Peugeot Direct : Entretien avec Aude de La Porte, Directrice Marketing Peugeot France

La transformation digitale de l’automobile s’accélère. La vente en ligne est une réalité. Et PEUGEOT souhaite s’imposer parmi les leaders dans ce domaine. A l’occasion du lancement de PEUGEOT DIRECT, entretien exclusif avec Aude de La Porte, Directrice Marketing de PEUGEOT France.

Automotive Marketing (AM) : Peugeot a lancé de nombreux projets de vente en ligne cette année. Pouvez-vous nous parler de la genèse de ces derniers?

Aude de La Porte : Depuis longtemps, plusieurs projets de vente en ligne ont été menés par le Groupe PSA. La situation sanitaire inédite a en fait accéléré leur déploiement. Je salue d’ailleurs les équipes qui ont quasiment réalisé en six mois le travail de trois ans si je caricature un peu.

Leur genèse de déploiement est assez simple. Lors du premier confinement, nos concessions et nos usines ont fermé du jour au lendemain. Nous avons donc décidé de communiquer largement sur PEUGEOT STORE, notre plate-forme qui permet à un internaute de configurer et commander en ligne un véhicule neuf.

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Puis il y a eu l’annulation du Mondial de l’automobile, alors que nous savions avoir une actualité riche à ce moment. Nous avons ainsi décidé d’ajouter un supplément expérientiel à la vente en ligne en proposant nos nombreuses nouveautés sur le Salon PEUGEOT. Ce dernier a été conçu en deux volets : le premier étant la reconstitution en 3D du stand que nous aurions dû avoir sur le Mondial afin que l’internaute puisse s’y promener comme s’il y était. Mais nous voulions faire le lien entre ce stand virtuel et PEUGEOT Store, d’où l’idée de créer un espace réel, à Vélizy, où nous avons exposé nos nouveautés afin que des experts produits puissent les présenter en live aux potentiels clients intéressés. Les experts étant chargés d’aider le client dans sa découverte du véhicule, tandis qu’ensuite un e-conseiller commercial l’accompagnait dans son projet d’achat jusqu’à sa concrétisation, puisque nos outils permettent à un client de commander et financer 100% en ligne son nouveau véhicule. 

SALON PEUGEOT
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AM : PEUGEOT DIRECT est donc la continuité du Salon PEUGEOT?

Aude de La Porte : Oui, mais PEUGEOT DIRECT va encore plus loin. Les projets que nous menons sont une façon de faire du “Test & Learn” sur la vente en ligne. Ainsi, le Salon PEUGEOT devait se terminer le 30 octobre. La veille, nous apprenons qu’il va y avoir un nouveau confinement. Nous nous sommes dits que nous avions une carte à jouer car nous avions un bon retour d’expérience avec le Salon PEUGEOT. D’où la naissance de PEUGEOT DIRECT. 

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AM : En quoi PEUGEOT DIRECT offre-t-il une expérience encore plus complète?

Aude de La Porte : D’abord, nous avons pu intégrer dans notre showroom de Vélizy quasiment toute la gamme afin de satisfaire le plus grand nombre.  L’internaute peut discuter avec un expert produit et avoir une démonstration en se connectant directement au Live. Il peut aussi réserver un créneau au jour et à l’heure de son choix (NDLR : y compris le dimanche!). Puis il a la possibilité de finaliser sa commande seul ou être guidé pas à pas par un e-conseiller. Par ailleurs,  si nos concessions sont ouvertes pour assurer l’entretien des véhicules, elles sont cette fois également en mesure de maintenir une activité commerciale à distance et d’assurer pleinement les livraisons. Nous avons donc pu intégrer notre réseau, qui devient acteur du dispositif. Par exemple, outre nos experts et nos e-conseillers, le client peut être accompagné par un conseiller commercial du réseau pour toutes ses démarches.

PEUGEOT DIRECT
Pour vivre l’expérience PEUGEOT DIRECT, rendez-vous sur ici !
AM : PEUGEOT souhaite donc impliquer son réseau dans la vente en ligne?

