Depuis leur reprise par le groupe Tata Motors, les marques Jaguar et Land Rover font preuve d’un grand dynamisme, y compris sur le marché français. Rencontre avec David Bucher, Directeur Marketing et Relations Extérieures des deux constructeurs dans l’Hexagone.
David Bucher, Directeur Marketing et Relations Extérieures Jaguar Land Rover France.
Automotive Marketing (AM): Bonjour David. Pouvez-vous nous parler de votre parcours qui vous a conduit à occuper aujourd’hui le poste de Directeur du Marketing et des Relations Extérieures de Jaguar Land Rover France ?
David Bucher (DB) : Je suis un passionné de voiture depuis mon plus jeune âge. J’ai fait mes études dans ce domaine, avec une spécialisation dans le management de concessions automobiles. J’ai commencé ma carrière chez Citroën puis j’ai rejoint General Motors au service Ventes de la marque Opel. J’ai fait ensuite un peu tous les métiers : de la stratégie, du développement réseau puis du marketing. D’abord comme Chef de produit puis à la Direction Marketing pour enfin rejoindre Jaguar Land Rover, un beau groupe qui me permet d’allier le travail à mon goût pour les automobiles anglaises. Quand le travail rejoint la passion, c’est un vrai plaisir !
AM : Et concernant ce poste, pourquoi cette double fonction de Directeur Marketing et Directeur des Relations Extérieures ?
DB : L’idée de la nouvelle organisation mise en place depuis deux ans était de passer d’une organisation marque –avec chacune leurs directions marketing, ventes,…- à une organisation de métiers. Le marketing et les relations publiques, appelées relations extérieures chez Jaguar Land Rover- sont très liés. Lorsqu’on monte une opération de communication, on veut qu’elle touche les médias comme nos clients et le réseau.
Avec l‘ère digitale, la frontière entre les deux est beaucoup plus tenue. Je pense notamment à la manière dont on orchestre aujourd’hui le lancement d’une voiture, c’est souvent en amont la partie RP qui orchestre toute la phase de teasing et c’est ensuite le marketing qui gère le lancement et les opérations qui vont parler au consommateur final. Les RP sont aussi là pour créer du brand content qui va expliquer ce qu’est la marque, ses valeurs et ses produits pour donner du contenu qui va ensuite aller alimenter le marketing.
AM : Cela fait maintenant six ans que Jaguar Land Rover est intégré au groupe Tata Motors. On a vu des très bons résultats financiers des deux marques. Comment expliquez-vous ces résultats ?
DB : C’est le fruit de plusieurs éléments. Le premier, c’est le travail qui a été fait pendant longtemps par l’ancien actionnaire, Ford, sur la mise en place d’un outil industriel de qualité et des process. Tata Motors, et M. Tata en particulier, ont eu une vision très précise de là où ils voulaient emmener les deux marques en voulant réellement construire sur le long terme plutôt que d’attendre un retour sur investissement rapide. Il a voulu construire sur ce que sont les deux marques. Avoir une vraie vision à long terme qui soit en adéquation avec le passé, l’ADN propre à chacune des marques. Il y a aussi eu d’importants investissements à partir de 2008. Il a rencontré les ingénieurs, les designers pour voir ce qui était dans les cartons et a fait les arbitrages nécessaires pour que l’on puisse rapidement sortir de nouveaux véhicules. C’est le cas du LRX qui est passé de l’état de concept à la série en devenant Range Rover Evoque. Il y avait pourtant d’importantes contraintes techniques mais il y a eu les investissements nécessaires pour que les équipes trouvent des solutions techniques et que nous puissions le produire tel quel. C’est vraiment le Range Rover Evoque qui symbolise cette transformation rapide et spectaculaire de l’entreprise.
Concept LRX devenu Range Rover Evoque.
