DS 9 : confidences et anecdotes de ses concepteurs (2/2)

Lors des essais presse, on ne fait pas qu’essayer une nouvelle voiture. C’est aussi l’occasion de passer un moment privilégié avec les concepteurs du modèle. Durant les essais de la nouvelle DS 9, plusieurs membres du projet avaient fait le déplacement. Pour un marketeux/communicant automobile, c’est une occasion unique d’échanger avec eux pour comprendre leur travail. Et mettre en lumière ces femmes et hommes qui ont travaillé dur pendant des années pour nous livrer “leur bébé”. Confidences et anecdotes des experts DS à l’origine de la nouvelle DS 9. Partie 2.

Sandrine Picard, Cheffe de projet marque DS 9

Elle se présente avec humour comme la “maman adoptive” de DS 9. D’ailleurs, elle ne cache pas son émotion de voir son bébé désormais pris en mains par les professionnels et les premiers clients. Sandrine Picard vit son produit. Et la journée fut ponctuée d’agréables échanges avec elle. D’abord, je la questionne sur la genèse de DS 9. “DS 9, c’est un projet de cinq ans et demi. Avec, comme dans tout projet, des décisions, des arbitrages, des hauts et des bas”. Et c’est vrai que DS 9 n’a pas été épargnée par les changements de planning! “Oui, c’est vrai. Il y a eu des changements, des jours difficiles. Mais DS 9, c’est plus de 40 métiers qui ont travaillé ensemble pour la concevoir. Alors quand on est Cheffe du projet, on se motive, on avance, on y va!” C’est que Sandrine Picard a une belle expérience au sein de l’ex-Groupe PSA. Elle a travaillé “sur les équipements et innovations pour les trois marques. Mais aussi et surtout sur les véhicules utilitaires légers”. C’est d’ailleurs cette expérience qui a compté pour qu’on lui confie la responsabilité du projet X83 devenu DS 9. “Sur les VUL, je travaillais avec nos amis de Fiat qui nous ont maintenant rejoint au sein de Stellantis. A l’époque, il fallait concevoir des modèles avec des partenaires étrangers, concurrents sur certains marchés. Ca nécessitait des compromis, des convictions et un pouvoir de persuasion”. On comprend logiquement qu’elle était faite pour mener un projet comme celui de DS 9 où les échanges avec les partenaires chinois ont été nombreux.
Parlons produit maintenant. Pourquoi une berline de 4,93m de long? “Sur certains marchés comme la Chine, nos concurrents disposent d’une berline de segment E et d’une version rallongée de leur berline segment D. Car l’espace arrière est primordial. Chez DS, nous ne voulions et pouvions pas faire deux silhouettes. D’où ce choix de proposer une berline du segment D proposant certaines prestations du segment E. Le vaste espace arrière était un point central du cahier des charges et un élément différenciant”. DS 9 se pose volontairement à cheval entre les deux “comme le DS 7 Crossback, et ce positionnement lui a bien réussi”

J’avoue expliquer à Sandrine que je comprends les critiques sur la production chinoise de la DS 9, même si je ne les partage pas. “Cette production répond à des enjeux stratégiques. Mais il est important de souligner qu’au début du projet, si ce choix de production en Chine a été fait, c’est pour deux raisons. Bien sûr, l’importance du marché chinois pour DS où les grandes berlines se vendent encore beaucoup. Mais surtout, et on ne l’a pas assez dit, pas assez expliqué, car l’usine qui a été choisie est l’une des plus performantes et modernes du groupe”. Sandrine Picard et Mathilde Fourreau me confient avoir visité l’usine plusieurs fois et avoir été bluffées par sa modernité. “Oui, désormais l’usine a été revendu à un partenaire. Mais si nous avons choisi d’y maintenir la production  de DS 9, c’est justement pour ce haut niveau de qualité répondant aux standards les plus élevés”. Et on abonde dans son sens en découvrant DS 9 qui affiche une qualité de fabrication de haut niveau. “Envisager une production en Europe et en Chine n’aurait pas eu de sens alors que les volumes seront limités. Avec DS 9, nous ne ferons pas la course au volume. Mais à la démonstration de notre savoir-faire et la constructionde notre image de marque. Et DS 9 est une vraie DS dans le sens où elle a été conçue en France par des équipes françaises. J’aime à dire qu’elle est Made By France”. Voilà qui est dit!

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Après chaque essai, Sandrine attend les journalistes pour recueillir leurs impressions. “On réfléchit déjà à comment nous alors faire vivre la gamme dans les mois et années à venir. Nous sommes donc à l’affût de tout”. Lorsque je remonte mes remarques sur quelques éléments qui dénotent à bord à Mathilde Fourreau (lire ici), elle est aussi à l’écoute. Et appuie le discours de celle-ci : “dans tout modèle, il y a des arbitrages économiques. Alors nous sommes fiers de l’ambiance à bord, avec cette opulence de cuir dont le volant qui se compose intégralement de ce matériau noble. Ou encore le ciel de pavillon en alcantara”
Alors que Sandrine m’indique que les premiers retours clients sont excellents (NDLR : DS 9 a réalisé une tournée en avant-première des DS Store), je la questionne sur l’absence d’une version “La Première” pour le lancement. DS 7 et DS 3 Crossback en ont bénéficié, DS 4 également. Pourquoi pas DS 9? “C’est un parti-pris. On aurait pu le faire, car vu que nous sommes sur des volumes de production limités, ça aurait été assez facile. Mais on a choisi de lancer DS 9 dans des versions hautes et qu’étant le haut de gamme de la marque, c’est un peu comme si toutes ses versions étaient des “La Première”. Pour autant, nous n’excluons pas des éditions limitées à l’avenir”.

