Renault fait sa rentrée dans son réseau en mettant en avant son partenariat officiel avec le XV de France de Rugby. Événement sportif international de cette fin d’année et rassemblant toujours plus d’aficionados, la Coupe du Monde de Rugby 2011 s’annonce comme étant un grand cru en terme d’audience. C’est pourquoi les investissements de cette année sur cet événement sont considérables et les partenaires souhaitent bien en profiter pour accroître leur visibilité sur la période.
A partir du 9 septembre 2011, la Nouvelle Zélande accueille la Coupe du Monde de Rugby et Renault, partenaire depuis près de 4 ans du XV de France, communique en force via différents supports pour améliorer son image de marque et transmettre ses valeurs.
“Engagement, solidarité, fair play, rigueur, convivialité… telles sont les valeurs intrinsèques du Rugby qui inspirent Renault.”
Renault rappelle d’ailleurs dans son communiqué de presse que chaque année, depuis 3 ans, la marque au losange commercialise des éditions spéciales qui mettent en avant la qualité de fabrication et la fiabilité de ses modèles avec une signature spécifique « approuvé par le XV de France ».
On retrouve donc un spot TV humoristique, diffusé depuis le 3 septembre sur nos écrans, mettant en scène Imanol HARINORDOQUY, Morgan PARRA et Sylvain MARCONNET, venant récupérer leur ballon ovale qu’ils ont malencontreusement envoyé à l’intérieur d’un concessionnaire Renault. Un conseiller commercial le récupère et comme un adolescent dans la cour des grands les provoque en leur disant « Quel ballon ? ». A partir de cet instant, c’est une véritable partie de rugby qui se déroule dans la concession. Une façon originale et décalée de mettre en scène l’aspect chaleureux de son réseau et « d’encourager, soutenir et célébrer l’aventure des Français », jusqu’à ce qu’un client arrive et les surprenne en pleine mêlée. Cependant, les commerciaux ne perdent pas le nord et lui souhaitent la bienvenue.
Ainsi, la marque souhaite transmettre des valeurs qu’elle veut instaurer au sein de son réseau : engagement, solidarité, fair play, rigueur, convivialité…
Cette stratégie de communication et ce positionnement marketing reposent notamment sur un spot TV spécifique de 30 à 45 secondes. Ce film publicitaire, pensé par Publicis Dialog et réalisé par Pedro Romhanyi (Smile Unlimited), veut « illustrer de façon comique à quel point le réseau de la marque est prêt à s’engager à fond sur le thème du rugby, parfois peut être un peu trop ! »
Différents moyens de communication ont été mis en place dans le cadre de cette opération trafic nationale : spot TV plurimédias, print, mailing à destination des clients, e-mailing pour les prospects et clients, spot radio, habillage d’écrans TV et bien sûr, Internet.
Le mailing propose de profiter des Journées Portes Ouvertes du 15 septembre au 19 septembre pour profiter « d’offres exceptionnelles sur de nombreux modèles », de découvrir « la gamme XV de France avec Clio et Mégane », « la nouvelle gamme Gordini et des propositions de financement percutantes ». Aussi, Renault met en place un jeu dans son réseau qui consiste à venir chez son concessionnaire participant pour tenter de gagner une des 7 Clio XV de France à l’aide d’une clé accompagnant le mailing, ou pour gagner un des 100.000 ballons de rugby Gilbert mis en jeu.
En parallèle, un e-mailing envoyé au tout début du mois de septembre aux contacts du site MyRenault, invitait l’internaute à découvrir le nouveau film des joueurs du XV de France en se connectant à son compte. Un bon outil afin de développer son CRM (Customer Relationship Management) en ligne, appelé aussi SRM (pour Social Relationship Management, ou le développement du CRM en ligne qui devient de plus en plus social et digital).
Pour finir, vous constaterez que Renault a décidé depuis quelques temps d’instaurer une nouvelle signature qui s’affiche de plus en plus dans ses spots TV et films promotionnels sur Internet : le « Quality Made ». La marque souhaite mettre en avant ce point essentiel qui fait le succès de ses véhicules depuis quelques années mais qui reste encore méconnu des consommateurs qui, pour la plupart, sont restés sur les mauvais souvenirs qu’ils ont pu avoir avec d’anciens modèles (Laguna II, Scénic II,…). Renault a pris un virage important depuis le lancement de la Laguna III et la famille Mégane III, que soit en terme de qualité de fabrication qu’en terme de qualité de service.
L’avis du Marketeur :
Renault a réussi à mettre en place une campagne qui mêle humour, son réseau et le XV de France, sans en faire simplement une utilisation d’un logo ou la création d’une promotion autour d’un événement. Ce spot publicitaire a donc le mérite de mêler communication interne et externe. Seul petit hic pour la marque, la non sélection de Sylvain Marconnet pour cette coupe du monde alors qu’il est clairement mis en avant dans le spot. Autre point intéressant, c’est le nombre de supports mis en place pour l’occasion. La visibilité est très bonne et tous les moyens sont – enfin – en œuvre pour exploiter au maximum ce partenariat. Reste à voir comment Renault va exploiter cette opportunité dans les prochaines semaines pendant l’événement pour soutenir cette équipe de France. Un investissement sur les réseau sociaux en faisant gagner des ballons officiels, peut être des places pour aller voir un match du XV de France ou tout autre goodie serait bon pour profiter pleinement de la visibilité qui leur est offerte. Une petite suggestion : pourquoi ne pas organiser des rassemblements dans le réseau pour voir certains matchs du XV de France selon leur avancement ? En relayant cette expérience sur Internet avec des blogueurs et leurs fans sur Facebook et Twitter ?
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