Si on prend les chiffres en synthèse, Jaguar Land Rover c’est 222% de croissance en six ans, des volumes, un CA, et des équipes doublés et des bénéfices qui ont triplé. Il faut aussi savoir qu’à l’heure actuelle, nos investissements sont supérieurs aux bénéfices réalisés. C’est vraiment que nous sommes dans une transformation des deux marques. Ainsi, pour la Jaguar F-Type, M. Tata a décidé qu’elle devait sortir plus vite que prévu car c’est elle qui symbolise le mieux le renouveau de la marque. Elle fait son travail et de vente car elle se vend très bien, et de transformation de perception de la marque pour derrière introduire des modèles comme la Jaguar XE qui va arriver et qui est capitale dans le redémarrage de Jaguar. C’est la marque qui a eu la plus forte croissance dans le monde premium l’année dernière (42%) et cela va s’accélérer.
AM : Vu de l’extérieur, on peut penser que Land Rover se porte mieux que Jaguar. Avez-vous d’abord cherché à relancer Land Rover pour ensuite travailler Jaguar ?
DB : Il y avait une bonne base côté Land Rover avec le LRX –devenu Evoque- avec lequel il fallait vite transformer l’essai et le groupe Tata nous a donné les moyens de le faire. En parallèle, pour Jaguar, il fallait travailler le court terme pour relancer la marque. Cela a plutôt bien réussi, avec une croissance des ventes de 42% l’an dernier et 15% l’année d’avant. Pour Land Rover, chaque année établit un nouveau record de ventes. Pour Jaguar, c’est le meilleur niveau depuis dix ans. Et ça, c’était possible par l’adéquation des ventes sur le marché. Nous étions totalement absents du marché chinois il y a dix ans. C’est aujourd’hui notre premier marché ! Nous avons aussi un équilibre sur cinq marchés. Chaque marché contribue désormais au volume et ca a été un élément important.
Pour Jaguar, avec les modèles existants, il a fallu travailler pour répondre à la demande spécifique de chaque marché. Les Etats-Unis avaient besoin de quatre roues motrices. On l’a fait avec la XF et la XJ. Il nous fallait pour l’ensemble du monde un véhicule d’image : c’est la F-Type. L’Europe était demandeuse de break : on l’a fait avec la XF SportBrake. La Chine avait besoin d’une grande berline : c’est la XJ qui s’est déclinée en une version allongée. On a mis en adéquation nos produits avec la demande de nos marchés.
Sur le court terme maintenant, c’est l’arrivée imminente de la berline sportive familiale XE avec une base technique très flexible en aluminium – une première sur ce segment – qui peut s’adapter à plusieurs types de carrosseries. Nous avons par exemple présenté, sous forme de concept, le crossover CX17 qui montre la polyvalence de cette base. C’est un investissement colossal de plus de 2 milliards de livres. C’est aussi plusieurs milliers d’emplois directs et indirects et une nouvelle usine dédiée à cette plate-forme et les modèles qui seront construits dessus. Sur les moteurs, on prend aussi notre indépendance en investissant 500 millions de livres afin de créer de nouveaux 4 cylindres essence et diesel pour commencer.
Concept Jaguar CX-17.
AM : Vous parliez d’un crossover. N’est-ce pas un risque que Jaguar s’aventure sur les terres de Land Rover ?
DB : Aujourd’hui, c’est plutôt démontrer la polyvalence de notre plate-forme qui peut faire des crossovers. Nous n’avons pour le moment pas confirmé qu’il entrerait en production. Si on devait le faire, le concept qu’on a montré est industrialisable. C’est une voiture qui peut arriver sous cette forme là. Mais si on doit le faire, on aura des territoires de marque bien distincts. Land Rover, c’est par exemple des capacités de franchissement reconnues, Jaguar c’est davantage la sportivité, le design. Si on devait produire le CX17 ou un autre crossover, il aurait bien entendu des capacités pour tout type de terrain mais ça ne serait pas sa spécificité. Il serait avant tout focaliser sur le plaisir de conduite, les performances, une expérience gratifiante de conduite.
AM : Comment se positionne Jaguar Land Rover face aux marques allemandes établies et aux marques premium différentes telles que Volvo ou les nouveaux entrants DS et Infiniti ?
