Pour son opération commerciale de juin, VW a décidé d'être généreux! En effet, durant les (Instants) Généreux, VW propose ses Polo et Golf Match à des tarifs attractifs sans rogner sur les équipements. Et pour promouvoir l'opération, Sylvain Guyomard et Jocelyn Devaux de l'Agence V signent deux spots TV toute en générosité! J'avoue avoir éclaté de rire comme un gamin devant ma TV en découvrant le premier qui nous montre une jeune femme venir se plaindre d'avoir été larguée chez un couple d'amis jusqu'à ce que sa copine lui propose généreusement son homme!

Le second spot est tout aussi drôle car un fan de football va en obtenir bien plus qu'il ne l'aurait espéré!

L'humour VW est bien présent avec un petit je ne sais quoi en plus! Peut-être la patte de Katia Lewkowicz qui réalise ici sa première campagne automobile après s'être distinguée dans les spots très décalés de SFR! En tout cas, en ces temps moroses pour l'industrie automobile, il est rassurant de voir un constructeur qui investit massivement et de belle manière en communication puisque le spot "La vie des jouets" (toujours signé de l'Agence V) est encore sur vos écrans!

NB : Pour tout savoir de la communication VW, n'oubliez pas de lire l'interview passionnante d'Alban Callet, DG de l'Agence V.

Via Volkswagen, Agence V.

Depuis le temps que je vous parle des réalisations de l’Agence V pour Volkswagen, il fallait bien que je rencontre celui qui en est le maitre d’œuvre. Entretien avec Alban Callet, DG de l’Agence V.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : L’Agence V se cache derrière toutes les publicités Volkswagen (VW). Comment cette success story a-t-elle commencé ?

ALBAN CALLET (AC) : Christan VINCE, le fameux « V » qui a donné son nom à l’agence, était le directeur de création de DDB Paris, agence de Volkswagen lorsque Steve NORMAN (actuel Directeur Marketing Monde de Renault) était Président du directoire du groupe Volkswagen en France. Il collaborait depuis de nombreuses années avec VW (il est à l’origine de  la « fourmi » des années 1990 par exemple). En 2000, il a pris un congé sabbatique de quelques mois et a fait le tour du monde avec sa famille. C’est là qu’il a eu l’idée de créer une structure plus petite, une agence de communication « à taille humaine ». Une des premières réussites en 2001 à la création de l’agence fut d’abord de décrocher le budget Skoda en 2001 puis finalement Volkswagen début 2003. En une nuit, 30 personnes ont quitté DDB pour rejoindre l’agence V et travailler sur le budget VW !De mon côté, cela fait dix ans que je travaille sur le budget VW, dont neuf au sein de l’Agence V.

Retrouvez l'Agence V sur le web, Facebook et Twitter.

AM : Vous gérez donc toute la communication de VW en France ?

AC : Quasiment. C’est une véritable gestion à 360° même si nous collaborons avec d’autres agences pour certains supports : Shiva Communication s’occupe du site www.volkswagen.fr, Mediacom du media (et notamment du socialmédia), et Ebb & Flow nous accompagne sur le web et le CRM.Nous gérons l’intégralité des communications VN et Après-Vente, les événements, les partenariats, les collaborations sur les séries spéciales (si par exemple VW veut développer une série limitée avec une marque de vêtements) mais également la communication après-vente. Et nous gèrons bien entendu la publicité média classique.

Nous avons la chance qu’il y ait chez VW une vraie coordination entre le VN et le Service. Un gros travail a été fait sur ce point par la marque. Nous gérons également la communication réseau, le showroom ( et ses 400 concessionnaires) et nous avons même des équipes détachés en région. Plusieurs « conseillers en communication » sont là pour assister le réseau VW dans leur communication locale : On peut répondre à un concessionnaire qui a 3 Golf rouge et lui proposer une action spécifique (presse ou autre) pour l'aider à destocker ses 3 voitures.

AM : Ca, c'est un gros point fort de VW vis-à-vis des autres constructeurs non?

AC : Oui. Ces conseillers en com' sont neutres, ils sont juste là pour accompagner les concessionnaires. Ils sont aussi importants pour nous que pour la marque car ils sont nos yeux et oreilles sur le terrain. Si une opération de communication nationale est relayée en région, son impact est bien meilleur et nous mettons donc tout en œuvre pour leur faire comprendre ça et les accompagner à le faire.On sait aussi de suite si quelque chose marche, si des gens sont venus en concession suite à notre communication : c’est un bon moyen de mesurer directement l'impact et l’efficacité de la communication nationale.

AM : Combien de personnes sont dédiés chez V au budget VW ?

AC : Sur quatre-vingt personnes, une vingtaine se consacrent pleinement à ce budget. Mais certaines opérations peuvent mobiliser un plus grand nombre de personnes notamment lorsque nous travaillons sur des supports inédits.

AM : L’an dernier, vous avez perdu le budget Skoda, marque du groupe. Comment cela se fait-il ?

AC : En effet. A vrai dire, nous n’avons même pas concouru. Skoda avait une envie de changement et nous l’a clairement exprimé. De notre côté aussi, nous étions un peu arrivés au terme d’un cycle. Et puis, même si nous avions une équipe dédiée, il y avait toujours une forme d’ombre de la grande marque (VW) sur la petite marque. Ce sont des marques concurrentes même si elles appartiennent au même groupe. Mais on gère encore leur après-vente car la communication est transverse sur les 5 marques VW.  Audi est bien entendu un peu à côté car la marque propose plus de services et moins de promos et surtout la clientèle est très différente des autres.

AM : Ce n’est donc pas une vraie déception d’avoir perdu la marque ?

