Quand Renault parie sur la météo… pour Twingo!

Un peu avant l’été, Renault a voulu séduire les nostalgiques de la Twingo 1ère génération en relançant sur Twingo restylée le toit ouvrant panoramique en toile. Une série spéciale baptisée “Summertime” en France et “Air” en Belgique. Et si, chez nous, la communication est restée traditionnelle, Renault Belgique a voulu du buzz avec peu de moyens. Voici l’opération que la filiale de Renault a lancé :

Oui, vous avez bien lu. En achetant votre Twingo Air en mai (mois de commercialisation de cette série limitée), l’acheteur belge pourrait se la voir remboursée à la rentrée si, entre le 21 juin et le 21 septembre, il n’y a pas eu “21 jours sans pluie ET au-dessus de 20°C”. L’opération court toujours puisque l’été n’est pas terminé et, avec le temps qu’il fait actuellement, on pourrait se dire que Renault Belgique a quelques craintes. Mais il n’en est rien car le risque a été sagement mesuré.

Pourquoi cette opération?

Pour remettre Twingo sur le devant de la scène alors même que la concurrence s’est fortement renforcée sur le segment. Le trio C1/107/Aygo a été restylé et les cousines Up!/Citigo.Mii ont été lancées! De même que les nouvelles Fiat Panda et Kia Picanto occupent déjà bien le terrain. Bref, Renault a besoin de faire le buzz. C’est d’ailleurs ce que confie Xavier Laporta, Responsable Marketing Renault Belgique : ” Notre objectif était de remettre Twingo sous les projecteurs d’une part, et dans une moindre mesure, de pousser les ventes du véhicule par l’intermédiaire d’une action sympathique dont le public allait parler. Nous n’avions pas le budget pour faire une campagne sur la série limitée Twingo Air et avons donc trouvé cette action promotionnelle originale.” En effet, en média, cette série spéciale n’a eu droit qu’à 5 secondes à la fin du spot publicitaire classique, quelques annonces presse et des bannières sur le web. Bref, il fallait bien un “coup” pour faire le buzz.

Un risque calculé?

Oui, car Renault, a, comme c’est la coutume dans ce genre d’opération (y compris lorsqu’un constructeur fait gagner des voitures…), pris une assurance. Cette offre marketing est couverte par la PME Tolrip, un courtier spécialisé dans les couvertures d’assurances dans le domaine du sport, du marketing et des actions commerciales.Il s’agit d’un produit financier dérivé qui déclenche le paiement d’un pay out si un événement météorologique se réalise, précise René Georges Pirlot, fondateur de Tolrip et initiateur de la campagne marketing en question. Renault voulait proposer une action sur la météo en lien avec le toit ouvrant de sa Twingo Air qu’elle voulait promouvoir. Il avait été envisagé que s’il ne faisait pas beau, Renault offrait un voyage aux acheteurs… puis on a réfléchi et on a imaginé le remboursement intégral de la voiture si l’été n’était pas beau. Il s’agit d’un enjeu plus fort qui permet inévitablement d’attirer l’œil du consommateur.Si le montant de la prime payée par Renault pour assurer l’opération reste confidentiel, on sait que cette prime est comprise dans une fourchette de 5% à 9% du prix de chaque Twingo vendue, avec un plafond de 160 Twingo Air vendues sur la période (véhicule commercialisé seulement en mai), soit au maximum quelques dizaines de milliers d’euros.

C’est quoi un été pourri?

Renault et Tolrip ont bien évidemment fait des statistiques précis pour définir ce qu’est un été pourri… et pour que ça est peu de chances d’arriver. Pour parvenir à cette objectivation, on a regardé les statistiques météorologiques des 50 dernières années en se faisant aider par des spécialistes de l’IRM, précise Philippe Mestdag, account manager chez Tolrip. Quand on construit ce type de contrat, il faut définir, de manière réfléchie, la condition qui doit (ou non) se réaliser : il faut d’une part que le risque soit acceptable pour l’assureur et d’autre part que la prime convienne aussi pour le client. Selon les conditions climatiques définies par Renault et son partenaire, il n’y a eu que trois “étés pourris” entre 1968 et 2011…. dont l’an dernier… donc encore moins de chances que cela se produise deux étés de suite. Au final, statistiquement, ils Renault évalue que les acheteurs d’une Twingo Air ont environ 6 % de chance de se la faire rembourser“.

En attendant le verdict, car l’été ne se termine que le 21 septembre, on peut déjà faire le compte des ventes qui sont inférieures aux attentes, avec moins de 100 Twingo vendues. Qu’importe, on se félicite chez Renault Belgique par la voix de Xavier Laporta : Nous avons enregistré des résultats plus satisfaisants qu’on ne l’avait imaginé. Ce n’est pas un carton mais notre objectif de faire parler de nous a fonctionné. Car, il ne faut pas se leurrer : le Belge n’est pas joueur et l’on sait bien qu’il ne va pas se précipiter chez un concessionnaire pour faire l’achat d’une voiture dans l’espoir de peut-être se la faire rembourser. Au mieux, ce type de promotion est un déclic à l’achat. Rien de plus.”

L’avis du marketeur :

Avec cette communication, simple mais efficace, Renault démontre qu’on peut faire un joli coup de communication sans avoir un budget pharaonique. Car cette opération aura fait parler au-delà des frontières belges. Maintenant, et comme le souligne à juste titre le constructeur, les pseudos jeux permettant le remboursement ou le gain d’une voiture n’ont jamais boosté les ventes. Et oui, on n’achète pas une voiture en espérant se la voir rembourser… car les chances sont à peu près aussi nombreuses que de remporter le gros lot du Loto! On saluera les conditions de “l’été pourri” selon Renault qui sont plutôt réalistes. Mais surtout, je voulais vous présenter cette campagne pour vous parler des assurances que prennent les constructeurs lors de telles opérations. Et oui, mais s’il est bon de rêver, il faut parfois se reconnecter à la réalité. Les constructeurs sont malins et savent parfaitement ficeler leur communication pour que cela coûte le moins possible. Y compris pour que les fameuses voitures à gagner ou à rembourser ne le soient jamais….

Via Renault, trends.be.

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