DB : Jaguar et Land Rover ont avant tout un historique qui les positionne différemment des nouveaux entrants qui doivent construire ce qu’est une image, une marque. Le groupe Tata a donné à Jaguar Land Rover la possibilité d’être fidèle à ses origines et construire sur ces éléments pour se projeter vers l’avenir. Ainsi, nous sommes reconnus comme des acteurs du premium voire du luxe et notre volonté est d’incarner une proposition alternative sur ce marché. Nous avons même créé des segments comme avec le Defender ou le Range Rover Evoque et le Range Rover se positionne réellement aujourd’hui comme une alternative aux berlines de luxe. A lui tout seul, il est dans son domaine. C’est aussi ce que nous sommes en train de faire avec Jaguar tout en restant fidèle à notre esprit de sportivité, de plaisir de conduite et de technologie.
Sur le marché français notamment, nous nous posons comme une véritable alternative aux marques premium. Pour cela, il faut aussi changer le prisme de la marque Jaguar qui est, dans l’Hexagone, plutôt perçue comme une alternative de l’hyper luxe alors qu’elle a plutôt vocation à être une approche britannique de la sportivité et de l’élégance et qu’aujourd’hui nous avons des voitures totalement compétitives en prix et dans leur approche par rapport à des modèles allemands. C’est ce que nous voulons incarner et c’est pour cela qu’on casse les codes, l’image, avec nos campagnes de communication en recentrant l’image de Jaguar vers le premium.
AM : La communication Jaguar a profondément été remaniée (NDLR : Campagne Good to be bad). Comment avez-vous procédé pour réaliser ce virage et cela ne perturbe-t-il pas les clients fidèles de la marque ?
DB : Le salut de Jaguar passera par s’adresser à une audience beaucoup plus large. Par le passé, que ce soit en terme de design des produits comme dans la communication, il y a eu des exemples pour rester sur du très classique. Cela a fonctionné un temps mais ce n’était pas une stratégie viable sur le long terme. Les objectifs n’ont pas été réalisés et nous pensons aujourd’hui qu’il y a une autre approche, celle que nous sommes en train de mettre en place. Il est plus facile pour une marque comme nous de casser les codes luxueux pour élargir notre clientèle plutôt qu’une marque plus généraliste qui veut tendre vers le premium. Si on montre que nous sommes plus jeunes, plus dynamiques, plus branchés, ça va très bien fonctionner. Nous savons que nombreux sont ceux qui veulent rouler en Jaguar mais qui, aujourd’hui, n’osent pas ou pensent que ce n’est pas fait pour eux, que l’offre est inaccessible. Or notre offre devient plus compétitive, accessible et notre défi est de le faire savoir. On communique en lien avec cette transformation que l’on veut apporter.
AM : La F-Type synthétise ce qu’est Jaguar ?
DB : Il est important d’avoir cette voiture pour rappeler ce qu’est Jaguar. La marque est née de sports cars, elle a gagné 7 fois les 24h du Mans dont 5 dans les années 1950, a inventé de nouvelles technologies comme l’utilisation de monocoque aluminium, les freins à disque aux 24h du Mans…Nos lignes ont toujours été très belles avec une aérodynamique soignée pour sculpter les formes. La Type E est bien connue pour cela. C’était important de chercher à réincarner mais sans tomber dans le néo-rétro comme on a pu le faire par le passé. La F-Type incarne les valeurs de la marque vues d’aujourd’hui. Certains traits font un clin d’œil à plusieurs de nos modèles mythiques mais la voiture est aussi ancrée dans son époque en faisant par exemple beaucoup appel à l’aluminium dans sa structure. En ce moment, on parle beaucoup de la Jaguar F-Type Project 7 qui s’inspire de la Type D mais toujours avec une interprétation très moderne pour symboliser ce qu’est Jaguar.
On a quitté ce territoire qui pouvait être dans l’imaginaire des gens –cuir beige, vert anglais et boiseries- pour des codes modernes comme le carbone, le cuir foncé avec surpiqûres. La couleur Jaguar est passée du vert au rouge et c’est significatif de ce renouveau de la marque dont la F-Type est le fer de lance.
