Succédant à Maxime Picat, Jean-Philippe Imparato, qui a fait l’intégralité de sa carrière au sein du groupe PSA, a pris la Direction de la marque Peugeot il y a un peu plus d’un an, le 1er septembre 2016. Alors que le constructeur au Lion affiche une excellente santé, rencontre avec un homme qui connait les métiers de l’automobile sur le bout des doigts et qui parle sans langue de bois. Entretien.
AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : Pourriez-vous nous raconter votre parcours qui vous a guidé jusqu’à la Direction de la marque Peugeot il y a un an maintenant ?
Jean-Philippe IMPARATO (JPI) : J’ai pris la tête de la marque Peugeot à l’orée de mes cinquante ans et depuis c’est un bonheur quotidien. Mon parcours s’est construit en trois temps : un premier tiers au sein du groupe où je suis depuis que j’ai commencé ma carrière en décembre 1990 et où j’ai appris mon métier de Sales & Marketing sur la France chez Peugeot comme chez Citroën et dans à peu près tous les jobs.
Un deuxième tiers orienté international où j’ai travaillé dans des destinations comme le Brésil et le Mercosur en général, puis ensuite en Chine et en Italie. Enfin, un troisième tiers de mon activité où j’ai voulu connaître l’ensemble de la Business Unit d’un constructeur et j’ai donc travaillé 7 ans dans le monde de la qualité et des achats. J’ai eu à chaque fois l’impression de changer d’entreprise en découvrant des collaborateurs et des gens fabuleux ainsi que des clients très différents car le client brésilien n’est pas le même que le client chinois ou français, et inversement.
AM : Vous venez de fêter votre première année à la tête de Peugeot. Quel premier bilan faites-vous ?
JPI : J’ai une chance extraordinaire. Je suis arrivé avec la création de l’offre SUV de Peugeot : renouvellement du Peugeot 2008, lancement des nouveaux 3008 et 5008, je vis pleinement l’aventure SUV de la marque et qui devrait se traduire, d’ici à la fin de l’année, par un record de ventes, exception faite de l’année de la prime à la casse. Mais ce n’est pas le plus important : je suis en train de vivre une transformation de l’image de la marque auprès des consommateurs et pas seulement des possesseurs de Peugeot. C’est ça qui est extrêmement intéressant. Vous qui travaillez dans le monde du marketing et de la pub, vous le savez : on met trente ans pour faire évoluer à la hausse l’image d’une marque alors qu’on peut la tuer en six mois. Le marché est en train de reconnaître nos produits, la réalité de la montée en gamme et ça, c’est quelquechose qu’on vit assez rarement de voir à ce point bouger les curseurs.
Je vis donc une augmentation des ventes, une progression de l’image et la réalité très concrète de la montée en gamme dans le sens où le mix produit de Peugeot, ou en tout cas ce qu’on appelle le mix intra, c’est à dire les niveaux de finitions les plus élevés, est en train de représenter, en moyenne, plus de la moitié de nos ventes. Nous sommes en train de doubler les ratios prévisionnels que nous avions imaginés. Pourquoi ? Parce que nos clients veulent des niveaux 3 ou 4, tout ceci très aidés par la modification, dans le même temps, des conditions d’accessibilité à la mobilité automobile avec des offres de locations avec option d’achat. Nous avons ainsi une conjonction d’événements favorables à la marque Peugeot : 1, le marché monte, 2, on arrive avec une offre SUV au moment où les acheteurs veulent des SUV et 3, des offres locatives qui permettent d’accéder à des niveaux de finition plus élevés. On pourrait penser que cela n’est dû qu’au succès du 3008 mais ce n’est pas le cas car le porte-feuilles de commandes augmente de 72% année sur année et là-dedans, 3008 fait 30%. Ce qui signifie que l’ensemble de la gamme en profite et nous devons maintenir ce cap. Nous devons tenir nos pillar models en arrivant à pousser en même temps 108, 208, 308 (NDLR : lire notre essai de la nouvelle 308) et les autres, en VP comme en VU.
