Ford x Teddy Riner : #CEstTeddyQuiLADit !

Pour la nouvelle année, Ford a décidé d’associer son image à un nouvel ambassadeur de choix, le célèbre judoka Teddy Riner. Un partenariat destiné à renforcer le lien entre la marque et les automobilistes français. Décryptage.

Ford : en mal d’image?

Si le constructeur à l’ovale bleu est l’une des marques importées les mieux implantées dans l’Hexagone, forte de près de 100 ans de présence, Ford a souffert ces dernières années sur notre marché. Les produits ne sont pas en cause : preuve en est, les dernières Fiesta et Focus figurent aux avant-postes de leur catégorie. Mais Ford rencontre les mêmes difficultés que nombre de constructeurs dits généralistes : l’absence d’image. Avec les nouvelles façons de consommer l’automobile telle que la LOA ou la LLD, il est désormais facile pour un client de rouler, au même prix, dans une voiture à l’image plus flatteuse. Ajoutez à cela l’usine de Blanquefort qui a fait – et ce n’est pas fini ! – la Une des médias… bref, Ford souffre en France… et les ventes se sont essoufflées. Dès lors, le constructeur a entrepris un travail important : SUViésation de la gamme, importation de véhicules “image” tels que la Mustang ou le Edge, nouveau ton de communication… peu à peu, la situation s’améliore. Néanmoins, Ford reste l’un des constructeurs qui “bradent” le plus commercialement ses modèles et cette image de “grosses remises” nuit forcément au constructeur, d’autant plus, comme dit précédemment, que les produits sont bons et que leurs qualités devraient leur permettre de se vendre sans cette course sans fin à la remise. Aussi, après tous ces changements positifs, Ford décide d’ajouter une nouvelle carte à son jeu avec l’arrivée, pour deux ans, de Teddy Riner comme ambassadeur…

Teddy Riner : sportif préféré des français!

Embaucher un sportif comme ambassadeur, ce n’est pas nouveau. Encore faut-il qu’il y ait une bonne adéquation entre la marque et ledit sportif. Par le passé, cette stratégie a plutôt bien réussi à Ford. Souvenez-vous le début des années 2000 : Ford faisait appel à Zinédine Zidane, alors sportif préféré des français et les résultats avaient été au rendez-vous. Le constructeur réitère donc une stratégie qui a fait ses preuves, mais encore fallait-il trouver LE bon sportif auquel s’associer. Teddy Riner est un bon choix et ce, pour plusieurs raisons : d’abord, son statut de 3ème personnalité – et premier sportif  – préférée des français. Vainqueur de 10 titres mondiaux et de 2 médailles d’or aux Jeux Olympiques, Teddy Riner jouit d’une très grande popularité en France : pour ses exploits sportifs d’une part, pour son accessibilité d’autre part. Car tout le monde s’accorde à le dire : du haut de ses 2,04 m, le judoka est toujours sympathique et disponible pour son public. Il s’investit aussi pour de nombreuses causes : bref, tous les atouts pour plaire aux français!

Ford x Teddy Riner : au final, des valeurs communes?

Bien entendu, le CP de Ford met en avant les valeurs communes que Ford et le sportif partagent. On n’en attendait pas moins. Mais à y regarder de plus près, on est finalement plutôt d’accord. La performance? Oui, c’est bien une caractéristique commune à Teddy Riner, dont le palmarès impressionne, et à Ford qui a toujours fait partie des marques à joli palmarès dans le sport auto. D’ailleurs, cela se traduit régulièrement dans la gamme du constructeur, avec la Mustang bien entendu, mais aussi avec la très exclusive Ford GT ou encore les versions ST et RS de différents modèles, créés justement par la branche Ford Performance du constructeur. Autre valeur partagée : la popularité. Car oui, Ford est une marque populaire dans l’Hexagone : populaire au sens noble du terme. Comprenez par là qu’au volant d’une Ford, on ne cherche pas à véhiculer qui on n’est pas. Ford ne cherche pas à se positionner au-dessus de la mêlée ou d’afficher un quelconque côté ostentatoire. Non, les modèles sont aboutis, pragmatiques, agréablement dessinés et technologiquement bien équipés : bref, ils répondent aux besoins de la majeure partie des automobilistes.

#CEstTeddyQuiLADit : la campagne!

Ford a choisi de positionner Teddy Riner comme le coach des équipes du constructeur. Avec son agence GTB Paris, Ford a tourné, dans le plus grand FordStore de France, Motorcar Paris Ouest, plusieurs films destinés au web et à la TV. Au programme, un ton drôle et décalé, et Teddy qui en exige toujours plus… et que personne n’ose contredire :

Sur le web, place à des tutos de mise en avant des Ford Store… et là encore, ça fonctionne plutôt bien :

D’ailleurs, les showrooms Ford vont se doter de nouvelles PLV à l’effigie du nouvel ambassadeur. PLV grandeur nature bien entendu !

Outre la TV et le web, la campagne #CEstTeddyQuiLADit sera soutenu en radio et en affichage. Ce partenariat devrait se construire dans la durée car Ford compte s’appuyer sur le sportif pour mettre en avant ses nouveaux produits – dont la gamme Active et les nouveaux modèles électrifiés – mais également son programme “Allons plus loin pour nos enfants” qui permet aux concessionnaires Ford, lors de l’organisation de journées d’essais, de soutenir diverses associations locales qui aident les enfants.

L’avis du marketeur :

Il n’est jamais facile pour un annonceur de choisir le bon ambassadeur. Tout comme, pour l’ambassadeur, il n’est pas toujours évident de bien associer son image à la bonne marque. Dans l’auto, ce genre de partenariat est finalement assez courant… assez éphémère et mercantile aussi. Néanmoins, certains constructeurs s’en sortent mieux, comme par exemple BMW ou Peugeot qui s’inscrivent, souvent, dans la durée. Cela semble aujourd’hui être le cas de Ford qui pourrait avoir trouvé le bon ambassadeur : des valeurs communes, une proximité avec le public, un ton drôle et décalé pour une campagne qui ne se prend pas trop au sérieux : les ingrédients sont là. Reste maintenant à les installer dans le temps pour faire de ce partenariat un partenariat gagnant-gagnant et la progression de l’image du constructeur en France qui, objectivement, mérite mieux que ses résultats actuels. On y croit!

Via Ford.
Crédits photos : DINGO pour Ford France.

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