AC : Une rupture, c’est toujours une déception, mais Skoda aspirait au changement, ils ont sûrement bien faits. Et même si nous sommes très contents et fiers du partenariat que nous avons eu, ils voulaient travailler avec une autre agence... ce qu'ils ont à présent. Tant mieux pour tout le monde. (NB : C'est désormais l'agence La Chose qui est en charge du budget Skoda. Relire le billet consacré ici).

AM : Vous ne craignez pas d’en arriver un jour au même constat avec Volkswagen ? Aucun risque que le budget VW vous échappe ?

AC : Il ne faut jamais être trop confiants. Rester alerte est aussi une manière de se renouveler, de ne jamais se contenter d’être moyen, etc. Et bien que nos relations avec VW soient très étroites, signer un CDI c’est accepter de tout faire pour être à la hauteur ! Si un jour nous ne l’étions plus, Volkswagen n’hésiterait pas à rediscuter le contrat

AM : Vous avez un contrat d'exclusivité avec la marque ?

AC : Déontologiquement, de fait. Avec Skoda c’était différent car la marque appartenait au même groupe. Sinon, je m’interdis de répondre à des appels d’offres pour d’autres consultations sur l’automobile. Il y a par exemple, en ce moment un appel d’offre sur la communication Porsche. Nous avons choisi de ne pas répondre évidemment.

AM : Pourtant, Porsche sera bientôt dans le groupe…

AC : Oui, mais c’est un peu pareil qu’avec Skoda. Le syndrome de la petite marque à côté de la grosse. Et puis il y a une vraie forme de concurrence. Sans dire que les clients Porsche et Volkswagen sont les mêmes. Il y a certains segments comme pour le Touareg et le Cayenne très similaires. Si on a une bonne idée de pub, on en parle à qui ? Compliqué…

AM : Vous roulez en VW?

AC : Évidemment ! Il n'y a qu'à regarder le parking de l’agence ! Outre la qualité des véhicules, cela me semble logique. Si je bosse pour Tropicana, je ne vais pas aller boire du coca. Et en plus comme j'aime la marque, c’est tout naturel.

AM : Quels sont les projets dont vous êtes le plus fier?

AC : Difficile à dire, on se renouvelle tout le temps. Dernièrement, je dirai le film « Hérissons » (voir billet AM ici). C’est un film Brand mais nous y avons inséré la Golf car c’est vraiment un modèle qui incarne la marque. Si nous avions mis une Polo, cela aurait pu être interprété comme un film  « Polo ». Là, on voit clairement qu’on parle de la marque.

AM : Notamment depuis que la phrase de clôture parle de l’ESP et non des équipements de la Golf ?

AC : Oui, la dernière version du film est encore plus cohérente. Et montre aussi notre communication permanente avec la marque. Nous leur avons fait remarquer que, dans leur gamme, seulement trois finitions de modèles n’avaient pas l’ESP en série. Ils y ont réfléchi et l’ont mis en série. Ca nous donne un argument marketing génial puisque c’est le premier constructeur généraliste à proposer l’ESP de série sur l’ensemble de la marque et c’est aussi une manière d’anticiper sur la règlementation européenne !

AM : Un autre exemple ?

AC : La réalité augmentée Golf Cabriolet pour le showroom. Outre le défi technologique de reproduire une Golf Cabriolet, au rendu impeccable, en taille réelle, dans une appli de seulement 20 mégas (limite de l’appstore), nous avons permis au Réseau d’entrer dans l’ère digitale. Nous avons équipé les concessions d’iPad et ils s’en servent ! C’est une opération inédite en point de vente qui partait d’un brief simple : l’absence de voiture au lancement, il fallait y palier. Finalement, la voiture a été là à temps et l’opération showroom s’est déclinée : QR Code sur nos pubs, possibilité de télécharger le marqueur sur le web,… . C’est une parfaite illustration de la com’ d’aujourd’hui qui crée des passerelles entre les supports : la TV renvoie vers le mobile, la PLV vers la presse, etc… . Au final, les clients sont plus intéressés par la marque. On ne cherche pas à convaincre nos clients, on cherche à leur donner du contenu, les faire adhérer à la marque. C’est ainsi qu’on se sent plus proche d'une marque.

AM : Un dernier exemple ?

AC : “Save the traders”. On a fait le buzz pendant une semaine sans qu’on révèle la marque! Dans la pub, on est des grands gamins : c’est un métier génial sur un marché génial. Je n’étais pas fan de voiture, je ne le suis peut-être pas totalement, mais je suis fan de ce métier ! On est proche de VW donc on a une certaine liberté : Quand un matin on leur dit qu’on va aller faire une manif’ à la Défense pour les traders, VW dit OK ! On a imprimé des tracts, mis la musique et on s’est mis à chanter l’air de la pub ! On a eu droit à des insultes, des photos, des messages de sympathie… tout cela n’a pas laissé indifférent ! Et c’est ce qu’on cherche à faire chez V. Il n’y a rien de plus ennuyeux qu’un packshot. Entre deux packshots, on ne crée pas de valeurs, de différence. Et aujourd’hui, comme les voitures tendent à se ressembler, on se différencie sur le style… mais aussi sur la marque. Ce n’est pas que le prix qui fait vraiment la différence entre 2 voitures. Et avec VW, c’est vraiment le contenu véhiculé par la marque.

Un point amusant que nous relevons souvent avec VW. Si on pose la question : Vous pensez à quoi si je vous dit telle ou marque auto ; la réponse est souvent produit et modelèle…. Dans le cas de VW la réponse est souvent : « la pub » ! VW est une marque totalement associée à sa publicité. On retient de VW des comédies, un ton, une image, une pub où on ne voit pas forcément ou pas seulement la voiture.

