Interview d’Alban Callet, DG de l’Agence V

Depuis le temps que je vous parle des réalisations de l’Agence V pour Volkswagen, il fallait bien que je rencontre celui qui en est le maitre d’œuvre. Entretien avec Alban Callet, DG de l’Agence V.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : L’Agence V se cache derrière toutes les publicités Volkswagen (VW). Comment cette success story a-t-elle commencé ?

ALBAN CALLET (AC) : Christan VINCE, le fameux « V » qui a donné son nom à l’agence, était le directeur de création de DDB Paris, agence de Volkswagen lorsque Steve NORMAN (actuel Directeur Marketing Monde de Renault) était Président du directoire du groupe Volkswagen en France. Il collaborait depuis de nombreuses années avec VW (il est à l’origine de  la « fourmi » des années 1990 par exemple). En 2000, il a pris un congé sabbatique de quelques mois et a fait le tour du monde avec sa famille. C’est là qu’il a eu l’idée de créer une structure plus petite, une agence de communication « à taille humaine ». Une des premières réussites en 2001 à la création de l’agence fut d’abord de décrocher le budget Skoda puis finalement Volkswagen début 2003. En une nuit, 30 personnes ont quitté DDB pour rejoindre l’agence V et travailler sur le budget VW! De mon côté, cela fait dix ans que je travaille sur le budget VW, dont neuf au sein de l’Agence V.

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AM : Vous gérez donc toute la communication de VW en France ?

AC : Quasiment. C’est une véritable gestion à 360° même si nous collaborons avec d’autres agences pour certains supports : Shiva Communication s’occupe du site www.volkswagen.fr, Mediacom du media (et notamment du socialmédia), et Ebb & Flow nous accompagne sur le web et le CRM. Nous gérons l’intégralité des communications VN et Après-Vente, les événements, les partenariats, les collaborations sur les séries spéciales (si par exemple VW veut développer une série limitée avec une marque de vêtements) mais également la communication après-vente. Et nous gèrons bien entendu la publicité média classique.

Nous avons la chance qu’il y ait chez VW une vraie coordination entre le VN et le Service. Un gros travail a été fait sur ce point par la marque. Nous gérons également la communication réseau, le showroom ( et ses 400 concessionnaires) et nous avons même des équipes détachées en région. Plusieurs « conseillers en communication » sont là pour assister le réseau VW dans leur communication locale : On peut répondre à un concessionnaire qui a 3 Golf rouge et lui proposer une action spécifique (presse ou autre) pour l’aider à destocker ses 3 voitures.

AM : Ca, c’est un gros point fort de VW vis-à-vis des autres constructeurs non?

AC : Oui. Ces conseillers en com’ sont neutres, ils sont juste là pour accompagner les concessionnaires. Ils sont aussi importants pour nous que pour la marque car ils sont nos yeux et oreilles sur le terrain. Si une opération de communication nationale est relayée en région, son impact est bien meilleur et nous mettons donc tout en œuvre pour leur faire comprendre ça et les accompagner à le faire. On sait aussi de suite si quelque chose marche, si des gens sont venus en concession suite à notre communication : c’est un bon moyen de mesurer directement l’impact et l’efficacité de la communication nationale.

AM : Combien de personnes sont dédiés chez V au budget VW ?

AC : Sur quatre-vingt personnes, une vingtaine se consacre pleinement à ce budget. Mais certaines opérations peuvent mobiliser un plus grand nombre de personnes notamment lorsque nous travaillons sur des supports inédits.

AM : L’an dernier, vous avez perdu le budget Skoda, marque du groupe. Comment cela se fait-il ?

AC : En effet. A vrai dire, nous n’avons même pas concouru. Skoda avait une envie de changement et nous l’a clairement exprimé. De notre côté aussi, nous étions un peu arrivés au terme d’un cycle. Et puis, même si nous avions une équipe dédiée, il y avait toujours une forme d’ombre de la grande marque (VW) sur la petite marque. Ce sont des marques concurrentes même si elles appartiennent au même groupe. Mais on gère encore leur après-vente car la communication est transverse sur les 5 marques VW.  Audi est bien entendu un peu à côté car la marque propose plus de services et moins de promos et surtout la clientèle est très différente des autres.