Car le VU est aussi en forte progression : 13% d’augmentation en Europe sur un marché en hausse de 7%. On constate en effet un véritable succès du programme K0 (NDLR : Peugeot Expert/Traveller) qui fait un carton en VU dans des ordres de grandeur qui sont du double. Partner progresse aussi fortement alors qu’il existe depuis quelques temps. On a aussi fait un record en ventes de Boxer en 2016 et ça continue. Le Véhicule Utilitaire, qui pour moi a un rôle essentiel dans la stratégie de la marque, est aussi en train de pousser fort. Ca augure bien de la suite pour les futures nouveautés.
AM : Sur le plan géographique, cette situation est observable partout ?
JPI : L’Europe et l’Afrique Moyen-Orient performent très bien, bien aidés par l’Iran mais pas que, car excepté l’Algérie et la problématique des quotas, tous les autres pays progressent de manière significative, ce qui prépare bien l’arrivée dans quelques temps de l’usine que nous allons monter au Maroc. Depuis le 30 août, toute l’équipe Afrique/Moyen-Orient s’est d’ailleurs installée à Casablanca pour piloter les activités de la zone. Russie et Amérique Latine sont les deux bonnes surprises de l’année : en Amérique Latine, on croit de plus de 15% tandis qu’en Russie, on gagne de l’argent. La big picture est donc bonne, même si nous avons un point de faiblesse…
AM : La Chine ?
JPI : La Chine, c’est principalement deux sujets : les produits et le réseau. On pourrait y ajouter le marché, mais tout ceci est hexogène. Pour le produit : nous sommes en train de redresser la situation avec 2008, 3008 restylé, 4008 (NDLR : notre 3008) et 5008. Il n’y a donc rien, de mon point de vue, en matière de produits, qui puisse expliquer un écart de performance commerciale de la Chine par rapport aux autres pays du monde.
2ème sujet : le réseau, qui est le point faible, mais il faut le lier à la politique commerciale. Notre réseau compte 500 concessionnaires qui sont nés et qui ont crû avec un marché à +15% par an. Et qui n’ont donc pas appris ce que tous les autres concessionnaires automobiles du monde savent : le commerce automobile fonctionne sur 4 cylindres : le VN, le VO, l’après-vente et les pièces de rechange. Quand on était dans une phase de croissance annuelle forte, on pouvait se contenter de ne se concentrer que sur l’activité Véhicules Neufs. Mais quand ça commence à se tendre, il faut être compétent sur les trois autres cylindres. Et notre réseau ne l’était pas, ou pas suffisamment pour faire face à la contraction du marché qu’on a connu il y a 24 mois et la montée en puissance des marques chinoises.
“La Chine, c’est principalement deux sujets : les produits et le réseau”
Mais il faut aussi reconnaître que nos politiques commerciales n’étaient pas adaptées : elles étaient presque toutes basées sur un système de facturation, un système push, où on mettait de l’argent sur ceux (NDLR : les concessionnaires) qui nous achètent des voitures plutôt qu’un système pull, autrement dit sur ceux qui nous les vendent. Cela a induit une distorsion néfaste où des brokers avec des moyens importants achetaient des voitures par milliers pour les revendre à des prix défiant toute concurrence sur le web… Une politique impossible à suivre pour les concessionnaires ayant investi dans des showrooms, des équipes commerciales etc… . Depuis le 1er avril, nous avons modifié de manière substantielle notre politique commerciale tout en accompagnant le réseau a nettoyé massivement ses stocks pour restaurer la situation financière des concessionnaires. Outre cela, nous avons repris des activités de développement réseau pour avoir à terme un réseau de 750 distributeurs afin de couvrir l’ensemble des zones à potentiel. Je suis dans une logique de réseau sain, stocks sains et on adopte en Chine la même stratégie que celle du monde entier. On ne fait pas n’importe quoi pour faire du show-off en termes de part de marché. On va construire, on a le temps : on a d’excellentes relations avec nos partenaires de la Joint Venture, Peugeot est solide, on a les produits et, progressivement, la situation va rentrer dans l’ordre. L’avantage que j’ai est que, comme je m’occupe aussi du retail, je peux leur donner des informations et des suggestions sur la façon dont un concessionnaire réfléchi. Ceci dit, la Chine est l’un des marchés les plus brutaux. Je revois une Europe dans ses pires moments, et il ne faut pas qu’on cède à cela.