La dernière pub de VW signée Agence V pour le Touran :

AM : Il est vrai que les modèles VW n’ont pas l’image la plus fun du marché… que ce soit pour leur design comme le plaisir de conduire…. D’où la volonté de se démarquer en communication ?

AC : Ce n'est pas une volonté exprimée comme telle. Mais d’abord, qui veut vraiment de voitures drôles? Tous les biens de consommation durable, les valeurs dans le dur ont le vent en poupe. Si je ramène ça la voiture, je n'ai pas l'impression qu'on veuille tous une voiture fun, drole.
Aujourd’hui, on rattache le fun au sport. Les VW ont pour elles leur intemporalité. Ce n’est qu’un sentiment personnel mais si vous prenez une Golf 4 de 1998 et une Peugeot 306 côte à côte : la Golf 4 ne choque personne dans la rue... La 306 fait dépassée. Et puis il y a tout de même quelques modèles plus « funs » dans la gamme VW comme le Scirocco, la Golf Cab ou la nouvelle up! Tout ça n’est qu’une question d’image : ils n’existent plus de mauvaise voiture.

AM : Vous parliez de Up ! VW a dit que ce marché était central pour la marque et a annoncé des budgets de communication pharaoniques au lancement. Le succès n’a pourtant pas encore l’air d’être au rendez-vous. Quelle perception en avez-vous en tant qu'agence de com'?

AC : Sur les chiffres de vente, il faut en parler avec VW. Mais de ce que je sais, la Up ! réalise des ventes supérieures aux Lupo et Fox. Les concessionnaires en sont contents, ils y croient. La voiture crée vraiment quelque chose en concession. Up ! a déjà un plus haut niveau de notoriété que Tiguan qui est pourtant commercialisé depuis bien plus longtemps. On ne voit pas encore suffisamment la voiture dans la rue pour qu'elle devienne sa propre pub. Mais tout cela va prendre. Nous sommes confiants, VW aussi.

AM : La communication forte du début d’année va-t-elle continuer ?

AC : Non, pas aussi fort. Il fallait installer le produit, c’est fait. Maintenant, on va nourrir le discours, communiquer sur l’arrivée de la cinq portes. Dans le plan produit il y a pas mal de choses et nous allons continuer de miser sur le positionnement « c'est grand d'être petit » que nous allons nourrir et décliner comme dans la publicité actuelle. Nous avons d’autres échéances qui vont nous prendre du temps et pas mal de part de voix.

AM : Comme ?

AC : Le Mondial de l’automobile où VW lancera la nouvelle Golf. Il y aura de grandes choses. On travaille déjà dessus.

AM : Des infos sur la voiture ?

AC : Je ne l’ai pas encore vue !

AM : N’est-il pas compliqué de communiquer sur un tel modèle ?

AC : Bien au contraire, tout le monde connait Golf ! On peut se permettre encore plus de fun car tout le monde sait de quoi on parle ! C’est comme faire des blagues avec un copain! On peut parler de la voiture presque sans la montrer, tout le monde comprend, tout le monde à des choses associées : on a tous eu ou on connait quelqu’un qui a ou a eu une Golf !

AM : Ca n’impose pas une surenchère en publicité ?

AC : Il faut être au niveau des autres spots Golf. Oui, sur Golf, notre niveau d’exigence est un cran au-dessus. Il y a la vraie difficulté d'un produit tellement fort. Il serait facile de trop s’appuyer sur l’imaginaire Golf plutôt que de nourrir cet imaginaire. Il faut donc manœuvrer habilement, parfois apporter, parfois prendre. Sur Golf 5, nous avions choisi d’associer la voiture à des légendes (Guevara, Warhol …) sans vraiment nourrir le produit. Changement de ton avec Golf 6 et une signature qui construisait davantage: nouveaux tests, nouveaux standards.

AM : Et sur Golf 7 ?

AC : Je ne vais rien dévoiler ! En revanche, c’est certain que le digital sera clé. Ça ne veut pas dire qu’on va acheter Facebook… mais le digital et le social média seront très importants  !

AM : J’ai participé récemment au lancement de la 2nde édition du Think Blue Challenge (relire ici). Vous pouvez nous dire quelques mots sur cet événement ?

AC : Il s’agit d’un événement organisé dans le cadre du programme mondial « Think Blue » qui prend différentes formes selon les pays. En Espagne, il existe la Think Blue Forest qui est une « option » lorsqu'on achète une VW. Option qui se propose de compenser les rejets de CO2 sur la vie du véhicule.

Pour le Think Blue Challenge, ça a commencé en Autriche il me semble. C’était un challenge avec des peoples que VW France a voulu dupliquer en profitant du partenariat avec Beltoise sur le programme Coaching & Driving devenu plus tard Think Blue Experience. L’objectif est d’inciter à mieux conduire, de manière plus économe, plus citoyenne. L’objectif est l’aller loin, pas d’aller vite. En résumé, de rouler en consommant peu. L’an dernier, Dominique Chapatte a choisi de venir tourner les lancements plateau de M6 Turbo sur le Think Blue Challenge ce qui a permis de faire parler de l’événement. Après 5000 demandes et plus de 700 participants, cette année nous avons peaufiné la manifestation notamment en misant sur les réseaux sociaux. J’adore par exemple les bornes Facebook qui permettent en temps réel de partager ses résultats, ses photos sur Facebook. J’en suis d’autant plus fier qu’il y avait un certain nombre de contraintes techniques et que c’est une équipe française qui a relevé le défi.

AM : VW ne veut pas trop communiquer sur les attaques de Greenpeace contre le groupe. Quel est votre sentiment personnel sur le sujet ?

