Retour sur le Mondial de l’Auto 2018 : Un avis Marketing !

Le Mondial de l’Auto 2018 a fermé ses portes sur un bon bilan : malgré l’absence de nombreux constructeurs automobiles, le salon, qui s’est tourné vers la mobilité au sens large, la tech et le retour de la moto a permis d’atteindre le million de visiteurs, objectif que s’était fixé l’organisation comme nous l’expliquait Jean-Claude GIROT, Commissaire Général du salon qui travaille d’ores et déjà avec ses équipes à l’édition 2020.

On vous le disait ici, que ce soit du côté de l’organisation comme des exposants, le Mondial de l’Auto a misé plus que jamais, pour cette 120ème édition, sur “l’expérience”. Objectif : vous faire rester le plus longtemps dans l’univers de chacun. Si, globalement, l’expérience a été au rendez-vous sur tous les espaces des constructeurs autos – et motos d’ailleurs -, petit florilège – très loin d’être exhaustif – de quelques observations réalisées qui ont retenu l’attention du marketeur ! Zoom et avis marketing sur le Mondial de l’Auto 2018.

Stinger… ceci n’est pas une Kia !

Exposant pour la 1ère fois dans le hall 1, Kia n’a pas eu à rougir de la comparaison avec ses concurrents, preuve en est, les +20% de commandes vs 2016 enregistrées! Beaucoup de nouveautés – e-Niro, ProCeed, Ceed, Ceed SW, Sportage restylé -, exposition du trophée des vainqueurs de la Coupe du Monde de la FIFA 2022™, il s’en passait des choses sur le stand coréen! Mais aussi sur le côté, où on a pu apercevoir que la marque ne manquait pas d’interpeller au travers de sa communication, en présentant son fer de lance Stinger :

Mais quelle mouche a piqué Kia ont pu se ire certains? En fait, en Corée, la Stinger n’est pas badgée Kia mais bénéficie de son propre badge “Stinger”, comme nous le montre d’ailleurs l’excellent spot publicitaire diffusé là-bas, sur un air bien français – Edith Piaf – et qui est bien évidemment totalement indiffusable en France où les contraintes publicitaires sont bien trop importantes… et on le savoure d’autant plus :

Un constructeur qui s’amuse de son image, taquine… on aime!

Le stand incontournable : La Maison Citroën.

Au-delà du succès du nouveau SUV  C5 Aircross – qui a représenté 32% des commandes de la marque sur le salon qui en annonce 1000, dont 420 fermes – et du futur C5 Aircross hybride exposé sous la forme d’un “faux” concept, il y avait beaucoup à faire et à voir sur le stand Citroën.

Arnaud BELLONI, Directeur Marketing de Citroën, nous avait annoncé beaucoup de surprises sur le salon. On n’a pas été déçu par les Chevrons : Découverte de l’univers du créateur Jean-Charles de Castelbajac, avec la série limitée C3 JCC+ et la e-Mehari conçue il y a quelques mois, immersion dans l’esprit “Oui Are French” du constructeur au travers de performances live des groupes français qui signent les musiques des films publicitaires de la marque – cf interview d’Arnaud Belloni, Directeur Marketing de Citroën – ou encore de la boutique “le petit Citroën” qui exposait tous les produits Lifestyle – plutôt très réussis d’ailleurs – récemment lancés…

… mais aussi le Café Bulle conçu en partenariat avec Orangina, les modèles anciens mythiques de la marque qui en a profité pour célébrer les 70 ans de la 2 CV ou encore les récits de roadtrips, que ce soit nos amis de POA en C3 Aircross au Canada ou Autoplus qui a relié Pékin à Paris en nouveau C5 Aircross….

il y avait beaucoup à faire dans cette “Maison Citroën” qui d’ailleurs, très fidèle au concept, savait accueillir avec tables, fauteuils confortables… au point qu’on passait du temps sur le stand, juste pour y être “bien”! Le tour du propriétaire de cette agréable Maison Citroën avec Arnaud BELLONI lui-même, d’ailleurs très présent durant le salon – on a pu le constater – et qui échangeait beaucoup avec les visiteurs :

Parcourir 120 ans de Renault grâce à son propre avatar! 

Au travers de son clip déjanté, Renault nous avait annoncé son programme d’animations pour le Mondial, avec des journées à thème et des expériences quotidiennes telles que le studio Youtube. Et c’est vrai qu’il y avait beaucoup à faire. Une animation a particulièrement retenu mon attention sur ce stand orienté très “mobilité du futur” et donc parfois un peu abstrait. Mais Renault avait aussi prévu de l’expérientiel historique puisque le constructeur fêt, comme le salon, ses 120 ans.

