Un peu avant l'été, Renault a voulu séduire les nostalgiques de la Twingo 1ère génération en relançant sur Twingo restylée le toit ouvrant panoramique en toile. Une série spéciale baptisée "Summertime" en France et "Air" en Belgique. Et si, chez nous, la communication est restée traditionnelle, Renault Belgique a voulu du buzz avec peu de moyens. Voici l'opération que la filiale de Renault a lancé :

Oui, vous avez bien lu. En achetant votre Twingo Air en mai (mois de commercialisation de cette série limitée), l'acheteur belge pourrait se la voir remboursée à la rentrée si, entre le 21 juin et le 21 septembre, il n'y a pas eu "21 jours sans pluie ET au-dessus de 20°C". L'opération court toujours puisque l'été n'est pas terminé et, avec le temps qu'il fait actuellement, on pourrait se dire que Renault Belgique a quelques craintes. Mais il n'en est rien car le risque a été sagement mesuré.

Pourquoi cette opération?

Pour remettre Twingo sur le devant de la scène alors même que la concurrence s'est fortement renforcée sur le segment. Le trio C1/107/Aygo a été restylé et les cousines Up!/Citigo.Mii ont été lancées! De même que les nouvelles Fiat Panda et Kia Picanto occupent déjà bien le terrain. Bref, Renault a besoin de faire le buzz. C'est d'ailleurs ce que confie Xavier Laporta, Responsable Marketing Renault Belgique : " Notre objectif était de remettre Twingo sous les projecteurs d'une part, et dans une moindre mesure, de pousser les ventes du véhicule par l'intermédiaire d'une action sympathique dont le public allait parler. Nous n'avions pas le budget pour faire une campagne sur la série limitée Twingo Air et avons donc trouvé cette action promotionnelle originale." En effet, en média, cette série spéciale n'a eu droit qu'à 5 secondes à la fin du spot publicitaire classique, quelques annonces presse et des bannières sur le web. Bref, il fallait bien un "coup" pour faire le buzz.

Un risque calculé?

Oui, car Renault, a, comme c'est la coutume dans ce genre d'opération (y compris lorsqu'un constructeur fait gagner des voitures...), pris une assurance. Cette offre marketing est couverte par la PME Tolrip, un courtier spécialisé dans les couvertures d'assurances dans le domaine du sport, du marketing et des actions commerciales. "Il s'agit d'un produit financier dérivé qui déclenche le paiement d'un pay out si un événement météorologique se réalise, précise René Georges Pirlot, fondateur de Tolrip et initiateur de la campagne marketing en question. Renault voulait proposer une action sur la météo en lien avec le toit ouvrant de sa Twingo Air qu'elle voulait promouvoir. Il avait été envisagé que s'il ne faisait pas beau, Renault offrait un voyage aux acheteurs... puis on a réfléchi et on a imaginé le remboursement intégral de la voiture si l'été n'était pas beau. Il s'agit d'un enjeu plus fort qui permet inévitablement d'attirer l'œil du consommateur." Si le montant de la prime payée par Renault pour assurer l'opération reste confidentiel, on sait que cette prime est comprise dans une fourchette de 5% à 9% du prix de chaque Twingo vendue, avec un plafond de 160 Twingo Air vendues sur la période (véhicule commercialisé seulement en mai), soit au maximum quelques dizaines de milliers d'euros.

C'est quoi un été pourri?

Renault et Tolrip ont bien évidemment fait des statistiques précis pour définir ce qu'est un été pourri... et pour que ça est peu de chances d'arriver. Pour parvenir à cette objectivation, "on a regardé les statistiques météorologiques des 50 dernières années en se faisant aider par des spécialistes de l'IRM, précise Philippe Mestdag, account manager chez Tolrip. Quand on construit ce type de contrat, il faut définir, de manière réfléchie, la condition qui doit (ou non) se réaliser : il faut d'une part que le risque soit acceptable pour l'assureur et d'autre part que la prime convienne aussi pour le client." Selon les conditions climatiques définies par Renault et son partenaire, il n'y a eu que trois "étés pourris" entre 1968 et 2011.... dont l'an dernier... donc encore moins de chances que cela se produise deux étés de suite. Au final, statistiquement, ils Renault évalue que " les acheteurs d'une Twingo Air ont environ 6 % de chance de se la faire rembourser".