AC : A titre personnel et donc sans parler au nom de VW, je ne sais pas si leur combat est bon mais en tout cas, la forme ne l’est pas. Je pense qu'ils prennent VW comme un bouc-émissaire. Ils ont été opportunistes de prendre un spot qui marche bien avec une marque qui marche bien. Maintenant, il y a une réalité : une voiture ça pollue, quelle qu’en soit la marque. Et on ne peut pas reprocher aujourd’hui à VW d’être mauvais en terme de rejets d’émissions : les modèles BlueMotion sont parmi les moins polluants et représentent par exemple 90% des ventes de Passat ou encore 70% des ventes de Golf ! L’automobile est probablement le secteur où les efforts en matière de pollution ont été les plus importants.

AM : Revenons-en à la communication. Avec du recul, quelle réalisation de l’Agence trouvez-vous ratée ?

AC : Une opération globale, c'est rare. Mais une annonce jetée, il y en a. Une campagne pas top : celle sur la prime à la casse en 2010 : une campagne promo avec des spots bizarres et une fois à l'antenne, c'était pire. C'était absurde, pas très drôle, dur à comprendre, pas très VW... Bref, nous n'avons pas été satisfaits de cette communication. Après, y 'en a surement d’autres mais ca ne me reviennent pas. C'est quand même rare, d’autant qu’une agence, ce n’est pas une personne mais toute une équipe : il y aura toujours donc quelqu’un pour repérer si quelque chose ne va pas.

Un regret : sur les événements, notamment la Route du rire, on a mis tous nos efforts sur le faire et pas assez sur le faire savoir. On avait Elie Semoun sur une scène à Lille, mais personne n'était au courant. Ni le réseau, ni les médias... A refaire mais différemment.

AM : Quels sont vos coups de cœur pub du moment ? Et ce qui vous déplait ?

AC : Sans hésiter la publicité « Juliette » de LEG Paris pour SFR ! J’aime beaucoup !

Ce que je n’aime pas? Twizy... désolé pour la concurrence. David et Cathy Guetta comme icônes pour les jeunes... je n'ai pas l'impression qu'à 16 ans, on prenne David et Cathy Guetta comme modèles. Ce sont des artistes établis aujourd’hui alors que Renault dit vouloir séduire les acheteurs de demain avec sa voiture et sa pub. Je pense que d’autres artistes auraient été plus adéquats. Là, c’est un peu comme si on prenait Gérard Depardieu pour véhiculer la modernité d’une marque… Une célébrité, c'est souvent un cache misère....

Renault est une belle marque qui tente un fort pari industriel et je trouve qu'en pub, ils pourraient le faire différemment. Tout ce que les gens savent d’une voiture électrique, c’est qu’elle est électrique : il y a plus intéressant à raconter. Je me demande si je ne centrerai le débat sur l'homme et le changement de comportement plutôt que sur l'utilisation de la voiture.Twingo, Clio, Espace font partie de notre patrimoine et aujourd'hui, il n'y a pas d'humain. Il y a tellement à dire comment nous nous changeons plutôt que sur la voiture. C'est pour ça que nous (film Atmos) aborderons ces thèmes « éco », on parle plutôt de l'homme. Cela n’empêche pas que j’ai beaucoup d'admiration pour la Renault et ses agences...

AM : Chez VW, on fait appel aux personnalités?

AC : Rarement. Oui pour quelques événements ou pour confier une voiture à une star. Mais en publicité, peu.

AM : Il y a pourtant eu Karl Lagerfeld ?

AC : Oui, VW Allemagne a utilisé Karl Lagerfeld et on a dû reprendre la pub pour l’adapter. D’ailleurs, il a été très sympathique en venant une journée doubler la publicité en Francais. Mais je ne suis pas sûr que le public ait retenu le pourquoi du comment de cette pub.

Un grand merci à Alban Callet pour cet entretien passionnant et sans langue de bois ainsi qu'à Clémence Lavigne pour l'organisation de cette interview et les nombreuses informations communiquées qui m'ont permis de la rédiger.

Via Agence V, Volkswagen, Skoda, La Chose, Renault.

Le loueur de véhicules SIXT n'en finit plus de taquiner les politiques! Après avoir utilisé l'image de François Hollande et Nicolas Sarkozy durant la campagne, SIXT s'adresse aujourd'hui au Ministre de l'Intérieur Manuel Valls pour promouvoir sa location journalière à partir de 29€! C'est simple, original... et cela devrait faire le buzz pour cette campagne signée Betc EURO RSCG! Qu'en pensez-vous.

Via SIXT.

Une des choses qui caractérise un véhicule neuf, c'est cette fameuse "odeur de neuf" qu'on sent durant les premières semaines de possession d'un véhicule. En Espagne, la branche véhicules d'occasion de Ford, "Ford Seleccion", a demandé à son agence Bassat Ogilvy Madrid de s'inspirer de cela pour monter une opération de communication expérientielle. Objectif? Créer autour des véhicules d'occasion "Ford Seleccion" le même engouement, la même euphorie que lorsqu'on achète un véhicule neuf. Ogilvy a monté une véritable campagne de com' sur cet axe olfactif allant même jusqu'à créer un parfum! C'est original et l'ensemble du dispositif vous est présenté dans l'étonnante vidéo ci-dessous :

Impressionnant non?

Via Ford.

