C’était en Septembre 2015, l’affaire éclate et elle va éclabousser du monde! Volkswagen, « das auto » himself, aurait équipé certains de ses modèles d’un logiciel permettant de fauser les contrôles et de présenter ainsi des performances positives en matière de pollution. Ouvertures d’enquêtes, dépôts de plaintes, départs dans le top management, rappels en série, le constructeur est au cœur d’une tourmente technique, financière, managériale et médiatique. Après les communicants de crise, les marketeux font devoir rentrer en jeu.
1ère décision, et non des moindres, en début d’année 2016, mi-mars en France, le constructeur décide de mettre fin au slogan certes puissant mais quand même méga pompeux « Das Auto ». La volonté : ne plus mettre la voiture au centre du discours, mais plutôt la vie autour de la voiture. Et oui, Renault avait un peu inventé ça avec des « voitures à vivre ». Selon les propres termes du communiqué de Volkswagen : il faut « réinstaller les gens au centre du discours». Bref, on fait profil bas, on remet l’utilisateur au cœur de la stratégie de marque et on arrête d’essayer de montrer qu’on est les meilleurs, les clients s’en fichent. Quand on regarde le scénario, on se dit que c’est dommage d’attendre une crise mondiale pour en arriver à l’évidence, mais c’est aussi à cela que ça sert : Ouvrir les yeux.
Le résultat de ce repositionnement c’est une campagne baptisée « Volkswagen & moi » et dont DDB Paris a fait une petite merveille.
Le principe est de mettre en avant le rapport des clients à la marque en leur proposant de poster des photographies les mettant en scène avec leur Volkswagen. Cela passe par un agrégateur www.vwetmoi.fr qui réceptionne les photos envoyées par mail ou postées sur les réseaux sociaux avec le hashtag #VWetMoi.
En parallèle, et parce que ces messieurs dames du marketing de Volkswagen ne sont pas des manchots, des médias puissants soutiennent l’opération : un spot TV charmant et des prints somptueux nous rappellent que les Volkswagen sont les voitures de nos vies, de chacune des étapes de nos vies. C’est beau comme tout et le spot TV est porté par une musique à tomber (« I’ll be your home » de Philip LaRue).
Les prints sont soignés dans un esprit vintage Instagram qui nous donne envie de replonger dans les vieilles boites à chaussures où trainent les photos de nos parents.
Alors, oui, je vois poindre les critiques : c’est du déjà vu. Evidemment, c’est même de l’archi déjà vu. J’en parlais avec Renault. C’était il y a 20 ans. Mais avec cette reprise de parole, Volkswagen a besoin de se positionner farouchement sur le registre de l’humilité, de la simplicité et de l’émotion. La marque doit reconquérir le cœur des gens et honnêtement ça fonctionne plutôt pas mal.
Je pense qu’après une telle crise, la marque n’avait pas besoin de prendre de risques. C’est une campagne temporaire, sans doute transitoire, qui lui permet de dire « ne nous jugez pas trop vite, nous avons passé de bons moments ensemble ». Ca a le mérite d’une certaine modestie et d’une empathie qui étaient nécessaire. Après une grave sortie de route, on fait toujours preuve d’un peu plus de prudence.
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