Nouvelle Peugeot 508 : la berline radicale?

On vous parle assez rarement des nouveaux modèles tels quels lorsqu’ils sont dévoilés car plein d’autres sites, plus orientés “actualités”, le font bien mieux que nous. Néanmoins, la révélation de la nouvelle Peugeot 508 nous fait faire une exception car, d’un point de vue marketing, il est intéressant qu’on s’y attarde. Découverte de cette nouvelle berline Peugeot, présentée comme “radicale”. Vraiment?

Maîtriser la communication… pas toujours facile!

Si les premières images avaient fuité depuis 24h, Peugeot aura malgré tout réussi, globalement, à maintenir le suspens sur sa nouvelle 508 – en occupant notamment le terrain avec le nouveau Rifter – jusqu’à cette date du 22 février, date de la communication officielle. En effet, si un site polonais n’a pas respecté l’embargo, de même que certains médias français ont publié des photos avant de faire marche arrière, Peugeot a gardé le cap et n’a rien dévoilé “plus tôt que prévu”.

Du généraliste au généraliste haut de gamme? 

Comme nous l’expliquait Jean-Philippe Imparato, DG de Peugeot, le constructeur souhaite se positionner comme le meilleur généraliste haut de gamme. Comprenez par là que le Lion veut devenir, en quelque sorte, le Volkswagen français. Les efforts de montée en gamme observés avec les dernières nouveautés (308, 3008, 5008) sont une nouvelle fois bien visibles sur cette nouvelle 508. Peugeot est parti d’un constat simple : le constructeur bénéficie d’une vraie légitimité sur le segment D avec les 504, 405, 406, 407 puis 508. Néanmoins, au fil des années, le segment s’est réduit et Peugeot a fait partie des grands perdants, au profit des constructeurs allemands qui ont proposé des berlines plus affûtés pour faire face à la montée en puissance des SUV. Difficile de rivaliser avec les recettes du passé, la dernière 508, malgré ses qualités, n’a d’ailleurs pas réussi à s’imposer, même après un profond restylage.

Repartir d’une feuille blanche?

Peugeot est donc reparti d’une feuille blanche pour concevoir sa nouvelle berline. Enfin presque. Le Lion ne cherche désormais plus les volumes, mais la rentabilité. Et dans un segment sinistré, seules les berlines aux allures de coupé 4 portes tirent leur épingle du jeu. Peugeot a choisi de suivre ce chemin avec une 508 plus courte que la précédente (4,75m), plus basse, plus profilée. Tout en offrant un hayon, gage de praticité même si habitabilité et coffre n’ont pas été prioritaires dans le cahier des charges. Peugeot avait posé les grandes lignes avec le concept Exalt, mais a, au-delà d’observer les tendances de la concurrence, puisé aussi dans son passé. On notera d’ailleurs les hommages de la 508 à ses aînées telles que la 504, avec par exemple le nom du modèle posé sur le capot.

Autre constat : les dernières nouveautés Peugeot, qui mélange des lignes classiques avec des gimmicks plus expressifs, dynamiques, réussissent commercialement. Le constructeur s’est donc attelé à offrir à sa 508 une allure élégante, sobre, pour en faire une vraie “Peugeot”, et quelques artifices spectaculaires comme la signature à LED verticale qui “encadre” l’avant de la voiture, le capot moteur plat et rabaissé, une ligne de pavillon très basse, des vitres sans encadrement ou le bandeau des feux arrières noirs qui s’illuminent avec des Full LED tridimensionnels du plus bel effet.

Savant mélange car on apprend aussi de ses erreurs et la 407, qui avait tout misé sur une ligne “m’as-tu vu”, a cartonné un an avant de vieillir d’un coup et rejoindre le bas du classement des ventes. Peugeot ne souhaite pas reproduire le même schéma avec cette 508, subtil mélange de lignes classiques et de traits plus originaux.

La révolution s’est aussi produite à l’intérieur. Peugeot met l’accent sur une nouvelle interprétation de son Peugeot iCockpit avec petit volant procurant des sensations de conduite dynamiques, des compteurs digitaux surélevés, des boutons type aviation et une tablette tactile qui semble flotter en surplombant la planche de bord. Aucune autre berline de la catégorie n’offre un intérieur aussi original et sportif, pleinement dédié à la technologie et au plaisir de conduite. Rupture radicale avec ce qui se fait actuellement dans la production automobile sur ce segment.

