Expérience Store : la nouvelle distribution automobile made in PSA !

Le Groupe de distribution de PSA, PSA Retail France SAS, a inauguré une nouvelle concession automobile dans le 16ème arrondissement de Paris fin avril 2017. Les trois marques du Groupe (Peugeot, Citroën et DS) sont représentées sur le même site dans des showrooms bien distincts. Les vraies nouveautés de cette concession concernent la taille réduite de l’exposition (2 voitures maximum peuvent être installées par marque), la décoration proche d’un salon automobile de renommée mondiale et la présence d’un super configurateur permettant de présenter l’ensemble de la gamme et de construire la voiture de rêves. Nous sommes dans une concession nouvelle génération dénommée « l’Expérience Store ».

PSA n’est pas le précurseur de ce type de concession (exemple de l’Audi City) mais bien le premier à associer l’ensemble des marques du Groupe à cet exercice sur un même site. La partie après-vente est commune à l’ensemble des marques.

Lorsque l’on voit les efforts entrepris dans d’autres secteurs d’activités pour offrir une qualité de représentation optimale, les résultats obtenus donnent souvent un bon coup de vieux à la distribution automobile en général. Ça fait du bien de voir ce genre de test dans l’automobile, d’autant plus chez un constructeur généraliste.

Sur la forme, chaque marque a bien mis en avant son univers avec une décoration et un agencement bien personnel. Le DS store est orienté luxe, le Peugeot est dans un style moderne et le Citroën offre une ambiance chaleureuse nous sortant presque de l’univers automobile.
Lorsque nous rentrons dans ces showrooms, nous sommes accueillis par la ou les voitures en exposition puis nous découvrons les nombreux écrans et échantillons de tissus et de couleurs. Les bureaux des commerciaux sont au fond. Autant les bureaux du DS store et de Citroën sont ouverts ce qui facilitera « la prise en charge du client », autant les bureaux fermés chez Peugeot demanderont un peu plus de surveillance du hall par les équipes pour assurer une expérience client à la hauteur du lieu. Je parle bien sûr se l’accueil.

Outre l’aménagement intérieur de la concession qui vous plonge dans l’univers de la marque et offre une décoration plaisante presque inédite dans l’automobile, la vraie nouvelle pièce maîtresse est le configurateur.

Par le passé (plus ou moins lointain), des essais ont été entrepris pour installer en concession des configurateurs géants ou des tablettes visant à aider à personnaliser sa voiture ou occuper le client le temps qu’on vienne s’occuper de lui. Le succès n’a jamais été là. Pour cause, il ne s’agissait que d‘un outil supplémentaire contraignant dont la place dans le processus d’achat n’était pas clairement définie, pour ne pas dire inexistante. Sans parler de l’aisance toute relative des équipes en concession face à ce genre de bête.

Dans « l’Expérience Store », c’est un outil incontournable qui change la façon de mettre en avant le produit final. Dans le schéma le plus commun, le client se retrouve face au commercial et son ordinateur pour parler prix (voir financement). Maintenant, les voitures en exposition sont principalement de la décoration. Le vendeur va utiliser ce logiciel pour vous permettre de vous projeter en vous montrant concrètement à quoi ressemblera la voiture de vos rêves. Sans avoir passé trop de temps à jouer avec le système, le configurateur est plutôt bien fait et vous permet de contempler la voiture souhaitée dans les moindres détails. Vous pouvez également récupérer très simplement la configuration faite à la maison pour échanger avec le vendeur sur vos attentes.
L’automobile est un des rares produits à vous offrir des gammes et des possibilités de personnalisation très larges. Etant impossible pour un point de vente de disposer de l’ensemble des combinaisons possibles, le super configurateur donne un bon coup de main sur ce point. Pour finaliser la vente, on enregistre la configuration que nous basculons sur l’ordinateur du commercial. Une signature en bas de la page et félicitations pour ce bel achat.