Une des expériences de cette journée d’essai, c’est, comme je le raconte ici, de s’installer à l’arrière du véhicule pour profiter du DS Lounge et se laisser conduire par un chauffeur. Sandrine me pousse à faire ce test. Alors que j’en reviens convaincu (d’autant que mon chauffeur, régional de l’étape, m’a commenté notre parcours de manière très intéressante), elle me confie une anecdote liée à Carlos Tavarès. Lorsque le Président du groupe est monté à l’arrière des premiers prototypes le DS Lounge n’était pas aussi abouti. “L’accoudoir, les sièges chauffants, massants, ventilés, tout n’était pas prévu comme ça. Mais lorsque M. Tavarès a s’est installé à l’arrière, il a été bluffé par l’espace et il nous a dit “faites moi quelque chose d’exceptionnel”. Là, on a compris qu’on avait carte blanche pour faire l’espace arrière luxueux tel qu’on l’imaginait”. Alors que DS 9 va maintenant entamer sa vie commerciale, Sandrine Picard s’apprête à laisser son bébé pour aller vers un autre projet. Un autre modèle DS? “Non, je ne pense pas. DS 9, ca a été plusieurs années de travail intense. Le produit, c’est passionnant. Mais après un tel modèle, j’aimerais partir sur un projet différent”. Plus calme? “Pas forcément. Mais sur de nouvelles choses”

Alain Joseph, Responsable Synthèse Clients DS Automobiles

Il est la voix du client DS à chaque étape de la conception des modèles. Et aussi celui qui les teste pour s’assurer que chaque véhicule correspond bien au cahier des charges. En vrai passionné d’auto, Alain Joseph a les yeux et les oreilles partout pour déceler le moindre point à améliorer. Aussi, tout comme Sandrine, à la fin de chaque essai, il vient prendre nos impressions. Mon avis sur la version hybride rechargeable E-Tense 225 est qu’elle est plus aboutie que la Peugeot 508 équipée du même ensemble. Un commentaire qui plait à Alain Joseph “nous partageons bien sûr des composants avec les autres marques du groupe. Mais nous disposons de nos propres réglages. Et puisque DS 9 incarne le confort, nous avons beaucoup travaillé sur la souplesse de conduite, la fluidité de passage des rapports”. Je souligne ensuite que même si DS 9 n’est pas une voiture sportive, j’ai aimé utiliser le mode “sport” et que j’ai trouvé la voiture très saine et agréable dans cette configuration. Et que contrairement à d’autres marques du groupe, ce mode n’enclenche pas une sonorité électronique désagréable pour faire “sport”. “Chez DS, notre mot d’ordre, c’est la sérénité dynamique. Donc DS 9 doit être performante, on doit prendre du plaisir au volant. Mais tout en conservant le silence à bord qui contribue à son confort. Donc pas de tels artifices chez DS”. Une bonne nouvelle! Dernier point abordé avec lui, la sublime teinte Whisper qui équipe l’un des prototypes DS 9 E-Tense 360 alors qu’elle n’est pas au catalogue. Va-t-elle être commercialisée? “Pas pour le moment. Mais en fonction des retours de la presse et des clients…”. Alain Joseph ne nous en dira pas plus! Mais on croise les doigts!

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Benjamin Maigre, Responsable Communication DS Automobiles

Notre dernier interlocuteur est aussi celui qui nous a accueilli et qui nous a pitché DS 9 le matin. Arrivé à la tête de la Communication DS en février, Benjamin Maigre connaît bien la marque : il a travaillé sur les DS 7 et DS 3 Crossback. Que nous prépare la communication DS pour le lancement de la DS 9? “Déjà, nous avons organisé des essais presse de grande ampleur, ce qui n’était pas évident avec le contexte sanitaire qui n’a pas permis un événement centralisé pour tous les médias européens. Donc la flotte de véhicules se déplace pour que chaque pays organise ses propres essais. Un défi logistique mais c’est primordial pour faire découvrir les qualités de notre DS 9”. La clientèle de ce type de berline étant majoritairement B2B, va-t-on voir une grande campagne de communication pour ce lancement? “Oui, nous allons nous donner les moyens de faire connaître DS 9. Elle bénéficiera d’un plan média complet, incluant de la télévision. Le tout devrait se faire courant juin, lors du lancement officiel”. Je note alors que j’ai beaucoup apprécié les dernières publicités DS mettant en scène le savoir-faire français et Paris. “On gardera les mêmes thèmes pour DS 9. Depuis le lancement de la marque, notre image est associée à celle de Paris. On a pu le voir dernièrement avec l’édition limitée DS 7 Crossback en partenariat avec le musée du Louvre. C’est important pour nous cet ancrage et DS 9 n’y fera pas exception”. DS 9, DS 4, l’actualité DS est chargée cette année! “Et ce n’est pas fini… on vous réserve une autre surprise pour la fin d’année”. En bon communicant, Benjamin Maigre me lâche cette information qui intrigue, mais, avec le sourire, ne voudra pas m’en dire plus. Par contre, je garde bien en tête sa proposition de rencontrer Bastien Schupp, senior vice-président marketing et communication de DS Automobiles, pour une interview! A suivre donc… 😉

Film de présentation Nouvelle DS 9 – Paris.

Pour lire la partie 1 des confidences et anecdotes, c’est par ici!

Remerciements à tous les experts DS pour ces échanges. Et particulièrement à Alexandre Stricher. 

[Dossier Spécial DS Automobiles]

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