En attendant le verdict, car l'été ne se termine que le 21 septembre, on peut déjà faire le compte des ventes qui sont inférieures aux attentes, avec moins de 100 Twingo vendues. Qu'importe, on se félicite chez Renault Belgique par la voix de Xavier Laporta : "Nous avons enregistré des résultats plus satisfaisants qu'on ne l'avait imaginé. Ce n'est pas un carton mais notre objectif de faire parler de nous a fonctionné. Car, il ne faut pas se leurrer : le Belge n'est pas joueur et l'on sait bien qu'il ne va pas se précipiter chez un concessionnaire pour faire l'achat d'une voiture dans l'espoir de peut-être se la faire rembourser. Au mieux, ce type de promotion est un déclic à l'achat. Rien de plus."

L'avis du marketeur :

Avec cette communication, simple mais efficace, Renault démontre qu'on peut faire un joli coup de communication sans avoir un budget pharaonique. Car cette opération aura fait parler au-delà des frontières belges. Maintenant, et comme le souligne à juste titre le constructeur, les pseudos jeux permettant le remboursement ou le gain d'une voiture n'ont jamais boosté les ventes. Et oui, on n'achète pas une voiture en espérant se la voir rembourser... car les chances sont à peu près aussi nombreuses que de remporter le gros lot du Loto! On saluera les conditions de "l'été pourri" selon Renault qui sont plutôt réalistes. Mais surtout, je voulais vous présenter cette campagne pour vous parler des assurances que prennent les constructeurs lors de telles opérations. Et oui, mais s'il est bon de rêver, il faut parfois se reconnecter à la réalité. Les constructeurs sont malins et savent parfaitement ficeler leur communication pour que cela coûte le moins possible. Y compris pour que les fameuses voitures à gagner ou à rembourser ne le soient jamais....

Via Renault, trends.be.

A moins d'habiter sur une autre planète, vous n'avez pas pu passer à côté de l'info : aujourd'hui à 15h, Renault a dévoilé les traits et spécifications de sa nouvelle star, j'ai nommé la Clio 4! Et pour l'occasion, le constructeur a mis en place un dispositif interactif inédit jusqu'alors. Dès la révélation, les adeptes de Twitter pouvaient poser en direct leurs questions aux "experts" Clio sur le fil @Renault_live. Vous n'avez pas eu la réponse à votre question? Rassurez-vous, Renault remet cela demain et les concepteurs de la Clio vous répondront!

A noter que pour la presse et assimilée (donc nous!), Renault donne rendez-vous mercredi sur son site média pour un chat exclusif avec :

Jérôme Stoll, Directeur Commercial Groupe et Véhicules Utilitaires,

Laurens van den Acker, Directeur du Design Industriel,

Ali Kassai, Directeur de Gamme segments A-B,

Benoît Bochard, Directeur de Gamme Produit segments A-B.

Pas mal non? De quoi sûrement avoir pas mal de précisions. Mais ce n'est pas tout car Renault vous propose également un site interactif dédié à Clio. Au programme, des vidéos, une newsletter, mais surtout la possibilité de découvrir la belle à 360° ou encore "caresser" ses courbes par le biais de votre souris. Quoi de plus normal me direz-vous pour celle qui, selon Renault, est "inspirée par le Désir"... Enfin, vous pouvez partager vos impressions sur les réseaux sociaux Renault.

Bref, un joli dispositif qui était, et c'est rare, totalement opérationnel dès la première minute de révélation. Vous l'aurez compris, les lancements de produit se sont bel et bien mis au web 2.0. C'est tant mieux... et ce n'est pas fini car Clio 4 vous donne rendez-vous bientôt par le biais de ce trailer :

Via Renault.

Renault a décidé de créer la surprise lors de la parade d'ouverture du Festival de vitesse de Goodwood qui se déroule en ce moment. En effet, au même moment où la marque au Losange envoyait à toute la presse un communiqué pour annoncer la révélation de la nouvelle Clio 4 mardi 3 juillet.... la version RS de la nouvelle citadine prenait part à la parade d'ouverture du Festival! Bien évidemment, le véhicule était encore camouflé mais on distingue parfaitement l'allure générale et le design spécifique de cette version sportive de la Clio. De quoi créer un bon buzz sur la Toile! Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite!