C’est ainsi qu’on a pu découvrir la “Time Machine Experience”, conçue en partenariat avec la start-up française silkke.  Le principe est simple : après s’être inscrit sur une borne, on pénètre dans la “Time Machine” qui vous scanne intégralement pour générer ensuite votre avatar. Ensuite, ce dernier est envoyé dans un film 3D qui retrace différentes périodes importantes de a marque Renault et vous invite alors, au travers des époques, à prendre place à bord des Renault correspondantes, de la 1ère Renault, la Type A à la voiture autonome Symbioz en passant par la Renault 5 des années 1970. Pour continuer l’expérience, vous recevez ensuite le film que vous avez vécu par mail et pouvez le partager sur les réseaux sociaux. Pour ne rien gâcher, l’expérience présentée sur le salon intègrera l’Atelier Renault en fin d’année : une occasion donc de la tester!

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e-LEGEND… déjà dans la légende Peugeot!

La marque au Lion a surpris son monde avec ce concept. Il a été, et de loin, la star du salon! On ne l’avait pas vu venir, encore moins que Peugeot communiquerait en TV dessus, mais en réel, il n’a pas déçu! Clic, clac, clic, clac… même à l’heure du smartphone, ça faisait longtemps qu’on avait pas vu et entendu autant les flash! Si la 508, la gamme de SUV et les nouveautés hybrides ont aussi retenu l’attention – et ont fait les 500 commandes et 8 000 leads qualifiés annoncés par le constructeur – , c’est l’e-LEGEND qui a rallié tous les suffrages, de la presse, des visiteurs, et même plus avec en décrochant le grand prix des lecteurs, internautes et téléspectateurs de RTL/Autoplus/Turbo! C’est le coup de coeur général du salon, et même les concurrents ont été – chose rare – dithyrambiques dans leurs commentaires!

S’il est trop tôt pour savoir ce qu’il en adviendra, on sait que Peugeot n’a pas prévu de renoncer au plaisir de conduire, d’ailleurs on retrouvait un peu partout la signature “Unboring the Future” sur le stand. De là à penser qu’elle remplacera bientôt “Motion & Emotion”…. affaire à suivre! Mais on vote pour!

BMW, roi des premium?

Puisqu’on parle de plaisir, si BMW a profité du salon pour dévoiler sa nouvelle signature de marque “Pur plaisir de conduire”, le constructeur est, parmi les premium, celui qui s’est le plus distingué selon moi.

Si comme on vous le disait, tous ont vraiment bien joué le jeu du Mondial – relire ici – BMW a marqué le Mondial de l’Auto 2018 de son empreinte. Par les produits présentés bien entendu avec un florilège de sept nouveautés – nouvelle Série 3, Z4, Série 8, gamme hybride rechargeable,… -, mais aussi parce que la marque a offert des expériences interactives quotidiennes. Mieux, elle a assuré une très belle continuité dans son dialogue “Mondial de l’Auto” entre l’événement sur place et ses communautés digitales sur les réseaux sociaux.

BMW est sans doute le constructeur qui a produit le plus de contenus vidéos (playlist ici) et photos sur place, alimentant ainsi quotidiennement ses réseaux sociaux, et ce à destination de tous ses publics. Des photos et vidéos “produits” live sur Facebook comme sur Twitter, un live tweet de la conférence de presse d’ouverture complétée ensuite par une vidéo dynamique!

BMW n’a pas non plus négligé son importante clientèle professionnelle et sur LinkedIn par exemple, c’est Vincent Salimon, CEO de BMW Group France, qui présentait – au travers de vidéos spécifiques – les nouveaux modèles ainsi que le nouvel assistant personnel – BMW Intelligent Personal Assistant – inauguré par la nouvelle Série 3! Un assistant personnel dont la démonstration était habilement et interactivement mise en scène sur le stand BMW avec une prestation quotidienne d’un comédien et un prolongement dans la capitale au travers de l’expérience “Mona Lisa” à découvrir ci-dessous :

BMW qui montre un bel exemple en termes d’expérience de marque puisque le constructeur prolonge encore l’expérience “Mondial de l’Auto” en ayant lancé dans la foulée du salon le “BMW World Premiere Tour”, qui permet aux clients et prospects de découvrir les nouveautés à peine dévoilées à Paris dans les concessions de la marque au travers d’un marathon de présentations en avant-première et sur un temps limité! Une expérience non disruptive de A à Z, voilà qui devrait très vite inspirer la concurrence!

Dacia ou quand le public vote!

Offrir une expérience interactive, ça ne passe pas forcément que par de nouveaux produits ou des budgets colossaux. Dacia, qui n’avait pas de réelle nouveauté, séduit toujours en masse le public avec des expériences ludiques. C’était encore le cas au Salon avec cette initiative originale que le constructeur réitérait : en juillet dernier, via la plate-forme Creapills, la marque a proposé à de jeunes designers d’imaginer une série limitée de la Sandero. Trois propositions ont ensuite été retenues et présentées au Mondial afin que les visiteurs – et la communauté Dacia, importante – puisse élire la série limitée de son choix.

Au final, ce sont plus de 100 000 personnes qui ont voté pour élire le design Escape de Flora Jammes jeune designer et co-créatrice d’un collectif dénommé Automne Studio. C’est ainsi que la série limitée qu’elle a conçue, la Sandero Stepway Escape,  sera produite à 400 exemplaires et commercialisée l’année prochaine dans l’Hexagone!

