Avec “Drive Bigger”, Volkswagen débute une nouvelle ère aux Etats-Unis !

Le communiqué de presse de Volkswagen USA n’y va pas par quatre chemins. Depuis 2015, le constructeur est en pleine transformation. La faute à quoi? Au Diesel Gate bien entendu, qui a laissé des traces. Si la marque s’en est plutôt bien remise, rien ne sera plus jamais comme avant et cette affaire lui a coûté cher. Financièrement, mais aussi et surtout en terme d’image. Particulièrement au pays de l’Oncle Sam. L’objectif de 800 000 ventes annuelles n’a jamais été atteint. Et même si les chiffres sont repartis à la hausse, le constructeur en est encore très loin.

Hello Light… ou quand de l’obscurité jaillit la lumière!

Volkswagen USA décide donc de tourner la page en faisant une bonne fois pour toute son mea culpa et surtout, en annonçant une nouvelle ère sur le continent américain par le biais d’une vaste campagne de communication. Car VW a fait son auto-critique et assume le Diesel Gate.

La campagne débute avec la diffusion du film “Hello Light” durant la finale de la NBA. Le film repart du scandale pour démontrer que, de toute chose négative, peut finalement naître une chose positive. Le constructeur s’inspire alors d’un de ses modèles les plus emblématiques aux US, le célèbre Combi. Qui se métamorphose après un travail acharné en concept ID BUZZ. Ou comment passer de l’obscurité… à la lumière :

Une manière astucieuse d’insister sur la nouvelle stratégie électrique de la marque, et donc de la métamorphose du véhicule “pollueur” au véhicule “Zéro Emission”. Un message d’autant plus fort que VW a confirmé que le concept ID BUZZ donnerait lieu à une version de série, et que le film est soutenu par l’excellent titre “The Sound of Silence” de Simon & Garfunkel.

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Drive Bigger… nouvelle plate-forme de marque :

La diffusion de ce film est suivie, à partir du 11 juin, d’une vaste campagne de communication intitulée “Drive Bigger”. Là encore, un message puissant que le constructeur décrit comme ” bien plus qu’un slogan sur un site web ou une affiche chez un concessionnaire. C’est une vision à long terme pour la marque et l’entreprise, soutenue par des engagements audacieux” !

D’après Scott Keogh, PDG de VW USA, la campagne “s‘adresse à tous ceux que nous avons déçus, à tous ceux qui sont restés avec nous, à ceux qui ont travaillé d’arrache-pied pour nous faire avancer et à tous ceux qui ont cessé de s’en préoccuper“. Créativement parlant, Volkswagen s’inspire toujours du Combi (et de la Cox) et des communications amusantes, décalées et sans prétention qui ont fait le succès de la publicité VW dans les années 1950-60, en les remettant au goût du jour sous forme de clin d’oeil. Deux prints sont en effet prévus, et reprennent les codes des célèbres publicités “Lemon” et “Think Small” créé par DDB. Le premier veut démontrer qu’après un bad buzz (le diesel gate), un meilleur (ID BUZZ) peut arriver :

Quand au second, il fait le parallèle entre l’aigreur du citron qui peut finalement se transformer en quelque chose d’agréable ensuite, la limonade. Une nouvelle fois, pour démontrer la leçon tirée par le constructeur :

Très malins non? On doit d’ailleurs ces créations réussies à Johannes Leonardo, la nouvelle agence de communication de Volkswagen USA. En parallèle, la marque publie sur son site web et en toute transparence,  les engagements environnementaux qu’elle a décidé de prendre, tels que celui-ci :

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Si la nouvelle plate-forme de marque “Drive Bigger” est lancée à l’occasion de la Coupe du monde féminine de football, ce n’est pas le constructeur qui prendra en son nom le plus la parole durant l’événement. En effet, décision a été prise que la marque mettrait ses plates-formes et ses ressources à disposition d’une organisation à but non lucratif, America Scores. Afin de lui permettre de produire et de diffuser un spot télévisé national pendant la Coupe du monde, 100% pris en charge par VW US.

L’avis :

Voir une marque assumer de cette manière un sujet aussi délicat, c’est assez rare. S’en servir afin de mieux repartir et oser en reparler dans une campagne de communication alors que le scandale est derrière, c’est encore plus rare! Alors bien entendu, on voit derrière tout cela l’objectif commercial et on pourrait se dire que VW en fait peut-être un peu trop. Mais quoiqu’il en soit, le constructeur signe là une campagne réussie et s’inscrit dans une belle démarche. Reste à savoir si cette initiative sera prolongée par d’autres filiales du constructeur dans le reste du monde. En tout cas, on aime!

Via VW USA.
Merci à François Roudier qui nous a signalé l’info 😉

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