AM : Sur le marché français, ce renouveau passe-t-il aussi par une rénovation du réseau ?
DB : Le réseau nous accompagne dans cette transformation. Dans les années 2000, il a été capable d’aller sur des volumes intéressants (entre 2000 et 3000 voitures), il sait donc faire. Il a aussi été avec nous quand cela a été plus compliqué commercialement et aujourd’hui on travaille avec. Les deux réseaux ont fusionné et nous avons une majorité de concessions qui distribuent les deux marques. Bien entendu, la période de transition doit se gérer. Ca tourne très bien en Land Rover mais ils sont un peu en attente côté Jaguar. Ils sont prêts à redémarrer avec nous.
AM : Vous avez encore beaucoup de membres du réseau qui distribuent d’autres marques comme Ford (NDLR : Jaguar et Land Rover ont appartenu au constructeur américain) ? Et si oui, avez-vous des exigences de séparation ?
DB : Notre réseau n’a que peu évolué depuis la reprise des marques par Tata Motors.
L’identité propre se fera petit à petit. Avec l’augmentation des volumes, ca sera possible d’avoir un business model qui repose uniquement sur les deux marques. On a déjà ouvert quelques concessions comme cela, à Annecy ou Saint Ouen l’Aumone par exemple.
Concession VPE Jaguar Land Rover de St Ouen L’Aumone.
AM : Quels sont vos objectifs à moyen terme sur le marché français pour Jaguar et Land Rover ?
DB : On ne communique pas sur nos objectifs, notamment sur Jaguar. Tout ce que je peux vous dire c’est qu’ils sont ambitieux mais que nous aurons derrière les produits et la communication adaptés. Pour Land Rover, la marque est clairement établie autour de qualités communes : le franchissement, qui reste dans l’ADN de la marque et un design iconique, organisés autour de 3 piliers : nous parlerons plutôt luxe avec les modèles Range Rover, polyvalence avec la famille Discovery et enfin baroudeur robuste avec le Defender.
AM : Dans le plan produit, un nouveau Defender est donc bien prévu ?
DB : Absolument. Il faut laisser la génération actuelle vivre ses dernières belles années puisque la fin de production n’aura pas lieu avant fin 2015. Nous aurons prochainement des annonces sur le sujet et nous avons d’ores et déjà présenté des concept-cars…
Defender Concept 100.
AM : En terme de communication, sur le marché français, comment faites-vous pour exister ?
DB : On a une stratégie qui est d’abord fondée sur le produit. On utilise nos produits vedette pour illustrer ce qu’est la marque. On travaille beaucoup sur la TV pour la notoriété de marque en communiquant sur l’Evoque et cela fonctionne très bien. Ensuite, une fois qu’on a mis cette voiture au cœur de la communication en TV, on décline sur de l’événementiel, de l’expérience de vie. On pense que c’est un élément clé aujourd’hui d’expliquer ce que sont nos marques et de pouvoir faire vivre à nos clients des moments inoubliables liées à celles-ci. Quand vous achetez une Jaguar ou une Land Rover, on cherche à vous connaître et on s’intéresse à vos centres d’intérêt afin de proposer des expériences de marque différenciantes. Si la marque vous a proposé une expérience en lien avec elle dans un univers que vous appréciez, votre perception, votre affect avec la marque se renforce. Aujourd’hui, dans nos programmes clients dédiés, nous avons un peu plus de 12 000 membres Land Rover et un peu plus de 2000 côté Jaguar. Et on leur fait vivre des moments très forts comme venir au Mans Classic et pouvoir vivre l’épreuve de l’intérieur, être assis aux meilleures places lors de la finale du Top14. L’équitation est aussi un domaine qui intéresse beaucoup nos clients Land Rover mais on peut aussi faire que nos clients échangent quelques balles avec des grands tennismen comme Nicolas Mahut ou Michael Llodra qui sont nos ambassadeurs.
Michael Llodra et sa Jaguar XJ. (crédit photo : Philippe Petit)
AM : N’y a-t-il pas le risque de confusion entre les deux marques pour vos clients ?