Cette nouvelle façon de mettre en avant les voitures et de les vendre est une excellente idée. Cependant, dans cette phase de découverte pour les clients peu ou pas habitués à ce type d’organisation, il serait bon de clairement « marketer » ce genre de concession pour atténuer la probable déception de ne pas pouvoir toucher directement l’ensemble de la gamme de son constructeur préféré. L’objectif serait d’arriver en connaissance de cause tout en attisant la curiosité de vivre une nouvelle expérience automobile. Cela passe également par des équipes en place irréprochables, véritables ambassadrices de ce nouveau type de concession (pour ne pas dire un rouage incontournable de son succès).

Dans cette présentation de rêve, il faut avoir conscience de la « vraie » vie de la distribution automobile. Ce nouveau type de concession lève un certain nombre de questions opérationnelles et ouvre des perspectives importantes sur les évolutions de la vente automobile.

Le principe de « l’Expérience Store » de PSA Retail France SAS a pour principal objectif de faire face aux contraintes immobilières rencontrées dans les villes où le coût et le manque de place sont problématiques. Objectivement, toutes les villes de France pourraient être en mesure d’adopter ces nouveaux standards avec quelques adaptations comme la taille de l’exposition et surtout le nombre de configurateurs.

En dehors du fait que l’automobile a comme défaut de demander beaucoup de place, les showrooms des concessions ne font pas toujours rêver. Pas toujours bien organisés, voitures mal valorisées, voir même pas du tout valorisées (pas de tapis à l’intérieur, encore des plastiques de protection, de la poussière, voir des toiles d’araignées pour les plus vieilles). Vous trouvez que je suis dur mais pourtant… PLV en nombre incalculable, porte prix non utilisé et stocké de manière visible dans le showroom, coin détente plus ou moins accueillant permettant de retrouver des numéros collectors pour certains journaux datant de leur création…

Standardiser « l’Expérience Store » pour obtenir des niveaux de représentation de la marque et de service client plus homogènes serait tout à l’avantage du client final (et de la marque). C’est possible, quand on regarde certaines franchises ou grandes enseignes affichant organisation et présentation optimales.
Cependant, il ne faut pas oublier que la distribution automobile se compose principalement d’indépendants qui ont besoin des différentes marges arrière pour rentabiliser leurs affaires. Par conséquent, ils doivent adapter leur politique commerciale pour atteindre les objectifs et toucher les primes.

En revenant sur le configurateur qui permet de personnaliser sa voiture à souhait et ensuite en passer commande, il faut intégrer que les concessionnaires ont une réelle pression sur leur niveau de stock. Sans parler de la course aux parts de marché qui se gère plus facilement avec des voitures déjà produites et (normalement) physiquement présentent sur le parc de stockage des différents points de vente.
Mise en situation dans le schéma automobile actuel : Quand le client a fini de personnaliser sa voiture qui ressort bleue avec le toit vert et que vous avez une vingtaine de rouge toit jaune dont plusieurs à 300 jours de stock, l’objectif n’est pas de laisser le client acheter la voiture de ses rêves mais bien de lui vendre la voiture la plus proche possible de ses attentes mais disponible en stock quitte à faire quelques concessions (sur la couleur par exemple).

Est-ce que cette nouvelle génération de concession annoncerait que le constructeur travaille sur une évolution de son appareil industriel afin de produire principalement à la demande ? Configurer sa voiture, passer commande et lancer directement la production ? Est-ce que le maintient à n’importe quel prix de sa part de marché aura encore un sens économique avec un nouveau système de production ? Est-ce une porte ouverte à la vente en ligne directe ? Le chantier est colossal mais mérite qu’on s’y penche à l’heure où les imprimantes 3D repoussent chaque jour les limites et nous émerveillent par leurs exploits. Seules les personnes visionnaires au cœur du système et en mesure de poser clairement les chiffres pourront donner la réponse.

