Campagne Toyota Verso : Mon papa, mon héros!

Pour le lancement du nouveau monospace compact Verso, Toyota lance une vaste campagne européenne dans laquelle les parents sont vus à travers les yeux de leurs enfants. Décryptage.

Dévoilé au dernier Mondial de Paris, le Verso restylé vient d’arriver dans les concessions Toyota. Un modèle important pour le constructeur sur le Vieux Continent car nous sommes friands de monospaces compacts. Toyota a donc fait appel à Saatchi & Saatchi et Duke pour concevoir une campagne de lancement globale. En bon monospace, le Verso s’adresse aux familles. L’agence Saatchi & Saatchi a donc eu l’idée de placer au centre de la campagne un père de famille vu comme un héros par ses enfants. Et oui, le sympathique cliché “mon père ce héros” existe encore en 2013. La campagne se décline en TV, print, affichage et web comme dans la bannière ci-dessous :

Le spot publicitaire est plutôt réussi car il transforme un classique père de famille en héros. Héros au pluriel car il s’agit de montrer plusieurs atouts du Verso à travers plusieurs héros. La caméra filme de manière à se mettre à hauteur des enfants, de quoi renforcer la sensation d’observer les actions héroïques de leur père par leur yeux. Comme je vous le disais, le père se transforme donc en plusieurs héros : en super héros quand il s’agit de tout faire rentrer dans le coffre (atout 1 du Verso : espace et modularité), en cowboy pour faire le plein (atout 2 : faible conso donc on fait le plein plus vite que son ombre!), en chevalier avec armure (atout 3 : sécurité) et enfin en cosmonaute (atout 4 : toit vitré panoramique et technologie). Bref, une petite fille conclut alors que “mon papa est un héros, sa voiture est un Verso“!

Image de prévisualisation YouTube

C’est bien réalisé car le spot, sans révolutionner le genre, permet de bien mettre en avant les qualités du véhicule sans tomber dans le publi-rédactionnel télévisuel. En presse et affichage, le concept se traduit via des mots simples et des dessins d’enfants.

Un dispositif que nous pouvons voir en France et qui se décline également en Allemagne, Espagne, Finlande et Norvège. Le tout est complété d’un inédit livre interactif accessible sur le net mais également sur tablette et smartphone, une première pour Toyota en Europe! Cette fois-ci, ce sont les deux parents qui sont à l’honneur dans un livre digital évolutif qui change en fonction de l’âge de l’enfant. Ce dernier découvre au fur et à mesure des jeux vidéos qui peut compléter avec ses parents. C’est également plutôt bien fait, d’autant que les jeux se complexifient plus l’enfant est grand.

L’avis du marketeur :

Si elle ne révolutionne pas le genre, la campagne de Toyota menée par Saatchi & Saatchi n’en demeure pas moins réussie. Il n’est pas chose facile que de communiquer autour d’un monospace qui se destine, en tout état de cause, à la famille. On constate une fois de plus l’évolution (dans le bon sens) de la communication de Toyota en Europe, de moins en moins impersonnelle comme on pouvait le lui reprocher avant. Et pourtant… oui, pourtant, quelquechose me gêne un peu dans cette campagne. Un air de déjà vu???? Tout à fait, car ça ressemble tout de même beaucoup à la campagne de lancement orchestrée par Volkswagen en 2010 pour le Touran restylé! A l’époque, AUTOMOTIVE MARKETING vous avait présenté tout le dispositif qui semble très proche de celui proposé aujourd’hui par Toyota. Un peu dommage…

Via Toyota.

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