Michelin communique assez peu. Il est vrai que la marque bénéficie d’une solide notoriété dans le monde. Et particulièrement en France, où le manufacturier, outre sa place de leader, est un fleuron national. Mais depuis quelques années, le chiffre d’affaires du groupe stagne. Et la crise du COVID est passée par là, avec des pertes de plus de 130 millions d’euros au premier semestre. Mais Michelin est une entreprise résolument tournée vers l’avenir. Le moment est donc parfait pour lancer une inédite campagne de marque mondiale!
Le pneu, sous toutes ses formes
L’un des objectifs fixés par le Président de Michelin est : la diversification. Alors il est fort probable qu’on découvre prochainement Michelin là où on ne l’attend pas, comme dans l’hydrogène par exemple où Michelin s’investit pleinement. Mais pour cette première phase d’un plan de relance qui va durer cinq ans, Michelin a choisi de communiquer sur son core business : le pneu. Attention toutefois : non, Michelin, ce ne sont pas que les pneus qui équipent votre voiture. C’est bien plus que ça. Et c’est le but de cette campagne de marque. La première orchestrée par BETC Paris qui a décroché, l’an passé, la communication du célèbre bibendum. Et comme on le découvre, le pneu Michelin – volontairement mis en avant dans le film surligné de blanc, la couleur naturelle du caoutchouc – est présent partout sur le globe, et soutient toutes les formes de mobilité.
Si vous prêtez bien attention, vous verrez que Michelin ne promeut pas que le pneu dans ce spot très réussi, comme en témoigne l’application ouverte sur un smartphone. Mais c’est bien avant tout le pneu et la mobilité qui lient le message principal.
Motion for life
Si les paysages et les situations du quotidien sont nombreux, c’est que le tournage s’est déroulé dans huit pays (en équipe restreinte, crise sanitaire oblige) et que Michelin et BETC ont voulu privilégier des scènes du réel. Et c’est ce qu’on aime dans ce film : même s’il a pour ambition de soutenir la stratégie 2030 de Michelin, il se veut ancrer dans la réalité. Michelin ne cherche pas à nous faire l’apologie d’aspirations certes légitimes mais souvent en partie déconnectées de la vraie vie des clients, quels qu’ils soient. Non, ici Michelin met en scène son pneu tel qu’il accompagne aujourd’hui toutes les formes de mobilité, traditionnelles comme nouvelles. Partout. Tout le temps. Ce qui n’empêche pas la voix off de fin de confirmer le nécessaire besoin d’évoluer : “on a tous envie de mouvement. Et besoin d’avancer autrement“. Voilà qui résume bien le coeur de métier de Michelin depuis sa création : l’innovation.
Le film, très joliment réalisé, est soutenu par une bande-son de choix avec le titre aux influences orientales Galvanize de The Chemical Brothers. Voilà qui est on ne peut plus malin ! La campagne a commencé sa diffusion en France, et se prolongera à travers le monde progressivement, en fonction de la situation sanitaire de chaque pays. Ainsi, elle sera visible prochainement en Allemagne, en Pologne ou encore en Chine. Ou encore en Malaisie et au Vietnam. Les Etats-Unis et les autres pays importants pour le manufacturier seront quant à eux ciblés dès 2021. Bref, une vraie brand campaign mondiale comme on les aime!
Michelin déploie les grands moyens!
Outre la TV et les réseaux sociaux (avec le hashtag #Motionforlife), des prints presse et une campagne d’affichage reprenant le principe de la mise en avant du pneu sont déclinés. Et là encore, Michelin met en scène toutes les mobilités et la diversité de pays où il est présent.
Décalée de cinq mois pour cause de COVID, cette campagne de marque “Motion for Life” (le mouvement c’est la vie) retient l’attention. Il est vrai que Michelin est assez peu coutumier des vastes campagnes media. Mais quand il décide d’en laisser une, c’est une réussite. Michelin d’ailleurs très visible dans les médias français ce weekend puisque la marque est également présente aux 24h du Mans. C’est d’ailleurs notre seul reproche quant au film publicitaire : aucune référence n’ait faite au sport automobile. Etonnant! Mais plutôt que de vous servir les éléments de langage de la communication de Michelin, on vous laisse vous faire votre propre avis sur la campagne. Nous, on aime!
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