AM : Vous abordiez justement votre autre casquette de Directeur de PSA Retail. N’avez-vous pas tendance, dans ce cas, à privilégier la marque Peugeot aux autres ?
JPI : Je ne suis pas Directeur de PSA Retail. Le patron de PSA Retail est Xavier Duchemin et il est rattaché à un membre du Comité de Direction du Groupe, en l’occurrence moi. Tout comme Yves Bonnefont (NDLR : Directeur de DS) est Responsable d’une autre activité et Linda Jackson (NDLR : Directrice de Citroën) supervise aussi les véhicules électriques du groupe. Moi, je suis patron de Peugeot et j’ai Xavier Duchemin avec moi, mais c’est plus ad nomimem. Pourquoi ? Parce que j’ai exercé cette activité par le passé.
Donc la réponse est non, je ne privilégie pas Peugeot dans ce cadre. Car ce que le groupe attend du « distributeur » PSA Retail, c’est qu’il fasse de la part de marché et qu’il gagne de l’argent, sans oublier un point prédominant : la satisfaction client. L’activité PSA Retail a pour premières missions de rendre ses clients heureux et de gagner de l’argent. Pour cela, il faut être capable de travailler les trois marques et c’est le rôle de Xavier. Moi j’observe cela avec beaucoup d’intérêt. Les trois marques sont en compétition et je joue mon rôle de garagiste comme je joue mon rôle de Directeur de marque. Ce qui est génial car je passe de la conception produit ou de la publicité d’un modèle à « Ca se passe comment à Marseille ce matin en prises de commandes ? ». Et ce qui est extraordinaire, c’est quand on arrive à faire ce lien et que les gens du terrain vous appellent pour vous dire ce qui va ou ce qui ne va pas. Cela permet d’avoir un contact entre les gens qui côtoyent le client comme ceux qui travaillent sur le produit, les gammes, les prix, la communication, l’expérience client… On a une sorte de boucle qui se fait et qui est pour moi essentielle. Si je n’avais pas cela, je serai parfois déconnecté de la vraie vie et j’ai besoin de ça. On fait un métier où il y a une espèce de snobisme qui consiste à penser qu’il y a la France d’en haut et la France d’en bas et que, à un moment donné, on prend des sujets dits « stratégiques » et le reste suit. La vraie vie est dans les concessions, en face des clients et c’est là qu’on voit les vrais sujets. Et comme par hasard, si tu fais une belle auto, avec un bon prix et une expérience client valorisante, et ça fonctionne. Comme par hasard… Il ne faut pas avoir fait de la physique nucléaire pour comprendre que ce métier est essentiellement granulo-métrique et que sa première destination c’est le client final qui vient, avec son argent, nous faire l’honneur de nous acheter une voiture, un service ou des pièces à l’après-vente. Ce contact avec PSA Retail me permet de garder les pieds sur terre et avec 285 garages en Europe, de sentir le pouls de tous les pays. On perçoit très bien les effets du Brexit au UK ou encore ce qui se passe en Allemagne sur le diesel.
“On fait un métier où il y a une espèce de snobisme qui consiste à penser qu’il y a la France d’en haut et la France d’en bas”
AM : Vous avez également mis des primes pour le rachat de vieux diesels en Allemagne ?
JPI : Depuis le 1er septembre, oui nous avons mis des programmes en place pour être en phase avec le marché. Toutefois en respectant nos objectifs de rentabilité, on ne veut pas faire n’importe quoi. Ce qui est intéressant c’est qu’on a une perception fine avec PSA Retail puisqu’on a le même objectif qu’un concessionnaire indépendant : gagner de l’argent. On a ainsi les retours des clients et des marchés en direct. Les conditions posées au maintien de PSA Retail dans le groupe étaient le retour à l’équilibre et l’exemplarité. Je pense que Xavier Duchemin a atteint ces objectifs.