DB : Il est également impératif de travailler le territoire de marque. Avec Land Rover, c’est ce qu’on appelle le Land Rover Experience. 3 000 personnes viennent conduire les voitures sur piste et sur route, apprécier leurs capacités de franchissement, découvrir tous les équipements qui équipent les modèles. Côté Jaguar, c’est faire venir les clients sur un circuit pour, avec un instructeur ou aux côtés d’Anthony Beltoise, découvrir les qualités dynamiques de leur voiture. Ce sont des choses très importantes pour nous et qui vont se développer.
AM : Jaguar a fait son retour en TV récemment (NDLR : campagne pub ci-dessous). Pourquoi cette décision de revenir maintenant? Et quels ont été les premiers retours ?
DB : On avait cette volonté de revenir en TV pour élargir notre audience et passer le message au plus grand nombre. Il n’y a pas plus puissant que la TV pour faire passer ce message. Ca n’est pas le seul moyen mais c’est aujourd’hui le plus immédiat et le plus puissant. Et ca restera au cœur de notre dispositif pour faire évoluer la perception de la marque. C’est un bon moyen de rassurer tout le monde sur notre existence, notre modernité.
Il est encore trop pour mesurer tout l’impact, mais le trafic de notre site web a fortement augmenté puisque nous avons réalisé en une journée le trafic d’un mois. Nous avons aussi généré beaucoup plus de leads qui ont été transmis au réseau qui a d’ailleurs ressenti des effets positifs en terme de trafic.
AM : Vous arrivez à organiser des opérations communes aux deux marques ?
DB : Le meilleur trait d’union est sur le marché des ventes flottes. Nous y sommes entrés avec l’Evoque et nous proposons aujourd’hui des modèles Jaguar. Les marques premium dont Jaguar et Land Rover ont un très bon TCO et les coûts de revient sont finalement assez proches des modèles plus généralistes. C’est pourquoi peu à peu les entreprises y viennent car c’est un moyen de valoriser et récompenser le collaborateur pour des sommes très compétitives. Dans les événements, c’est aussi une attente de nos clients. Quelqu’un qui roule avec une sports cars a aussi besoin d’une voiture pour le quotidien ou inversement. Il y a donc un véritable intérêt des clients Jaguar pour Land Rover et vice versa.
AM : Que nous réservent les deux marques pour le Mondial de l’auto ?
DB : C’est encore un peu tôt. Le Mondial de Paris est une belle opportunité de montrer nos nouveautés. On a annoncé que la Jaguar XE et le Land Rover Discovery Sport seraient présentés avant la fin de l’année (NDLR : Le 8 septembre pour la XE). On peut s’attendre à ce que le Mondial soit une bonne plate-forme pour en dévoiler l’un des deux ou les deux. Mais il est trop pour dire ce qu’il en sera exactement.
Teaser Jaguar XE.
AM : Vous êtes très présents sur les réseaux sociaux. Comment gérez-vous le digital ? Et faites vous beaucoup de veille ?
DB : Les responsables communication des deux marques animent les réseaux sociaux en lien avec des community managers en agence. Nous leur proposons aussi des contenus tout comme eux doivent nous en proposer. La stratégie digitale et sur les réseaux sociaux est au cœur de notre communication et beaucoup de dispositifs nous viennent du siège social. Concernant la veille, on n’a pas encore la structure qui nous permet de le faire. Mais c’est un sujet sur lequel on travaille.
AM : Votre réseau est-il connecté?
DB : C’est assez aléatoire. C’est très variable d’une affaire à l’autre. Mais nous commençons à les accompagner dans la démarche.
AM : Dernière question pour mieux vous connaître. En quel véhicule roulez-vous au quotidien ? Et quelle est le modèle Jaguar ou Land Rover de vos rêves ?
DB : Je roule en Land Rover Discovery, familiale par excellence, et j’alterne avec Jaguar tous les 6-8 mois. La voiture de mes rêves est la Jaguar Type-E Lightweight qui représente la Type-E la plus aboutie pour la compétition.
Jaguar Type E Lightweight.
Un grand merci à David Bucher pour cet entretien et sa disponibilité.
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