Why not now?

De plus en plus – et ça semble lui réussir plutôt bien lui réussir – SEAT ne fait pas les choses de la même manière que ses marques cousines au sein de la galaxie VW. Déjà, pour la première mondiale de son SUV TARRACO, le constructeur a choisi de ne pas être dans le hall 4 pour créer son propre espace Portes de Versailles et aussi à divers points stratégiques de Paris. SEAT affirme que “grandir n’est pas s’assagir” et qu’il faut donc tenter des expériences. Aussi, pour assoir le claim du TARRACO “Why not now“, la marque proposait au salon une expérience immersive du même nom.

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Conçue par l’agence C14TORCE, le dispositif plongeait le visiteur au sein d’une pièce insonorisée face à un écran mettant en scène une intelligence artificielle vocale. Cette dernière l’entrainait alors dans un jeu de questions/réponses “l’incitant élargir ses horizons, accomplir ses rêves, et vivre une vie plus intense.” A la fin du questionnaire, ce chatbot vocal révélait, en fonction des réponses données, une réelle expérience à vivre pour le visiteur afin que ce dernier puisse repousser ses limites! Durant tout le dialogue, les animations et vidéos déployées se reflètaient à l’infini à travers de multiples miroirs recouvrant les murs de la pièce, afin de donner au visiteur une impression d’immensité illustrant “l’idée que la vie n’a pas de limites, mais de multiples possibilités”, à l’image du nouveau SUV TARRACO!

Bizarreries chinoises? Non, ce n’est pas qu’un GAC !

On en a connu des effets d’annonces d’implantation des constructeurs chinois. Qoros a d’ailleurs marqué les esprits, car la marque est sans doute celle qui a fait le plus d’annonces et qui a été la plus exposée dans des salons européens. Avant de faire marche arrière… Alors oui, beaucoup rient de ces effets d’annonces des constructeurs chinois qui annoncent débarquer en Europe … et dont on n’entend plus parler après. En serait-il de même pour GAC Motor, qui exposait pour la première fois au Mondial de l’Auto dans le hall des premium BMW, Jaguar, Mercedes and cie… ? Rien n’est moins sûr. Car GAC Motor est le 6ème constructeur chinois et vend déjà plus d’un million de véhicules par an sur son marché.

Mais aussi, et presse comme public ont pu le découvrir, le constructeur a affiché une présence sérieuse, importante – avec un stand très largement au niveau des autres constructeurs – et surtout un discours cohérent du début à la fin du salon, y compris en animant ses communautés sur les réseaux sociaux et en produisant du contenu spécifique à Paris, preuve des moyens déployés en amont, durant et même après l’événement.

Surtout, GAC Motor a fait preuve de modestie en limitant les effets d’annonce et en exprimant clairement ses faiblesses et les difficultés auxquelles le constructeur est confronté pour vendre en Europe. Si les produits se tiennent – plusieurs SUV étaient exposés – , GAC ne cache pas qu’ils ne sont pas totalement adaptés aux goûts des européens tout comme à notre législation. Le constructeur annonce donc y travailler tout en expliquant vouloir investir de manière non démesurée. L’adaptation des produits existants ou le développement de nouveaux produits devront dans les deux cas passer par un business model de distribution rentable.

Bref, constructeur chinois aux finances solides, GAC n’en perd pas les réalités financières! Ce qui est un bon début. GAC présentait aussi un concept électrique, l’Enverge – les véhicules électriques sont désormais une obligation pour tous les constructeurs vendant en Chine – et ce sont finalement ces modèles là qui pourraient lever un certain nombre de contraintes permettant d’arriver en Europe, avec un réseau de distribution plus modeste ou – GAC ne s’en cache pas – un business model de vente en ligne. GAC n’annonce pas de date officielle d’arrivée en Europe, mais se donne un délai de deux ans pour vendre chez nous ses premiers véhicules. Affaire à suivre avec une concrétisation au Mondial de l’Auto 2020? Nous verrons… mais même nos amis de POA ont pris GAC très au sérieux, voir leur reportage ici.

L’Avis du Marketeur :

Il y aurait encore beaucoup à dire sur les attractions, expériences et autres animations déployées par les exposants et ce n’est donc qu’un avis marketing du Mondial de l’Auto 2018 parmi d’autres. Mais ce petit florilège vous permet déjà de voir que – chacun dans son genre – a bien compris qu’il ne suffit plus d’être présent et de montrer des belles voitures pour capter l’attention des visiteurs. Un phénomène qui ne devrait faire que s’accroître et se développer même de plus en plus jusqu’au point de vente où l’acheteur automobile, qui y vient de moins en moins, doit alors, lors de son passage, être convaincu qu’il fait le bon choix du modèle mais aussi de la marque et de l’expérience “client” qu’il viendra tout au long de son parcours.

Crédits photos : Kia, Citroën, Peugeot, BMW, GAC, SEAT, C14TORCE, Dacia, AMC Promotion, Silkke, Prodigious, AMC Promotion, AUTOMOTIVE MARKETING.

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