AM : Reparlons de Peugeot. La marque évolue au sein d’un groupe qui vient de s’agrandir (NDLR : avec le rachat d’Opel/Vauxhall). Quel est le positionnement de Peugeot au sein de ce nouvel ensemble ?
JPI : Je pense qu’il y a une défintion qui commence à être bien connu, que ce soit de nos actionnaires, de nos collaborateurs comme de nos clients et qui est celle de l’affirmation qu’on a posée il y a maintenant deux ans : Peugeot veut être le meilleur généraliste haut de gamme. Parce que je veux être généraliste, je m’adresse à tous mes clients ce qui veut dire proposer des gammes VP et VU partout dans le monde. Ce qui veut dire aussi s’implanter partout où c’est possible. En octobre, on ouvre le Vietnam. Ethiopie, on y va. Kenya, on y va. On a lancé le pick-up Peugeot à Hammamet le 13 septembre, je relance l’Australie, on a vendu l’Afrique du Sud à un groupe japonais qui va nous y représenter. On va monter des opérations au Kazakhstan. Et quand je fais une avancée structurelle significative sur mes produits, tout le monde en bénéficie. Le iCockpit inauguré sur 208, 308, 2008 n’est pas une option et est présent de série sur tous nos derniers modèles. Et parce que je veux être généraliste haut de gamme, je sais proposer, partout dans le monde sur mes pillar models, des niveaux hauts type GT Line, GT, GTi … qui concrétisent cette montée en gamme.
Dans un horizon visible, à cinq ou dix ans, à chaque lancement, nous vous proposerons une version améliorée de notre iCockpit qui embarquera de plus en plus d’éléments proches de l’idée de l’autonomie qu’on se fait chez Peugeot et à chaque fois qu’on lancera un modèle, on proposera des versions hautes GT, GT Line,… . Citroën a son positionnement Feel Good, DS est le luxe à la fançaise et Opel définira son positionnement pour s’intégrer dans le groupe. On devra s’assurer que chaque marque est complémentaire comme nous l’avons réussi entre Citroën et Peugeot. Il en sera de même avec Opel. Rendez vous compte : on est en train de parler de la création d’un champion franco-allemand, ce qui serait une belle histoire dans le monde automobile.
“Peugeot veut être le meilleur généraliste haut de gamme”
AM : Vous parliez justement des produits. Quid des produits comme la 108 qui, souvent pour des raisons de coûts, sont conçus avec les autres marques et dont on ressent moins l’ADN Peugeot ?
JPI : Il est certain que la différenciation va s’accroitre pour les VP. Pour les VU c’est un peu différent, le véhicule utilitaire obéit à d’autres règles. Mais pour le VP, on veut lancer une voiture par an et par région. Et si je lance une auto, il faut qu’elle ait l’ADN Peugeot matérialisé par des marqueurs produits que je retrouve dans tous mes véhicules. Donc s’il y a une voiture entre deux, elle ira d’un côté ou de l’autre. Chaque nouveau lancement va vous montrer, même sur des produits réputés communs, que les différenciations s’accroissent. Ce qui permet de s’adresser à des territoires différents. Entre 2019 et 2023, on va électrifier 80% de notre gamme avec des offres non plus spécifiques à l’électrique mais inscrites dans la gamme. Car personne ne sait comment l’électrique va se développer, d’un pays à l’autre ou d’une région à l’autre. Paris n’est pas la France. Londres n’est pas le UK. Et c’est un vrai casse-tête au moment où le diesel représente encore 87% de mon mix de ventes B2B alors qu’il s’effondre pour les clients particuliers. Donc à partir de nouvelle 208, au-delà des marqueurs que j’ai déjà cités, on proposera au client de l’essence, du diesel et de l’électrique. Ainsi, le client aura le choix de l’énergie. Electrique en plus du thermique pour les segments B/C, électrique et/ou hybride et thermique pour les segments C/D. Les diesel resteront disponibles sur les véhicules utilitaires tandis qu’il faudra aussi être attentif au basculement d’autres régions du monde où le thermique perdurera sans doute plus longtemps. Et je pense que c’est ça qu’attendent les gens : avoir le choix.