Restons dans ce monde idéal d’une distribution automobile tournée vers le digital. La généralisation probable de ce schéma dont le point d’orgue sera ces « supers » configurateurs amène quelques évolutions indispensables. Les plus gros freins au changement sont souvent les habitudes. Pourtant certaines vont devoir se remettre en cause. Commençons par… l’informatique. Vous pouvez facilement imaginer que ces outils demandent beaucoup de puissance et surtout nécessitent d’importants débits de donnés ! C’est un poste de dépenses sur lequel il faudra être généreux pour les futures concessions. Si l’ordinateur devra être récent avec de gros muscles, l’abonnement Internet aura également une importance cruciale. Se contenter des débits offerts aujourd’hui dans les forfaits destinés aux particuliers est tout simplement inimaginable. C’est l’expérience client qui est en jeu. Imaginez notre pauvre vendeur cliquer et attendre 20 minutes entre chaque action pour obtenir une réponse du système. La démonstration fera sourire les premières secondes mais la répartie du vendeur sera vite mise à mal par le client. Il faudra donc penser à voir grand pour la vitesse de connexion.

Maintenant admettons que les débits et les ordinateurs sont au top. Au final, ils feront ce qu’on leur demande de faire. Nous pouvons donc dire que la prochaine génération de vendeur devra être très à l’aise avec l’informatique. Même si la finalité sera la même, c’est à dire vendre la voiture avec tout le package (financement, accessoires, entretiens, assurances…), l’approche commerciale sera différente et la méthode de vente aura évolué (disparition de la proposition à main levée à l’arrière du catalogue car on ne sait pas comment utiliser l’ordinateur ?). Nous pouvons imaginer que les futurs vendeurs seront des profils avant tout « branchés » informatique à qui nous prendrons le temps d’enseigner quelques méthodes de vente.
Dans cette phase de transition entre le réel et le digital, un outil peut très fortement contribuer à faire le lien en douceur. Le parc de véhicules d’essais.
Le showroom ne permet pas d’exposer toute la gamme, les écrans devront s’en charger. C’est là que le parc essai va pouvoir répondre à ce besoin de rentrer en contact avec la voiture que l’on convoite. Grâce à l’essai, cette dernière sera accessible. C’est une étape qu’il va falloir travailler pour rendre l’expérience « magique ». Le processus sera à revoir dans son intégralité : Régler la partie administrative, faire la mise en main du véhicule, avoir des voitures toujours propres et avec du carburant (une évidence mais dans la vraie vie…), programmer un parcours idéal. Dans la mesure où le point de vente n’est pas capable d’avoir un large parc, la plus grande difficulté sera de disposer des bonnes versions. Si la finition à mettre en avant est surtout la version haut de gamme (c’est bien plus vendeur), la difficulté sera de disposer des bonnes combinaisons moteur/boîte. Il est toujours contre-productif de faire essayer un Diesel avec une boîte mécanique quand le client souhaite s’offrir une essence avec la boîte automatique. Permettre au client de se projeter est toujours positif, commercialement parlant.

La taille des showrooms, la pression du stock, la maîtrise de l’informatique et la formation des équipes sont des points indissociables pour se lancer dans une véritable évolution des concessions automobiles.

Il faut donc être positif par rapport à ce test. Soyons curieux et visitons ce nouveau type de concession pour faire part de nos remarques et faire avancer le projet. Mais plus important encore, la réussite de ce genre de concession résidera dans la capacité de l’industrie automobile à repenser intégralement le schéma de la distribution automobile : de la production de la voiture jusqu’à la vente finale en passant par la rémunération des points de vente, la pression du stock et la course à la part de marché. Le changement des habitudes chez les clients se fera facilement si ce schéma est intelligemment construit. On achète bien des logements sur plan sans trop de détails et des capsules de café dans des boutiques dédiées (et plutôt modernes avec un très bon niveau de service)… Pour les plus concernés par ces changements, soyez proactifs, il vaut mieux être acteur que spectateur !

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