Flop : Quand Honda néglige son marketing, l’Accord dérape…

Si la berline Honda Accord n’a jamais brillé sur notre marché ni même en Europe, elle constitue, en Amérique du Nord, un véritable best-seller, très loin devant les berlines américaines. Particulièrement au Canada, où le modèle bénéficie d’un socle de clients très fidèles. Au point de négliger volontairement ses efforts marketing même pour le lancement d’une nouvelle génération. Rien n’est moins sûr…

Un modèle important

Aux Etats-Unis comme au Canada, Toyota Camry et Honda Accord se sont imposées, depuis de nombreuses années, aux avant-postes de leur catégorie! Elles dominent très largement les berlines allemandes, coréennes mais aussi américaines! Au point même que si la marque Ford a annoncé qu’elle ne renouvellerait pas sa berline pourtant populaire Fusion, il est hors de question, chez Toyota comme Honda, que les Camry et Accord ne cessent leur carrière. Bien au contraire!

D’ailleurs, au Canada, Camry comme Accord se suivent dans un mouchoir de poche. Honda, qui a renouvelé sa berline en tout début d’année, comptait même s’imposer. Pourtant, les ventes des deux voitures ne suivent pas la même courbe.  Sur les huit premiers mois de l’année, les ventes de Toyota Camry ont progressé de 12,5%, à presque 10 000 unités. A contrario, et malgré son renouvellement, l’Accord dévisse en s’écoulant à 9 000 exemplaires, soit une chute de 12,4%. Un comble pour une nouveauté!

La voiture serait-elle en cause? Même pas, bien au contraire! Car sa nouvelle génération a été saluée par toute la presse automobile de par son confort, la qualité de son intérieur, son haut niveau de sécurité et ses qualités dynamiques. Elle a même reçu le titre de Voiture de l’année lors du dernier salon de Détroit. Sur les réseaux sociaux aussi, l’accueil et les critiques ont été favorables et l’Accord 2018 a reçu de nombreux prix.

Mais les bonnes critiques ne font pas tout…

Et Honda Canada en fait là l’amère expérience! La filiale du constructeur a en effet pensé que la grande notoriété du modèle et toute cette communication faite de “bouche à oreilles” et de distinctions prestigieuses seraient suffisants pour toucher sa clientèle traditionnelle et lancer la carrière du modèle. Honda Canada a donc réduit sa campagne de lancement à sa plus simple expression, se passant par exemple de campagnes de mass media type TV ou affichage. Même sur le site du constructeur, jusqu’à il y a peu, il fallait presque “chercher” l’Accord. Huit mois après, les chiffres parlent d’eux-mêmes et la carrière du récent modèle est à la peine…

Bien entendu, après des ventes décevantes, Honda tente de corriger le tir. Lors des traditionnels rabais d’été, très courants en Amérique du Nord et pour lesquels les constructeurs communiquent massivement, l’Accord a été bien présente dans le dispositif média. Néanmoins, pas question pour le constructeur de “brader” son modèle : c’est avant tout les arguments “produit” qui ont été mis en avant de la campagne, accompagnés d’une offre de leasing avantageuse, comme vous pouvez le voir ci-après :

Pour Jean Marc Leclerc, vice-président principal des ventes et du marketing chez Honda Canada, il est aussi nécessaire de mieux sensibiliser le réseau à la vente de la nouvelle Accord. Des distributeurs qui, en effet, ont plus de facilité à écouler par milliers la nouvelle Civic, voiture encore plus populaire, et qui se seraient un peu détournés de l’Accord, dont la vente nécessite plus de temps, plus d’explication. Pas sûr que l’argument passe auprès des concessionnaires de la marque… Après quelques tergiversations, Honda Canada annonce cependant qu’une vaste campagne de communication, prévue à partir de ce mois de septembre, va permettre de mieux installer et (re)faire connaître le modèle!

Avis du Marketeur : 

 “Ne jamais se reposer sur ses lauriers”, telle pourrait être la morale des péripéties de Honda au Canada. Car oui, même un modèle bien installé dans son segment ne peut se passer d’un bon marketing et d’une véritable campagne de lancement à 360°. Les distinctions et bons échos médiatiques ne peuvent suffire à satisfaire une clientèle toujours plus avide d’information et de contenus. Surtout, il faut savoir comment aller toucher sa cible : la clientèle encore traditionnelle – plus âgée – n’est pas sensible aux mêmes médias ou arguments qu’une cible plus jeune, volatile, mais aussi plus connectée et toujours plus informée! N’oublions pas que plus media, hors media et “nouveaux” media sont complémentaires, plus on a de chance d’atteindre l’objectif qu’on se fixe! A trop négliger volontairement son mix… on en néglige son client. Et ça, ça ne pardonne pas!

Via Honda, Honda Canada, AutoNews, motortrend.com, newspress.

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