et sa com’ actuelle. 23% d’entre vous affirment ne pas avoir vu la moindre publicité du constructeur en 2013 et quand vous en avez vu, vous êtes alors 21% à dire que la marque doit tout revoir! La publicité de la Giulietta en 2012 faisait polémique… mais au moins , elle faisait parler. Ce n’est plus le cas en 2013…

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Chose étonnante également, la 4ème place commerciale de Dacia qui ne se retrouve pas dans les résultats. Le constructeur est régulièrement cité, mais dans des proportions bien inférieures à son importance, ne dépassant jamais les 8% de citations, sauf quand vous nous dites que vous avez bien vu une publicité du constructeur (16% des voix).

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Pour le reste, aucun constructeur ne se démarque réellement, en bien comme en mal. Les tous petits Honda, Smart, Suzuki, Lancia, Jeep, etc… ne brillent que… par leur absence où ils ne sont réellement cités qu’à la question “Pour quels constructeurs pensez-vous n’avoir vu, lu ou entendu aucune publicité en 2013“…

Conclusion :

Cette enquête serait-elle révélatrice de l’état du marché? Toujours est-il que les grands constats faits l’an passé se retrouvent cette année. Volkswagen domine encore et toujours. Logique, dans un marché en difficulté, le constructeur n’a pas, contrairement à d’autres généralistes, réduit drastiquement sa communication. Et bien lui en a pris, rappelons d’ailleurs que même si les ventes du géant allemand ont légèrement fléchi en 2013 en France, l’année écoulée a été la deuxième meilleure année de la marque en France. On se réjouit également que les constructeurs tricolores retrouvent peu à peu vos faveurs et notamment Peugeot, très présent avec de nombreux lancements. Les trois grands constructeurs premium défendent leurs positions tandis que la bonne surprise vient de Skoda qui semble travailler dans le bon sens. On espère un vrai réveil en 2014 de Ford, Opel et Fiat qui méritent mieux commercialement mais qui, clairement, ne déploient pas les moyens nécessaires pour se faire suffisamment remarquer sur le marché avec des communications efficaces et percutantes…. 

 

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