Enfin, si on a souvent dit que les voitures françaises étaient en retard, la 508 fait le plein de technologies embarquées et d’aides à la conduite, la plaçant d’ores et déjà parmi les plus complètes du segment. En outre, en attendant une motorisation hybride qui arrivera en 2019, Peugeot dote sa 508 des motorisations les plus dynamiques de sa gamme afin que les performances soient à la hauteur de la ligne. Rien en dessous de 130 ch en diesel – il faut tout de même penser que la 508 sera achetée par des flottes d’entreprise donc il faut une version “d’entrée” – et 180 ch en essence! Dernier point : la disponibilité de la nouvelle boite automatique EAT8 sur toutes les motorisations, preuve d’une certaine cible ou forme de “germanisation” de Peugeot, qui met de plus en plus en avant ce type de transmission.

Une inconnue? Le prix!

Car cette nouvelle 508 ne va plus jouer tout à fait dans la même cour que par le passé. Tous ces nouveaux atouts, mais également les forts parti-pris stylistiques – comme les vitres sans encadrement – ont un coût. Peugeot va devoir viser juste pour lutter face aux berlines premium bien établies, mais également face à des VW Arteon, SKODA Superb ou encore Alfa Romeo Giulia qui se trouveront sur sa route. Le prix sera un facteur déterminant et on s’attend à une 508 plus onéreuse que par le passé. Peugeot ne devrait pas en dire plus avant l’été, le lancement n’intervenant qu’en septembre. Mais le salon de Genève sera un bon moyen de sonder l’intérêt pour cette nouvelle formule.

Vivement la com’!

Cette 508, si aboutie soit-elle, va devoir soigner son lancement. S’il est trop tôt pour en savoir plus, les dernières campagnes Peugeot, qui misent beaucoup sur l’émotion et la technologie, ont parfaitement réussi à imposer les 308 et autres 3008 et 5008. Cette fois encore, Peugeot va devoir surprendre et soigner sa com’ tout en maintenant une vraie cohérence d’image avec le reste de la gamme. On a déjà hâte d’en savoir plus! Premiers indices cependant : la communication de reveal plonge la 508 dans un univers routier assez sombre, élégant et, chose rare sur le segment, la voiture n’est pas présentée dans un gris nuancé mais toutes les photos prônent la couleur avec des robes rouge rubis ou bleu étincelant!

On déplorera par contre que les premières images diffusées soient de la 3D qui, clairement, ne rend pas justice au modèle. Des photos studio ou, mieux, dans un environnement réel, auraient sans doute permis de mieux appréhender la ligne de cette nouvelle 508 et ses nombreux détails. Avec ces “fausses” photos et “vrais” rendus 3D, on reste un peu sur notre faim et on attend mieux de Peugeot. La montée en gamme doit aussi passer par une communication plus soignée, et particulièrement lors d’un reveal! Là, ça sent un peu la “radicale” économie…

En route pour le succès? 

Peugeot présente sa 508 comme radicale. Si le terme peut frôler l’abus de langage, il n’en demeure pas moins qu’elle l’est, surtout vis-à-vis de sa devancière. Et il est vrai qu’elle apporte un véritable vent de fraicheur dans son segment. Elle va se vouloir une alternative désirable aux berlines plus classiques tout en pouvant lutter face aux coupés 4 portes proposés par quelques premium. On retrouve une marque Peugeot pleine de confiance, qui ose, surprend, bouscule. Bref, qui s’est remise en question. Car face aux ténors de la catégorie, si on ne peut pas lutter avec les mêmes armes, apporter une proposition différente peut être la voie vers le succès. Il se pourrait ainsi que cette 508, très affutée sur le papier, devienne le nouveau “sacré numéro” de Peugeot! Pour finir, à sa découverte, la réaction aura été de reprendre un ancien slogan de Peugeot : “On peut encore être ému à notre époque”… De bon augure non?

Soyez le premier à commenter

Laisser un commentaire