Petite session de communication originale de Ford Europe avec l'aide d'Ogilvy. Celles et ceux qui ont eu à se garer dans Paris ou dans un grand centre urbain ne seront pas insensibles à cette petite vidéo. Le principe est simple : Ford a installé dans une rue de Paris un écran de flipper relier à deux véhicules entre lesquels il reste à peine la place de se garer. Sans s'en rendre compte, de nombreux conducteurs vont se prêter au jeu de ce flipper géant et "marquer des points" à chaque fois qu'ils percutent les véhicules de devant et derrière pour tenter de rentrer dans la place de parking. A la fin de la journée, Ford félicite le plus mauvais en lui offrant une démonstration du système de parking semi-automatique qui équipe la Focus, le Ford Park Assist. Pour rappel, ce système mesure la place disponible et effectue la manoeuvre de parking, le conducteur agissant seulement sur la vitesse.  Voilà une idée de communication drôle et originale :

Pour être totalement transparent avec vous, certains commentateurs ont signalé sur Youtube que l'écart laissé entre les deux véhicules aux conducteurs qui tentent leur chance sans le savoir est plus faible que lorsque c'est la Focus qui se plie à l'exercice. A vous de juger....

Via Ford Europe, Ogilvy.

Le nouveau Crossover CX-5 de Mazda est un véhicule capital pour le constructeur japonais, dans la tourmente depuis trois ans sur l'ensemble des marchés européens, et notamment en France. Pour son lancement, Mazda France a décidé de s'associer avec Microsoft sous l'impulsion de l'agence Mindshare pour déployer un dispositif 100% numérique.

Fin mars, Mazda donnait donc rendez-vous à la presse et au web dans le Loft Numérique de Microsoft France. Là-bas, pas de CX-5 car les deux partenaires ont voulu un lancement numérique au travers d'un show-room virtuel censé donner un avant-goût de toutes les technologies que regrouperont dans quelques années les halls d'exposition des concessions Mazda.

Pas de CX-5 donc, ou alors seulement sur des écrans tactiles, tables numériques Surface 2, tv avec Kinect. Une approche originale afin de découvrir l'univers technologique inédit de ce nouveau crossover.

"L’innovation technologique est une des valeurs que nous partageons avec le groupe Microsoft. Chacun disposant en effet, dans son domaine, d’une vision claire et d’une forte légitimité en matière de technologies", souligne Philippe Geffroy, Président de Mazda France. N'oublions pas que Mazda, qui se rêve désormais en constructeur premium japonais, accompagne sa désormais célèbre signature "Zoom-Zoom" d'une véritable déclaration d'indépendance "Etes-vous prêts à aller au-delà des conventions?".

CX-5... le renouveau de Mazda?

Premier véhicule inédit équipé de toute les technologies SKYACTIV et premier "vrai" crossover compact de la marque, le CX-5 se veut comme le porte-drapeau du redressement commercial de Mazda en France, il est capital pour le constructeur de réussir son lancement et faire le buzz. Si l'absence physique du modèle a pu surprendre, les visiteurs de ce show-room virtuel ont pu plonger dans son univers de manière technologiques :

- Les caractéristiques techniques du Crossover CX-5 étaient présentées sur tablette, par univers : consommation, émissions de CO₂, puissance et équipements de sécurité.

- Un ensemble de documentations numériques, de diaporamas et de vidéos consultables et téléchargeables à partir de la table tactile Surface 2. Le nouveau Crossover était ainsi mis en scène dans l’univers de la marque Mazda, aux côtés du Concept-Car Takeri.

- Un avatar, animé via Kinect, permettait de partir à la découverte de l’ensemble des technologies SKYACTIV : moteur, boîte de vitesses, structure, châssis…

- Une vidéo 3D spécialement conçue pour donner à chacun la possibilité de découvrir les proportions du nouveau CX-5 et la façon dont il s’intègre à l’environnement.

Enfin, précision importante : le partenariat entre Mazda et Microsoft permet au véhicule d'avoir une visibilité importante sur le net puisqu'un mini-site interactif lui est entièrement consacré depuis le portail MSN. Pour accéder à ce site, c'est ici.

L'avis du marketeur :

Qu'il est agréable de parler de Mazda! Le constructeur japonais fait en effet trop peu l'actualité, et notamment d'un point de vue marketing et communication. La réputation d'innovation technologique de Mazda n'est plus à faire. Son problème : le constructeur innove, mais on ne le sait pas, faute de communication... Mais Mazda semble désormais prêt à refaire parler de lui et on ne compte d'ailleurs plus les articles de presse ou sur la Toile pour évoquer ce lancement médiatique réussi du crossover CX-5. En s'associant à Microsoft, Mazda a su créer le buzz. Il va falloir désormais concrétiser tout cela commercialement. Néanmoins, il faut saluer l'effort important de communication et l'approche on ne peut plus inédite : dévoiler un véhicule de manière virtuelle en aura forcément dérouté plus d'un. Plus sérieusement, on a aussi hâte de découvrir tout cela dans les futurs showrooms de la marque. Une question se pose cependant : l'acheteur Mazda est-il prêt? A suivre...

Ca y est! La citadine qui fait le buzz depuis plusieurs mois sur le net grâce à une communication magistralement orchestrée par Peugeot arrive dans les showrooms! La campagne de communication nationale est lancée (affichage 4x3, web, prints dans la presse) et la publicité apparaît sur nos écrans TV! Peugeot a choisi de jouer à plein la carte de la signature "Let your body drive" et y ajoute dans cette publicité une bonne dose de second degré assez inhabituelle pour le Lion! On y découvre un homme qui reçoit un paquet cadeau renfermant "son corps". Il enchaîne ensuite les péripéties jusqu'à ce que son intellect et son corps se retrouvent... en 208 bien évidemment! Une publicité drôle, originale, parfaitement rythmée (musique : "Golden Chains" de ALB feat. The Shoes) et réalisée... Qu'on se le dise, Peugeot est définitivement de retour aux affaires! Savourez :

Via Peugeot.

