Le “Made in” est-il encore vendeur?

Il a presque un an, j’écrivais un billet sur le Made in France dans l’automobile, suite aux déclarations de l’un de nos ministres. Vous pouvez d’ailleurs relire ce billet ici.

Suite à une de mes lectures du week-end (il a plu samedi et dimanche sur Paris… j’en ai profité pour lire!), je choisis une nouvelle fois ce sujet pour entamer la semaine.

J’en vois déjà qui soufflent : courage, mon dernier billet remonte au 1er février (L’espion qui s’aimait? est la prose de Guillaume)… alors vous allez bien m’accorder quelques lignes non?

Le très sérieux baromètre Edelman a interrogé un échantillon de 5075 personnes âgées de 25 à 64 ans dans 23 pays. Choses importantes : le panel est exclusivement constitué de diplômés de l’enseignement supérieur, parmi les hauts revenus, gros consommateurs d’information et de médias. Autrement dit, des leaders d’opinion, ou presque. En tout cas, des gens dont l’avis compte.

Il ressort de l’étude que la provenance des produits de consommation à forte valeur ajoutée, et parmi eux l’automobile, a encore une grande importance. On s’en serait douté, mais le “Made in Germany” remporte tous les suffrages automobiles. Depuis des dizaines d’année maintenant, la qualité allemande en matière d’automobile s’est imposée comme LE standard. D’ailleurs, dans le marché premium, les allemands Audi, BMW et Mercedes dominent largement la concurrence. Même chez les généralistes, VW bénéficie d’une image en béton. Pas toujours justifée d’ailleurs. Ou plutôt, la concurrence ne fait pas forcément moins bien. Mais a du mal à le faire savoir. Ainsi, quand Opel chercher à se forger une nouvelle image, le constructeur mise sur son origine allemande. Tous les spots français du moment (Corsa, Astra, Zafira et même le nouveau Mériva) en attestent…

 

D’autres constructeurs affichent également sans complexe leur origine. Les japonais vendent depuis des années sur leur réputation de fiabilité. D’ailleurs, ce ne sont pas quelques histoires de pédale ou de régulateur de vitesse fou qui ont ralentit les ventes du géant Toyota. Celui a qui l’on prédisait une chute énorme l’an dernier a finalement limité les dégâts et reste le numéro mondial. Car même mise à mal, la fiabilité nippone tient bon. Honda utilise très souvent l’argument “Japon” dans sa communication. Tout comme en ce moment Mazda qui donne la parole à l’un de ses ingénieurs pour faire la promotion du savoir-faire japonais dans la conception d’une porte, celle du monospace Mazda 5.

Et le “Made in France” alors?

Cela vous surprendra peut-être, mais il se porte bien. En tout cas mieux que nous, français, avons l’air de le penser. Car l’étude Edelman le montre, la confiance dans les produits français reste forte. Mais avec, plus pour tout autre “made in”, d’importantes disparités en fonction des pays des personnes interrogées.

Au global, et d’une année (2010) sur l’autre (2011), la cote des produits français ne chute que de deux points, passant de 65 à 63. Un score honorable et qui plaira forcément à nos constructeurs tricolores qui souhaitent tous augmenter leur internationalisation. Ce sont d’ailleurs dans les pays en développement que la qualité française à la cote. Cela rassurera une nouvelle fois nos constructeurs car ce sont dans ces pays qu’ils investissent. Mieux, 80% des Chinois font confiance au savoir-faire de nos entreprises! D’ailleurs, si vous avez suivi comme moi la fin de l’émission “Capital” diffusé sur M6, vous aurez vu un reportage sur une entreprise chinoise qui vient s’installer en France (à Poitiers!) car son PDG considère que la France est le centre de l’Europe! The Place to be pour ensuite vendre sur tout le marché européen! Un autre bon point alors que PSA va investir plus d’un milliard d’euros en Chine dans les prochaines années.

Un avertissement toutefois, dans les pays autrefois friands de produits français (USA, Japon, Italie, …), le “Made in France” n’a plus la cote! La chute est énorme surtout aux Etats-Unis où la barre des 50% est franchie. Seuls 39% des américains interrogés ont confiance dans les entreprises françaises. Pas inquiétant pour l’automobile puisque nous n’y sommes pas. Plus embêtant pour les autres marques. Car de tous temps, la France est le synonyme du bon goût et du luxe dans le monde entier… secteur de l’automobile excepté!

Le “Made in France” vus par les constructeurs français.

En effet, dans le “Made in France”, on observe qu’après avoir longtemps joué la même partition, nos constructeurs nationaux ne sont désormais plus sur la même longueur d’onde. Pendant longtemps PSA et Renault ont quelque peu “renié” leur origine française. Aujourd’hui, chacun assume, à sa manière (c’est-à-dire plus ou moins), son origine française. Voyons cela avec Renault et Citroën.