Aude de La Porte : Bien sûr, c’est notre objectif. Avec PEUGEOT DIRECT, nous profitons que nos usines soient encore en capacité de produire des véhicules (NDLR : elles étaient fermées lors du 1er confinement) et qu’il y ait du stock dans notre réseau pour maintenir une activité commerciale, apporter du business et des leads ultra-chauds à nos concessionnaires. C’est aussi essayer de dédramatiser une situation qui va peut-être perdurer et accompagner nos concessionnaires à se mettre à la vente à distance avec des outils, des process et des moyens de communication. 

AM : On comprend que votre réseau est vraiment important dans le dispositif de PEUGEOT DIRECT.

Aude de La Porte : Oui car nous voulons inclure notre réseau dans notre façon de faire du e-commerce. Ainsi, même quand une commande est réalisée via PEUGEOT Store, c’est toujours le point de vente qui porte la vente, en assure la livraison et qui ensuite accueillera le client pour le SAV. Ce qu’on est en train de construire sur la vente en ligne, c’est avec nos concessionnaires que cela se fait. 

AM : Si on parle de chiffres maintenant, êtes-vous satisfaite de toutes ces activations? 

Aude de La Porte : Nous mesurons quotidiennement les performances de ces dispositifs. Ainsi, que ce soit PEUGEOT Store ou le Salon PEUGEOT, chacun a représenté 10% du trafic de tout notre éco-système digital. Le Salon PEUGEOT à lui seul, a généré entre 300 et 500 live quotidiens (audio & visio) auprès d’acheteurs potentiels. De belles performances! PEUGEOT DIRECT démarre aussi très bien alors même que pour le moment, nous n’avons communiqué que sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, nous nous posons très sérieusement la question de faire de la communication offline afin de développer la notoriété de PEUGEOT DIRECT. Une campagne TV par exemple, ce serait x10 en termes de visiteurs profitant de l’expérience… La décision d’une action et laquelle sera prise rapidement. 

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AM : L’expérience PEUGEOT DIRECT va-t-elle donc perdurer?

Aude de La Porte : PEUGEOT DIRECT ira au moins jusqu’au 31 décembre. Mais nous n’avons pour le moment pas vraiment arrêté de date de fin. Tout dépendra du contexte sanitaire. Il nous faut aussi donner de la visibilité aux équipes sur place car c’est un vrai défi d’organisation!

Par ailleurs, il nous fait mesurer le ROI de ce dispositif et de la vente en ligne de manière plus globale. On l’a constaté : il y a une appétence des clients pour l’achat en ligne. Mais il nous fait lever les derniers freins pour convaincre le client de franchir le cap. Lors du premier confinement, nos usines ne tournaient pas. Avec notre forte actualité produits telle que Peugeot 208 et Peugeot 2008, il y a eu énormément de monde en concession lors du déconfinement et logiquement un porte-feuille de commandes important, qui n’est pas encore totalement livré! Le message que PEUGEOT DIRECT envoie aux clients est : N’attendez pas! Nos usines tournent, nos concessions sont en capacité de livrer, nous mettons à disposition du client tous les moyens pour qu’il puisse découvrir et acheter sereinement avec l’aide de nos experts, de nos e-conseillers et de notre réseau. Avec qui plus est des offres commerciales spécifiques. Tout est réuni pour que l’activité continue. 

AM : Pour finir, Peugeot semble être la marque la plus en avance du groupe PSA sur la vente en ligne, c’est le cas? 

Aude de La Porte : Toutes les marques du groupe PSA travaillent sur le sujet. Chez PEUGEOT, cela s’inscrit dans la stratégie de montée en gamme que nous avons initiée. Nous voulons offrir à nos clients l’expérience de marque la plus complète et globale possible. La vente en ligne en fait partie et correspond à des attentes de nos clients. D’où le fait que nous ayons choisi d’être aussi actifs sur le sujet. 

Remerciements : à Aude de La Porte pour sa disponibilité. Ainsi qu’à Vincent pour l’organisation et sa réactivité.

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