En 2011, AUTOMOTIVE MARKETING vous avait promis des interviews. Il n'y en a au final eu réellement qu'une, faute de temps. Une interview qui détient à ce jour le record de lectures du site et qui nous encourage donc à relancer la machine en 2012. De nombreux acteurs du monde automobile ont d'ores et déjà accepté de jouer le jeu et vous le découvrirez dès le mois d'avril!

En attendant, voici un petit délire qui m'a été soufflé par l'un d'entre vous. N'y voyez aucun narcissisme de la part de votre serviteur, juste un peu de second degré.

Alors avant de repartir à la rencontre des femmes et des hommes qui font l'automobile d'aujourd'hui, j'ai décidé d'assouvir votre curiosité en faisant une synthèse de vos questions et en y répondant, le plus sincèrement possible. Les questions énoncées ne sont qu'une sélection hasardeuse de celles que vous m'avez posé par e-mail, commentaire, FB, Twitter ou via le formulaire de contact. Bref, je vous parle de moi, ce qui est plutôt rare!

Question : Quel est votre parcours jusqu'ici?

Réponse : Bac S, prépa HEC (car je voulais conserver des thématiques généralistes...), je suis diplômé d'une Ecole Supérieure de Commerce avec une spécialisation Marketing & Communication. J'ai toujours eu de l'intérêt pour la publicité et en découvrant cette thématique au fur et à mesure de mes études, j'ai su que c'était le domaine dans lequel je voulais travailler. Puisque l'on passe plus de la moitié de sa vie à travailler, autant alors que ça soit dans un domaine qui nous plaise!

Q : Pourquoi avoir créé AUTOMOTIVE MARKETING?

R : J'aime l'automobile depuis que je suis gosse. Précisément, depuis depuis que je sais lire. Enfant, je me délectais des revues automobiles que mon père ramenait chaque semaine à la maison. Conscient de cela, il décide, en 1996, de m'emmener au Mondial de l'automobile de Paris. Je n'oublierai jamais ce moment!  Je me revoie encore les yeux émerveillés devant les Ferrari, Porsche et même en regardant le Coupé 406 jaune qui trônait sur le stand Peugeot. Depuis cela, la passion automobile ne m'a jamais quitté. J'ai su que je voulais en faire mon métier. Au départ en voulant être ingénieur... mais ça ne m'a pas plus. J'ai préféré conservé une voie généraliste et la rencontre entre le marketing et l'automobile a été une évidence dès mes premiers cours. A la fin de mes études, j'ai créé le blog AUTOMOTIVE MARKETING pour m'aider à trouver un job dans l'automobile... Ca a marché... et je suis devenu accro à l'écriture! Voilà pourquoi, plus de deux ans après, AM existe encore! Les plus fidèles se souviendront de la première version, qui ressemblait à cela :

Q : Vous travaillez dans l'automobile?

R : Oui. J'ai eu la chance de faire ma dernière année d'études au sein d'un grand constructeur français par alternance. Restructuration du groupe oblige, celui-ci n'a pas pu me garder. Je ne me suis pas découragé mais les offres étaient peu nombreuses. AM est alors né fin 2009 puis j'ai rejoint début 2010 un constructeur japonais que j'ai délibérément quitté en 2011 pour rejoindre un autre grand constructeur.

Q : Que vous apporte AM?

R : En premier lieu? Du plaisir! Car dénicher des informations, une pub originale comme celle ci-dessous, etc... c'est du pur plaisir!

Si AM devait devenir une contrainte, j'arrêterai sur le champ! J'aime écrire (j'ai écrit plusieurs nouvelles non publiées et j'aimerai avoir le temps d'écrire un livre), partager ce que je lis, ce qui m'étonne, me surprend, me déplaît aussi! Je dis ce que je pense sur le blog mais je partage aussi avec les actualités ce qui retient, chaque jour, mon attention. Aucune complaisance... mais je ne suis jamais désagréable. Car quand on aime l'automobile, on aime tous les constructeurs. AM m'a aussi permis de faire de fabuleuses rencontres et quelques voyages très sympathiques. Oui, AM m'aide aujourd'hui à compléter mon carnet d'adresses, amical comme professionnel!

Q : Combien de temps consacrez-vous à AM?

R : C'est très variable en fait! Tout dépend de mon emploi du temps. Mon travail et ma vie privée passent bien évidemment avant. AM, c'est un loisir. Mais un loisir exigeant qui demande tout de même pas mal d'investissements et une grande rigueur! Car seule une mise à jour régulière permet de garder l'attractivité du site et d'attirer toujours plus de lecteurs! J'y consacre donc chaque semaine plusieurs heures, sauf cas exceptionnels. Une heure par jour en moyenne... parfois un peu plus (parfois un peu moins). Il faut du temps pour rechercher des choses marquantes à travers tout le web ou dans la presse. Les abonnements aux sites médias constructeurs, ce n'est pas suffisant.

Q : AM pourrait donc s'arrêter?

R : Tant que j'éprouve du plaisir à écrire et que j'en trouve le temps, non. Peut-être qu'un jour le site évoluera vers plus de simplicité. Actuellement, c'est plutôt l'inverse. Peut-être aussi qu'un jour, je n'aurai plus le temps ou que mon activité professionnelle ne me permettra pas de continuer, par conflit d'intérêt par exemple. Aucun de ces cas ne se profile pour le moment, et j'ai la chance d'avoir un employeur qui voit plutôt d'un bon oeil le travail que je fournis sur le site. AM a donc encore de beaux jours à vivre!

Q : Quels sont vos constructeurs préférés?