AM : Ce n’est donc pas une vraie déception d’avoir perdu la marque ?

AC : Une rupture, c’est toujours une déception, mais Skoda aspirait au changement, ils ont sûrement bien faits. Et même si nous sommes très contents et fiers du partenariat que nous avons eu, ils voulaient travailler avec une autre agence… ce qu’ils ont à présent. Tant mieux pour tout le monde. (NB : C’est désormais l’agence La Chose qui est en charge du budget Skoda. Relire le billet consacré ici).

AM : Vous ne craignez pas d’en arriver un jour au même constat avec Volkswagen ? Aucun risque que le budget VW vous échappe ?

AC : Il ne faut jamais être trop confiants. Rester alerte est aussi une manière de se renouveler, de ne jamais se contenter d’être moyen, etc. Et bien que nos relations avec VW soient très étroites, signer un CDI c’est accepter de tout faire pour être à la hauteur ! Si un jour nous ne l’étions plus, Volkswagen n’hésiterait pas à rediscuter le contrat 🙂

AM : Vous avez un contrat d’exclusivité avec la marque ?

AC : Déontologiquement, de fait. Avec Skoda c’était différent car la marque appartenait au même groupe. Sinon, je m’interdis de répondre à des appels d’offres pour d’autres consultations sur l’automobile. Il y a par exemple, en ce moment un appel d’offre sur la communication Porsche. Nous avons choisi de ne pas répondre évidemment.

AM : Pourtant, Porsche sera bientôt dans le groupe…

AC : Oui, mais c’est un peu pareil qu’avec Skoda. Le syndrome de la petite marque à côté de la grosse. Et puis il y a une vraie forme de concurrence. Sans dire que les clients Porsche et Volkswagen sont les mêmes. Il y a certains segments comme pour le Touareg et le Cayenne très similaires. Si on a une bonne idée de pub, on en parle à qui ? Compliqué…

AM : Vous roulez en VW?

AC : Évidemment ! Il n’y a qu’à regarder le parking de l’agence ! Outre la qualité des véhicules, cela me semble logique. Si je bosse pour Tropicana, je ne vais pas aller boire du coca. Et en plus comme j’aime la marque, c’est tout naturel.

AM : Quels sont les projets dont vous êtes le plus fier?

AC : Difficile à dire, on se renouvelle tout le temps. Dernièrement, je dirai le film « Hérissons » (voir billet AM ici). C’est un film Brand mais nous y avons inséré la Golf car c’est vraiment un modèle qui incarne la marque. Si nous avions mis une Polo, cela aurait pu être interprété comme un film  « Polo ». Là, on voit clairement qu’on parle de la marque.

AM : Notamment depuis que la phrase de clôture parle de l’ESP et non des équipements de la Golf ?

AC : Oui, la dernière version du film est encore plus cohérente. Et montre aussi notre communication permanente avec la marque. Nous leur avons fait remarquer que, dans leur gamme, seulement trois finitions de modèles n’avaient pas l’ESP en série. Ils y ont réfléchi et l’ont mis en série. Ca nous donne un argument marketing génial puisque c’est le premier constructeur généraliste à proposer l’ESP de série sur l’ensemble de la marque et c’est aussi une manière d’anticiper sur la règlementation européenne !

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AM : Un autre exemple ?