Il y a une chose qui est importante dans la façon dont j’essaie de manager la marque aujourd’hui, c’est d’avoir la conscience du travail fourni par mon prédécesseur Maxime Picat : on ne change pas les choses qui marchent. Si on se revoit en 2025, on se rappellera cette discussion et je vous dirai que ce que je vous ai dit, on le continue. Ainsi, la 308 qui sera alors commercialisée sera la phase 7 ou 8 d’un modèle solide qui fonctionne. Parce que derrière, en dehors de la recherche de stabilité, le client a une exigence qui est la valeur résiduelle de son véhicule. Si les gens s’inscrivent dans la stabilité de quelquechose de clair qui est, sans révéler les futurs modèles, visible dans le sens solide, ils ont tendance à conférer plus de valeur à des voitures que si vous changez de stratégie tous les matins.
“Il y a une chose qui est importante {…} c’est le travail fourni par mon prédécesseur Maxime Picat : on ne change pas les choses qui marchent.”
AM : Vous parliez tout à l’heure de l’image de marque de Peugeot. Vous avez notamment renforcé votre partenariat avec Roland Garros. Deux questions sur ce point : la première, pourquoi avez-vous choisi de ne pas être au Salon de Francfort ?
JPI : Pourquoi pas Francfort et pourquoi le salon de Barcelone l’année dernière ? C’est comme si je mettais en compétition la presse digitale et la presse papier. Admettez qu’avec l’enfer qu’on a vécu en 2012 et un groupe qui se demandait comment on allait passer le mois de mars 2013, je peux vous dire que chaque fois qu’on met 10 euros dans le commerce aujourd’hui, on a un retour sur investissement calculé au plus juste en euros, retombées presse, satisfaction clients,… . Les salons automobiles sont donc traités au même titre que toute dépense marketing fixe de l’entreprise, que ce soit médias, hors médias, sponsoring ou sport. J’ai donc jugé, pour l’exercice 2017 –ce qui ne veut pas dire qu’en 2019 je n’y serai pas-, que l’investissement ne correspondait pas à mes plans. En même temps que les journalistes étaient aux conférences de presse à Francfort, j’ai préféré lancer le Peugeot Pick-up aux côtés de notre distributeur tunisien, soixante ans après le premier pick-up Peugeot. Nous investissons là où nous obtenons le ROI qui nous satisfait. Je ne vous cache pas que oui, j’ai challengé le Mondial de Paris et ça bouge. Les organisateurs ont pris conscience qu’il fallait que ça change et je suis confiant sur le dynamisme du salon donc nous y serons. Nous ne sommes pas allés à Francfort car, de mon point de vue, le ROI n’était pas bon, mais ça ne veut pas dire qu’on supprime les salons. Ce fonctionnement par ROI nous a permis de gagner en efficience et c’est pour cela qu’on est allé à Barcelone exposer le Peugeot Instinct Concept, ce qui était une excellente idée! On a eu la chance d’exposer ce concept à Barcelone puis quelques semaines plus tard à Genève. Et on a eu des questions totalement différentes, preuve qu’on a su toucher différents publics. Peut-être qu’un jour, je présenterai une Peugeot à Pebble Beach ou au CES de Las Vegas, j’en serai heureux ! J’observe d’ailleurs que d’autres constructeurs ont la même réflexion.
AM : Pebble Beach ? Dois-je y voir un indice?