R : Je n'en ai pas vraiment. Quand on aime l'automobile, on aime TOUTE l'automobile. Même si, bien entendu, j'ai un rêve ultime : Aston Martin. Car cette marque constitue à mes yeux la synthèse parfaite entre sportivité et élégance, Cygnet exceptée.

Q : Quels sont selon vous les constructeurs qui se distinguent le plus en matière de marketing & communication?

R : Là encore, difficile de faire un choix. Je trouve que les constructeurs français, depuis quelques années, se débrouillent bien. Renault par exemple a très souvent des campagnes de communication ou des actions marketing très innovantes.

Peugeot et Citroën ont quant à eux magnifiquement recréé leurs images respectives. Volkswagen se distingue aussi car tout comme ses modèles sont immédiatement reconnaissables, la communication VW a une vraie signature. Cet humour si particulier qui rend tout de suite la pub identifiable. Fiat, Opel, Ford ou encore Nissan et Toyota savent également nous surprendre.

Pour les actions marketing à proprement dit, les premiums se distinguent. Pour assurer l'image, ils sont beaucoup plus inventifs dans le maintien de la relation marque/réseau/clientèle. Leurs dispositifs de lancement d'un nouveau véhicule sont souvent plus "mémorables".

En fait, je ne vois que quelques constructeurs qui pêchent comme par exemple Mazda ou encore SEAT. Deux constructeurs qui se cherchent entre renouvellement de la gamme et souhait d'une nouvelle image. Mais je ne me fais pas de souci, l'industrie automobile fonctionne par cycle. Y compris en marketing. Ces constructeurs sauront donc rebondir.

Q : Qu'est-ce qui vous a marqué ces derniers temps?

R : Ca, je vous le signale régulièrement dans les actus ou sur le blog! Depuis 2009, les Rétrospectives récapitulent aussi ce qui m'a marqué (2009 ici, 2010 ici, 2011 là). Si je dois évoquer des coups de coeur, je dirai la dernière campagne de communication de Skoda "Il y a toujours quelqu'un de bien dans une Skoda" réalisée par LaChose (relire ici) ou, d'un point de vue marketing, le "Satisfait ou Remboursé" de Kia (ici). Assurément, ces deux événements n'ont pas pu passer inaperçu!

Autant que le travail des constructeurs, il faut saluer celui des agences. Dans le domaine automobile, certaines se distinguent. J'apprécie entre autres particulièrement les travaux de Publicis pour Renault, La Chose pour Skoda, Euro RSCG pour Peugeot ou encore l'Agence V pour Volkswagen et l'Agence H pour Citroën. Mais cette sélection est non exhaustive et je sais aussi me montrer critique sur leur travail.

Q : Qu'est-ce qui vous agace?

R : Les prix!

J'en ai assez que les constructeurs se livrent à une guerre des prix. Cela en devient tellement stupide que les clients ne viennent plus pour acheter une voiture mais un prix! Néanmoins, n'oublions pas que les constructeurs sont en partie fautifs. A vouloir ces dernières années sans cesse renchérir sur la taille des voitures ou sur leurs équipements, ils ont voulu se poser en prescripteur et faire payer des choses dont les gens n'avaient pas besoin. Avec la crise, les acheteurs ont voulu retrouver les vrais prix des véhicules. Il y a encore deux ans, une citadine pouvait facilement s'afficher à 15000€ ! Ce n'est aujourd'hui plus possible. Toutefois, les clients ne veulent pas se passer du superflu auquel ils ont été habitués et tous les constructeurs généralistes ont dû se lancer dans une guerre inédite des prix. Du fait, si les voitures s'affichent à des tarifs abordables pour séduire, elles ne sont jamais payées le prix affiché. Tel est pris qui croyait prendre... D'où une colère grandissante des acheteurs. Mais je pense que cela a atteint ses limites et qu'il va falloir reparler aux clients du produit. L'achat automobile doit garder une notion émotionnelle. Surtout, le client doit prendre conscience que la technologie, le confort, la sécurité... cela a un prix. Les communicants doivent être là pour le lui faire comprendre. Les constructeurs premiums y arrivent bien...

Q : Quoi de neuf pour 2012?

R : AM va vous emmener plus régulièrement dans les coulisses des événements automobiles, avec (mais aussi parfois sans) la complicité des constructeurs automobiles. Nous allons aussi essayer d'enrichir le site plus régulièrement de dossiers mais surtout, plusieurs interviews seront publiées, de même que nous serons plus actifs sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter! Enfin, il n'est pas exclu qu'AM fasse quelques essais automobiles... même si, bien entendu, l'aspect marketing sera abordé, comme nous l'avons par exemple fait pour les essais presse de la Peugeot 508 en Espagne!

Q : Un souhait particulier?

R : Un seul? Pleins! Que vous soyez toujours plus nombreux à nous lire! 2011 a été une année record... et 2012 s'annonce aussi du même acabit si j'en crois les chiffres de visiteurs qui explosent ces dernières semaines! J'aimerais aussi d'autres rédacteurs, réguliers ou occasionnels! Damien et Maxime ont déjà rejoint AM l'an passé. Mais vous êtes les bienvenus si vous avez envie d'écrire et de partager votre passion et vos connaissances! Mais si je ne devais faire qu'un souhait, cela serait que 2012 soit un grand cru automobile! Tout le monde nous annonce une mauvaise année... j'aimerais beaucoup que tout le monde se trompe! A ce sujet, j'aime beaucoup la nouvelle signature de Fiat en France : "Fiat. Fabricant d'optimisme". C'est bien trouvé non?

Depuis quelques mois déjà, sous l'impulsion de l'indien Tata, Jaguar connait une seconde vie. Restylages, nouveaux modèles, le constructeur anglais fait preuve d'un grand dynamisme. Pourtant, son image de marque reste encore un peu poussiéreuse et ne correspond plus du tout aux produits.