AC : La réalité augmentée Golf Cabriolet pour le showroom. Outre le défi technologique de reproduire une Golf Cabriolet, au rendu impeccable, en taille réelle, dans une appli de seulement 20 mégas (limite de l’appstore), nous avons permis au Réseau d’entrer dans l’ère digitale. Nous avons équipé les concessions d’iPad et ils s’en servent ! C’est une opération inédite en point de vente qui partait d’un brief simple : l’absence de voiture au lancement, il fallait y palier. Finalement, la voiture a été là à temps et l’opération showroom s’est déclinée : QR Code sur nos pubs, possibilité de télécharger le marqueur sur le web,… . C’est une parfaite illustration de la com’ d’aujourd’hui qui crée des passerelles entre les supports : la TV renvoie vers le mobile, la PLV vers la presse, etc… . Au final, les clients sont plus intéressés par la marque. On ne cherche pas à convaincre nos clients, on cherche à leur donner du contenu, les faire adhérer à la marque. C’est ainsi qu’on se sent plus proche d’une marque.

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AM : Un dernier exemple ?

AC :Save the traders”. On a fait le buzz pendant une semaine sans qu’on révèle la marque! Dans la pub, on est des grands gamins : c’est un métier génial sur un marché génial. Je n’étais pas fan de voiture, je ne le suis peut-être pas totalement, mais je suis fan de ce métier ! On est proche de VW donc on a une certaine liberté : Quand un matin on leur dit qu’on va aller faire une manif’ à la Défense pour les traders, VW dit OK ! On a imprimé des tracts, mis la musique et on s’est mis à chanter l’air de la pub ! On a eu droit à des insultes, des photos, des messages de sympathie… tout cela n’a pas laissé indifférent ! Et c’est ce qu’on cherche à faire chez V. Il n’y a rien de plus ennuyeux qu’un packshot. Entre deux packshots, on ne crée pas de valeur, de différence. Et aujourd’hui, comme les voitures tendent à se ressembler, on se différencie sur le style… mais aussi sur la marque. Ce n’est pas que le prix qui fait vraiment la différence entre 2 voitures. Et avec VW, c’est vraiment le contenu véhiculé par la marque.

Un point amusant que nous relevons souvent avec VW. Si on pose la question : Vous pensez à quoi si je vous dit telle marque auto ; la réponse est souvent “tel modèle”…. Dans le cas de VW la réponse est souvent : « la pub » ! VW est une marque totalement associée à sa publicité. On retient de VW des comédies, un ton, une image, une pub où on ne voit pas forcément ou pas seulement la voiture.

La dernière pub de VW signée Agence V pour le Touran :

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AM : Il est vrai que les modèles VW n’ont pas l’image la plus fun du marché… que ce soit pour leur design comme le plaisir de conduire…. D’où la volonté de se démarquer en communication ?

AC : Ce n’est pas une volonté exprimée comme telle. Mais d’abord, qui veut vraiment de voitures drôles? Tous les biens de consommation durable, les valeurs dans le dur ont le vent en poupe. Si je ramène ça la voiture, je n’ai pas l’impression qu’on veuille tous une voiture fun, drôle.
Aujourd’hui, on rattache le fun au sport. Les VW ont pour elles leur intemporalité. Ce n’est qu’un sentiment personnel mais si vous prenez une Golf 4 de 1998 et une Peugeot 306 côte à côte : la Golf 4 ne choque personne dans la rue… La 306 fait dépassée. Et puis il y a tout de même quelques modèles plus « funs » dans la gamme VW comme le Scirocco, la Golf Cab ou la nouvelle up! Tout ça n’est qu’une question d’image : ils n’existent plus de mauvaise voiture.

AM : Vous parliez de Up ! VW a dit que ce marché était central pour la marque et a annoncé des budgets de communication pharaoniques au lancement. Le succès n’a pourtant pas encore l’air d’être au rendez-vous. Quelle perception en avez-vous en tant qu’agence de com’?

AC : Sur les chiffres de vente, il faut en parler avec VW. Mais de ce que je sais, la Up ! réalise des ventes supérieures aux Lupo et Fox. Les concessionnaires en sont contents, ils y croient. La voiture crée vraiment quelque chose en concession. Up ! a déjà un plus haut niveau de notoriété que Tiguan qui est pourtant commercialisé depuis bien plus longtemps. On ne voit pas encore suffisamment la voiture dans la rue pour qu’elle devienne sa propre pub. Mais tout cela va prendre. Nous sommes confiants, VW aussi.