Renault, le timide…

Si, chez PSA, on aime rassurer en disant que le groupe restera français (aucune fermeture d’usine à l’horizon), Renault est depuis plusieurs années controversé. Même son plan 2016 n’a pas rassuré et sa signature “Drive the change”, traduite par un timide “Changeons de vie. Changeons l’automobile” ne rassure pas. On est loin du Renault qui osait signer “Créateur d’automobiles” partout dans le monde en référence à la haute couture.

Surtout, on sait qu’en 2011, seuls 20% des Renault vendues en France seront produites dans l’Hexagone. A l’étranger aussi, Renault ne s’affranchit pas de ses complexes. Si Gordini est devenu la “french touch” du constructeur, le Losange communique peu sur le sujet. Surtout, un slogan bien plus international a été choisi “Be Glorious. Be Gordini”.

Mais peu à peu, Renault veut rappeler son origine. Pour rassurer les français d’abord, mais aussi parce que, comme nous l’avons vu, le “made in France” plait sur des marchés sur lesquels le constructeur veut s’implanter. Le véhicule électrique “pour tout le monde” sera ainsi produit en France et Renault multiplie les partenariats franco-français : série XV de France ou encore publicité “en français dans le texte” en Allemagne comme vous pouvez le voir ci-dessous avec même une vieille chanson de Mireille Mathieu en fond. Si c’est pas beau ça?…

 

Mais tout ça reste bien mince.

PSA : Citroën revendique ses origines… mais avoue son inspiration germanique!

Chez PSA, changement de cap. D’une part, et je l’ai déjà dit, le groupe revendique fièrement que la plupart des voitures vendues en France sont fabriquées chez nous. Y compris la populaire 206+ qui affronte commercialement une Dacia (Renault) Sandero venue de Roumanie… Mais le groupe ne le cache pas, il veut être moins indépendant du marché européen. Mais cela ne veut pas dire renier son origine française. Ainsi, si les dernières berlines Citroën C5 et Peugeot 508 s’inspirent directement de la concurrence allemande en terme de design ou de qualité de fabrication (et les marques l’avouent sans complexe), les deux constructeurs se distinguent. Particulièrement Citroën qui joue de plus en plus la carte française. On a pu voir ainsi récemment un spot en Chine qui fait la part belle à Paris (enfin, un Paris de carte postale).

Mieux, la signature internationale “Créative Technologie”, bien que parfaitement compréhensible phonétiquement en anglais, reste écrite en français sur l’ensemble des marchés. Dans le secteur du premium aussi, avec la gamme DS, Citroën revendique sa nationalité. Par des séries spéciales, mais aussi par une communication très française dans l’esprit. Rien que le sigle est une évocation au glorieux passé français du haut de gamme. Au vue des résultats commerciaux de la DS3, c’est réussi! Saluons le fait qu’une marque ait enfin compris que la France est partout synonyme de luxe… alors pourquoi pas dans l’auto! Enfin, rappelons que Citroën est, depuis cette année, le sponsor de l’équipe de France de football.

Le petit poucet du “Made in France”.

On ne reviendra pas sur Peugeot qui suit, groupe oblige, une stratégie somme toute proche de Citroën. Mais n’oublions pas qu’il existe un 4ème constructeur “français”. Mais si, cherchez bien. Dans quelles publicités avez-vous pu voir un logo “Made in France” automobile. Oui, je parle bien de Toyota! Car après 10 ans d’implantation à Valenciennes et 2 millions de voitures produites là-bas, Toyota a pris ses marques et a profité que nos constructeurs tricolores ne revendiquent pas leur nationalité pour le faire à leur place. On se souvient de la Yaris “Les Bleus”! Et même si Toyota n’est plus le sponsor de l’équipe de France, le logo “Made in France” prend encore une belle place dans les campagnes de communication de la Yaris. Et nul doute que cela a bien aidé la nipponne à se faire une place de choix sur notre marché comme en Europe.

L’avis du marketeur :

Le “Made in France” est, en automobile particulièrement, quelquechose de difficile à appréhender. Après des années d’un certain déni, pour ne pas dire mépris, nos constructeurs nationaux ont, chacun à leur manière, compris que ce label peut les aider commercialement. Trop tard sans doute sur des marchés matures comme les USA ou le Japon (sur lesquels nous sommes malheureusement peu présents), mais si la France jouit encore d’une belle réputation dans les pays en croissance, Renault, Peugeot et Citroën aurait tort de s’en priver! En espérant toutefois qu’à l’avenir ils soient tous moins timides et caricaturaux qu’aujourd’hui…

 Via Edelman, La Tribune, Renault, PSA Peugeot Citroën, Toyota, Mazda, Youtube.

 

Auteur: Frédéric

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1 commentaire

  1. Bel article encore une fois !
    Concernant Toy, il serait interessant de voir si le “made in Europe” est utilisé chez nos voisins … j’en doute toutefois.Et par rapport à nos français, ça sent le “autrement made in” (toute ressemblance avec un slogan existant de serait que purement fortuit). L’image-pays en market’, c’est rattaché à un produit les valeurs rattachées à un pays. Nos constructeurs ont enfin compris que France c’est élégance, mode et créativité … pas question de mettre en avant la qualité, apanage des japonais et allemands ! Jouons avec nos armes …

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