JPI : Non… mais on a dit qu’on retournerait aux US un jour en y allant par la mobilité. Donc si on a quelquechose à dire en matière de mobilité ou autre, pourquoi pas ? Je n’y aurai pas des millions de visiteurs et des milliers de bons de commande, mais on ajouterait une brique à l’image de marque. Notre présence à Barcelone a fait un buzz, un véritable carton. Le ROI a été de 10. J’arbitre en fonction de cela. Ce n’est par exemple pas innocent si j’ai lancé le Peugeot Pick-up en Afrique au même moment que Francfort. 50% de mes ventes doivent se faire en dehors du continent européen d’ici à 2020. Je suis à 42%, je viens de 38% et en matière de plan produits, le marché de six à dix millions de voitures qui est très accessible est celui du pick-up. Là, nous sommes dans l’apprentissage avec un premier retour, mais vous allez voir ce qui va arriver après (NDLR : Peugeot a depuis annoncé la fabrication d’un nouveau modèle avec son partenaire chinois ChangAn). On en veut du pick-up chez Peugeot, je ne partirai pas à la retraite sans avoir des pick-up Peugeot sur la route !
AM : On peut donc imaginer un pick-up Peugeot sur le marché européen prochainement ?
JPI : Tout est possible. Mais si on réfléchit en termes de couverture de marché, nous avons suffisamment de modèles en Europe. Donc dans l’ordre des priorités, non. Ce type de véhicule est plus fait pour l’Afrique, la Russie, l’Amérique Latine et l’Asie. Après, si les autos qu’on vend hors Europe plaisent aussi ici et sont compatibles, on verra. Mais ce n’est pas le premier sujet. On doit satisfaire la demande des pays qui sont mes voies de développement. Et vous allez voir que les véhicules qui arrivent sont magnifiques !
“Je ne partirai pas à la retraite sans avoir des pick-up Peugeot sur la route !”
AM : Et on les verra quand ?
JPI : Un jour… Vous allez avoir déjà tant de choses à voir pour Peugeot l’année prochaine. Et l’année d’après aussi. Il y a 3 ou 4 ans qui arrivent très agréables…
AM : Autre question sur les partenariats. Peugeot est-il partenaire du film Taxi ? Car il y a beaucoup de Peugeot sur le tournage mais tout cela ne semble pas être en accord avec votre nouvelle image…
JPI : On a eu des partenariats avec Taxi par le passé. Mais pas sur Taxi 5. Et c’est peu probable que l’utilisation d’anciennes Peugeot dans le film nuise à notre image car nous avons tellement de nouveautés qui arrivent, que cela marquera bien la différence.
AM : Pour terminer cet entretien, en quoi roulez-vous ? Et la voiture de votre rêve, si ce n’était pas une Peugeot ?
JPI : Je roule en Peugeot 5008 blanc nacré BlueHDi 180, voiture qui plait à toute la famille. La voiture qui a fait que je suis entré chez Peugeot est la 205 GTi 1.9 noire. Quant à la voiture de mes rêves si ce n’était pas une Peugeot…. ce serait plutôt une moto ! Je suis en fan invétéré de deux roues et de sport automobile…
AM : …On observe d’ailleurs, chez PSA, que les Directeurs ou les managers des marques aiment l’automobile, ce qui n’est pas toujours le cas chez vos concurrents. Comment l’expliquez-vous ?
JPI : C’est sans doute lié à notre président, qui est lui-même un passionné d’automobile. A titre personnel, moi je suis tombé dedans petit. Mon père faisait du trial 4×4, mon frère est fou de 4×4, moi j’aime ça depuis l’enfance. Je suis venu dans l’auto car j’aime tout ce qui a un moteur et quatre ou deux roues. Et puis nous avons la chance d’avoir un président passionné du produit qu’il vend. Tous les mois, on essaie les produits lors des comités de direction. Et ça nous plait, on se régale! Et c’est d’ailleurs mieux pour les clients quand ceux qui font les voitures les testent et prennent du plaisir à leur bord!
Un grand merci à Jean-Philippe Imparato pour cet entretien passionnant qui a duré un long moment. Merci également à Valérie et Aurélie pour l’organisation de cette interview.
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