Volvo XC60 : Parfois, toute une vie dépend d’un seul instant…

Le mois de septembre qui vient de se terminer a été un moment important pour Volvo : la marque vient en effet de renouveler son best-seller, le XC60. Meilleure vente du constructeur suédois, le XC60 a dépassé tous ses concurrents. La nouvelle version a la lourde tache de faire au moins aussi bien. C’est pourquoi, afin de marquer les esprits, Volvo Car France a lancé une campagne 360° de grande envergure dans laquelle la nouveauté n’est pas la star. Un pari osé, qu’on décrypte pour vous.

Objectif 2020…

… soit 0 mort à bord d’une Volvo à cet horizon. C’est en effet l’annonce forte faite il y a quelques mois par la marque. Connu depuis longtemps pour la sécurité de ses modèles, le constructeur va cette fois beaucoup plus loin. Et puisque depuis quelques années, les Volvo ont été reconnues pour leur nouveau design beaucoup plus attractif, ce n’est donc pas cet aspect que la marque a choisi de mettre en scène pour le XC60 mais donc revenir aux sources et la sécurité avant tout.

Un vrai court-métrage…

On n’a pas cessé, sur AM, ces dernières années, de vous parler des publicités Volvo. La marque bouscule de plus en plus les codes en prônant des valeurs, de la sérénité et misant sur une tonalité sur laquelle on ne l’attend pas. Toutes les nouvelles campagnes Volvo sont conçues comme des court-métrages. On se souviendra ainsi des films réussis avec le DJ Avicii ou encore avec Zlatan #MadeBySweden.

Cette fois, Volvo va encore plus loin : dans un film de près de 3 minutes, signée de l’agence FORSMAN & BODENFORS, on suit une petite fille qui se rend à son premier jour d’école. Sa maman cherche à la rassurer et la discussion entre mère et fille vont emmener la petite à imaginer qu’elle va, peut-être, rencontrer des amies qui la suivront tout au long de sa vie. Une jolie histoire rassurante pour la petite fille même si, en traversant un passage piéton, tout cela pourrait prendre fin. Car une conductrice, distraite, ne voit pas la petite sur le passage. Mais elle conduit un nouveau XC60 équipé du freinage automatique avec détecteur de piéton. C’est ainsi la voiture qui s’arrête seule sans intervention de la conductrice…

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Que ce film vous plaise ou vous mette mal à l’aise, vous ne pourrez en tout cas pas dire qu’il vous laisse indifférent. Diffusé en TV en format de 30 secondes -où il ne rend selon moi pas la même sensation- pendant 4 semaines depuis le 11 septembre, il est également proposé par le constructeur en format original en digital.

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Mais aussi, et c’est assez rare pour être souligné, aura eu droit à une diffusion en version intégrale au cinéma. Et c’est clairement sur ce format qu’il fait plus forte impression. Pour l’avoir vu samedi dernier, j’ai pu observé les réactions, assez interloquées et impressionnées des spectateurs dans la salle de cinéma. Et c’est vrai que toute la poésie de l’histoire, la réalisation très soignée mais aussi le dénouement inattendu provoquent de vrais frissons. Et personne dans la salle ne s’attendait à ce que ce soit, comme je l’ai entendu, “un film pour une voiture???? wouahhh…”.

Faut-il, faut-il pas? L’Avis du marketeur.

Sur les réseaux sociaux, les réactions vis-à-vis de cette campagne interpellent. Si on lit majoritairement des commentaires positifs, il y a quelques craintes sur la dé-responsabilisation des conducteurs. Mais aussi sur un certain “malaise” que pourrait provoquer le film. Volvo sous-entend en effet que sans dispositif de sécurité, la vie d’une enfant pourrait être en jeu. Un pari osé, voire risqué? Un pari pour le moment plutôt payant. Volvo choisit d’assumer un parti-pris. Il est vrai qu’on n’imagine pas un constructeur automobile derrière cette petite histoire. Et c’est d’autant là qu’on voit tout le génie de cette campagne. L’automobile, objet du quotidien, nous parle justement, du quotidien. Le XC60 n’en devient qu’un acteur.. Et ça interpelle.

2 Commentaires

  1. Tout ce que sort Volvo en communication ces derniers mois est d’une justesse et d’une cohérence qui m’impressionne beaucoup en tant que communicant. Dans ce film, la marque suèdoise travaille son adn, autour de la sécurité et de l’humain, tout comme elle arrive magistralement bien à travailler sa “scandinavitivité” avec le lancement du XC40. Quand les allemands sont toujours sur la performance et la puissance (ce qui ne sert plus à grand chose) et la technologie froide (qui ressemble plus à une guerre technologique qu’à une ambition customer-centric), Volvo essaie d’apporter au premium ses propres valeurs, qui sont plus dans l’ère du temps : design, bien-être, et sécurité. Si on se penche sur les chiffres de vente de ces derniers mois, ça semble marcher… 🙂
    Un bon bol d’air dans le segment !

  2. Je suis plus mitigé que vous sur cette campagne. Je ne saurai pas expliquer pourquoi, mais elle me met mal à l’aise… Je ne sais pas si c’est le rôle d’un constructeur d’aborder ce genre de sujet. Mais c’est vrai, ça ne laisse pas indifférent.

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