AM : La communication forte du début d’année va-t-elle continuer ?

AC : Non, pas aussi fort. Il fallait installer le produit, c’est fait. Maintenant, on va nourrir le discours, communiquer sur l’arrivée de la cinq portes. Dans le plan produit il y a pas mal de choses et nous allons continuer de miser sur le positionnement « c’est grand d’être petit » que nous allons nourrir et décliner comme dans la publicité actuelle. Nous avons d’autres échéances qui vont nous prendre du temps et pas mal de part de voix.

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AM : Comme ?

AC : Le Mondial de l’automobile où VW lancera la nouvelle Golf. Il y aura de grandes choses. On travaille déjà dessus.

AM : Des infos sur la voiture ?

AC : Je ne l’ai pas encore vue !

AM : N’est-il pas compliqué de communiquer sur un tel modèle ?

AC : Bien au contraire, tout le monde connait Golf ! On peut se permettre encore plus de fun car tout le monde sait de quoi on parle ! C’est comme faire des blagues avec un copain! On peut parler de la voiture presque sans la montrer, tout le monde comprend, tout le monde à des choses associées : on a tous eu ou on connait quelqu’un qui a ou a eu une Golf !

AM : Ca n’impose pas une surenchère en publicité ?

AC : Il faut être au niveau des autres spots Golf. Oui, sur Golf, notre niveau d’exigence est un cran au-dessus. Il y a la vraie difficulté d’un produit tellement fort. Il serait facile de trop s’appuyer sur l’imaginaire Golf plutôt que de nourrir cet imaginaire. Il faut donc manœuvrer habilement, parfois apporter, parfois prendre. Sur Golf 5, nous avions choisi d’associer la voiture à des légendes (Guevara, Warhol …) sans vraiment nourrir le produit. Changement de ton avec Golf 6 et une signature qui construisait davantage: nouveaux tests, nouveaux standards.

AM : Et sur Golf 7 ?

AC : Je ne vais rien dévoiler ! En revanche, c’est certain que le digital sera clé. Ça ne veut pas dire qu’on va acheter Facebook… mais le digital et le social media seront très importants  !

AM : J’ai participé récemment au lancement de la 2nde édition du Think Blue Challenge (relire ici). Vous pouvez nous dire quelques mots sur cet événement ?

AC : Il s’agit d’un événement organisé dans le cadre du programme mondial « Think Blue » qui prend différentes formes selon les pays. En Espagne, il existe la Think Blue Forest qui est une « option » lorsqu’on achète une VW. Option qui se propose de compenser les rejets de CO2 sur la vie du véhicule.


Pour le Think Blue Challenge, ça a commencé en Autriche il me semble. C’était un challenge avec des peoples que VW France a voulu dupliquer en profitant du partenariat avec Beltoise sur le programme Coaching & Driving devenu plus tard Think Blue Experience. L’objectif est d’inciter à mieux conduire, de manière plus économe, plus citoyenne. L’objectif est l’aller loin, pas d’aller vite. En résumé, de rouler en consommant peu. L’an dernier, Dominique Chapatte a choisi de venir tourner les lancements plateau de M6 Turbo sur le Think Blue Challenge ce qui a permis de faire parler de l’événement. Après 5000 demandes et plus de 700 participants, cette année nous avons peaufiné la manifestation notamment en misant sur les réseaux sociaux. J’adore par exemple les bornes Facebook qui permettent en temps réel de partager ses résultats, ses photos sur Facebook. J’en suis d’autant plus fier qu’il y avait un certain nombre de contraintes techniques et que c’est une équipe française qui a relevé le défi.

AM : VW ne veut pas trop communiquer sur les attaques de Greenpeace contre le groupe. Quel est votre sentiment personnel sur le sujet ?