Jaguar a donc décidé de se remettre à plat sa communication. On a senti les prémices de cela quand le constructeur s'est mis à faire du teasing pour la version break... pardon "Sportbrake" de la XF. On y découvrait que le Père Noël avait troqué son traîneau contre la dernière née des Jag. Souvenez-vous :

De quoi déclencher un beau buzz et Jaguar l'avait promis, la révélation du modèle à Genève devait être l'aboutissement d'une nouvelle ère.

Le constructeur a donc fait appel à l'agence américaine Spark 44 pour refondre son image. Logique car c'est cette même agence qui, en fin d'année, a réalisé un spot pour mettre en avant la cohérence des restylages des XJ et XR avec le haut de gamme XJ. Publicité qui avait également fortement plu et qui a servi de base de travail à Spark 44 pour dynamiser l'image du constructeur :

Un peu avant le Salon de Genève, Jaguar a dévoilé son nouveau logo qui nous donne par la même la nouvelle typographie de toutes les communications écrites de la marque :

Un logo, dixit Jaguar, à la fois plus dynamique car on peut percevoir à travers le nom "JAGUAR" le mouvement et la rapidité du félin.

Pour accompagner ce renouveau complet aussi bien au niveau des produits que de l'identité, Jaguar a souhaité lancer la plus vaste campagne de communication de son histoire. Une campagne qui a déjà été diffusée aux Etats-Unis et dans certains pays européens et qu'on devrait découvrir prochainement en France. Print, TV, web... la campagne s'intitule "How alive are you" et a beaucoup fait parler dans les allées du Salon de Genève.

Provocante mais subtile, cette campagne vise à toucher un plus large public et, pourquoi pas, attirer des clients qui, jusque-là, avait une image vieillotte du constructeur. Cette campagne joue clairement sur l'émotionnel et le message final "How alive are you?" cherchez vraiment à interpeller clients comme prospects.

Adrian Hallmark, Directeur général de Jaguar Cars, se félicite d'ailleurs des premiers échos positifs du dispositif et  déclare : "La gamme actuelle de Jaguar représente déjà une alliance enviable de luxe, d'innovation et de performance séduisante, et nous travaillons dur pour construire sur ces forces existantes et développer de nouveaux modèles et déclinaisons enthousiasmants - Vous en verrez d'ailleurs quelques uns très bientôt . C'est le moment opportun de redynamiser la Marque Jaguar, à la fois pour souligner l'ambition que nous avons, et d'atteindre une clientèle nouvelle et éclairée qui est  à juste titre exigeante avec les voitures qu'elle achète."

"Notre image rafraichie et la nouvelle campagne soulignent la confiance que nous avons dans nos produits actuels, et donnent le ton des produits futurs."

Les prints donnent également le ton :

Clairement, Jaguar veut capitaliser sur son image sportive et sur l'émotion que provoque la possession ou même simplement la contemplation d'un modèle de la gamme.

On remarquera avec attention le souci porté au choix des couleurs. Finis les coloris sombres. Jaguar mise sur le rouge et des mélanges de couleurs plus "passionnelles".

Des prints que la filiale française a déja traduit... et là aussi, les expressions sont "parlantes" :

Sur le net, Jaguar n'est pas en reste et va peu à peu refondre tous ses sites. Premier à y être passé, le site américain, comme vous pourrez le constater ci-dessous. On note aussi la mise en avant des réseaux sociaux. Jaguar veut renforcer son lien avec sa clientèle et annonce par ailleurs le lancement prochain d'un tout nouveau programme réservé aux clients et qui leur permettra de voir et vivre leur expérience Jaguar sous un jour nouveau!

Comme je vous le disais, en Europe, cette refonte de la stratégie de communication était parfaitement perceptible à Genève. Notamment dans le spot de lancement de la XF version Sportbrake :

Bien entendu, Spark 44 est encore derrière cette publicité...

L'avis du marketeur :

Pour faire honneur au "nouveau Jaguar", je me dois de donner mon avis en adoptant le rouge qui constitue désormais une des signatures de la marque. Si le classicisme et le flegme anglais sont une des constituantes du félin, force est de constater que, ces dernières années, cela ne lui a pas réussi commercialement. Après avoir sommeillé pendant des années, Jaguar semble vouloir se réveiller pour renouer avec ses gènes de sportivité et d'émotion! Clairement, les inconditionnels risquent d'être perturbés. Mais il ne constitue plus la majeure partie de la clientèle et surtout pas la clientèle future! Jaguar semble faire le bon choix en s'orientant vers l'avenir pour séduire de nouveau! On pourra également voir que le groupe Tata veut appliquer une recette de modernisme qui a plutôt bien réussi à LandRover. Logiquement, avec des produits originaux et une communication forte comme celle-ci, Jaguar veut réitérer le dynamisme de la marque de 4x4 de luxe. Et au vue des réactions, cela semble bien parti!

Via Jaguar.

Depuis plusieurs années, Mercedes travaille sur la technologie Fuel Cell. Technologie zéro émission de CO2 qui rend, comme le dit Mercedes, la voiture invisible pour l'environnement. Et c'est donc sur cet axe qu'a choisi de communiquer l'agence de Mercedes pour faire la promotion de cette technique du futur. Pendant une semaine, un monospace Classe B a traversé l'Allemagne de manière "invisible" grâce à une caméra et la technologie LED. Pour tout comprendre, il suffit de regarder la vidéo ci-dessous :

Une belle opération de communication pour l'Etoile qui promet des véhicules F-Cell de série aux alentours de 2015.

Via Mercedes.