AC : A titre personnel et donc sans parler au nom de VW, je ne sais pas si leur combat est bon mais en tout cas, la forme ne l’est pas. Je pense qu’ils prennent VW comme un bouc-émissaire. Ils ont été opportunistes de prendre un spot qui marche bien avec une marque qui marche bien. Maintenant, il y a une réalité : une voiture ça pollue, quelle qu’en soit la marque. Et on ne peut pas reprocher aujourd’hui à VW d’être mauvais en terme de rejets d’émissions : les modèles BlueMotion sont parmi les moins polluants et représentent par exemple 90% des ventes de Passat ou encore 70% des ventes de Golf ! L’automobile est probablement le secteur où les efforts en matière de pollution ont été les plus importants.

AM : Revenons-en à la communication. Avec du recul, quelle réalisation de l’Agence trouvez-vous ratée ?

AC : Une opération globale, c’est rare. Mais une annonce jetée, il y en a. Une campagne pas top : celle sur la prime à la casse en 2010 : une campagne promo avec des spots bizarres et une fois à l’antenne, c’était pire. C’était absurde, pas très drôle, dur à comprendre, pas très VW… Bref, nous n’avons pas été satisfaits de cette communication. Après, y ‘en a surement d’autres mais ca ne me revient pas. C’est quand même rare, d’autant qu’une agence, ce n’est pas une personne mais toute une équipe : il y aura toujours donc quelqu’un pour repérer si quelque chose ne va pas.

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Un regret : sur les événements, notamment la Route du rire, on a mis tous nos efforts sur le faire et pas assez sur le faire savoir. On avait Elie Semoun sur une scène à Lille, mais personne n’était au courant. Ni le réseau, ni les médias… A refaire mais différemment.

AM : Quels sont vos coups de cœur pub du moment ? Et ce qui vous déplait ?

AC : Sans hésiter la publicité « Juliette » de LEG Paris pour SFR ! J’aime beaucoup !

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Ce que je n’aime pas? Twizy… désolé pour la concurrence. David et Cathy Guetta comme icônes pour les jeunes… je n’ai pas l’impression qu’à 16 ans, on prenne David et Cathy Guetta comme modèles. Ce sont des artistes établis aujourd’hui alors que Renault dit vouloir séduire les acheteurs de demain avec sa voiture et sa pub. Je pense que d’autres artistes auraient été plus adéquats. Là, c’est un peu comme si on prenait Gérard Depardieu pour véhiculer la modernité d’une marque… Une célébrité, c’est souvent un cache misère….

Renault est une belle marque qui tente un fort pari industriel et je trouve qu’en pub, ils pourraient le faire différemment. Tout ce que les gens savent d’une voiture électrique, c’est qu’elle est électrique : il y a plus intéressant à raconter. Je me demande si je ne centrerai le débat sur l’homme et le changement de comportement plutôt que sur l’utilisation de la voiture. Twingo, Clio, Espace font partie de notre patrimoine et aujourd’hui, il n’y a pas d’humain. Il y a tellement à dire comment nous nous changeons plutôt que sur la voiture. C’est pour ça que nous (film Atmos) aborderons ces thèmes « éco », en parlant plutôt de l’homme. Cela n’empêche pas que j’ai beaucoup d’admiration pour Renault et ses agences…

AM : Chez VW, on fait appel aux personnalités?

AC : Rarement. Oui pour quelques événements ou pour confier une voiture à une star. Mais en publicité, peu.

AM : Il y a pourtant eu Karl Lagerfeld ?

AC : Oui, VW Allemagne a utilisé Karl Lagerfeld et on a dû reprendre la pub pour l’adapter. D’ailleurs, il a été très sympathique en venant une journée doubler la publicité en Francais. Mais je ne suis pas sûr que le public ait retenu le pourquoi du comment de cette pub.

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Un grand merci à Alban Callet pour cet entretien passionnant et sans langue de bois ainsi qu’à Clémence Lavigne pour l’organisation de cette interview et les nombreuses informations communiquées qui m’ont permis de la rédiger.

Via Agence V, Volkswagen, Skoda, La Chose, Renault.

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