Via Renault, Festival de Goodwood.

Chez Renault, on semblait un peu manquer d'imagination point de vue publicités automobiles ces derniers temps. On pense par exemple au spot Mégane qui reprend la pub Opel ou le film Laguna qui est clairement inspiré des publicités Chrysler. On est content de voir depuis quelques jours que quand Renault et Publicis font une publicité 100% nouvelle pour le Scénic, celle-ci s'avère réussie! Un papa, son fils, un robot, un Scénic TomTom... et au final une publicité drôle pour montrer que chez Renault, "le suréquipement, ce n'est pas de la science fiction"! Qu'en pensez-vous?

Via Renault.

Renault veut donner à son quadricycle Twizy une image fun et branchée et le moins que l'on puisse dire c'est que le constructeur y met les moyens. Renault et Publicis Conseil ont fait appel à l'agence Marcel pour organiser un événement hors norme. Dans la nuit du 7 juin, 10 Twizy ont rejoint la Tour Eiffel et sont venus de brancher au pied de la fameuse Tour. Le tout pour symboliser que ce véhicule urbain puise son énergie "au coeur de la ville" comme le précise le communiqué de presse. La réalisation est millimétrée avec allumage des phares en simultané, mix musical réussi, ambiance chic... bref, tous les ingrédients sont là pour faire de cette vidéo un petit événement moderne et tendance... et pourtant... ça ne prend pas... A mon goût, Renault commence à en faire un peu trop autour de Twizy. Certes l'engin est sympathique mais la communication autour du modèle tourne en rond... On se lasse là, il va falloir réagir chez le Losange...

Via Renault.

Depuis le temps que je vous parle des réalisations de l’Agence V pour Volkswagen, il fallait bien que je rencontre celui qui en est le maitre d’œuvre. Entretien avec Alban Callet, DG de l’Agence V.

AUTOMOTIVE MARKETING (AM) : L’Agence V se cache derrière toutes les publicités Volkswagen (VW). Comment cette success story a-t-elle commencé ?

ALBAN CALLET (AC) : Christan VINCE, le fameux « V » qui a donné son nom à l’agence, était le directeur de création de DDB Paris, agence de Volkswagen lorsque Steve NORMAN (actuel Directeur Marketing Monde de Renault) était Président du directoire du groupe Volkswagen en France. Il collaborait depuis de nombreuses années avec VW (il est à l’origine de  la « fourmi » des années 1990 par exemple). En 2000, il a pris un congé sabbatique de quelques mois et a fait le tour du monde avec sa famille. C’est là qu’il a eu l’idée de créer une structure plus petite, une agence de communication « à taille humaine ». Une des premières réussites en 2001 à la création de l’agence fut d’abord de décrocher le budget Skoda en 2001 puis finalement Volkswagen début 2003. En une nuit, 30 personnes ont quitté DDB pour rejoindre l’agence V et travailler sur le budget VW !De mon côté, cela fait dix ans que je travaille sur le budget VW, dont neuf au sein de l’Agence V.

Retrouvez l'Agence V sur le web, Facebook et Twitter.

AM : Vous gérez donc toute la communication de VW en France ?

AC : Quasiment. C’est une véritable gestion à 360° même si nous collaborons avec d’autres agences pour certains supports : Shiva Communication s’occupe du site www.volkswagen.fr, Mediacom du media (et notamment du socialmédia), et Ebb & Flow nous accompagne sur le web et le CRM.Nous gérons l’intégralité des communications VN et Après-Vente, les événements, les partenariats, les collaborations sur les séries spéciales (si par exemple VW veut développer une série limitée avec une marque de vêtements) mais également la communication après-vente. Et nous gèrons bien entendu la publicité média classique.

Nous avons la chance qu’il y ait chez VW une vraie coordination entre le VN et le Service. Un gros travail a été fait sur ce point par la marque. Nous gérons également la communication réseau, le showroom ( et ses 400 concessionnaires) et nous avons même des équipes détachés en région. Plusieurs « conseillers en communication » sont là pour assister le réseau VW dans leur communication locale : On peut répondre à un concessionnaire qui a 3 Golf rouge et lui proposer une action spécifique (presse ou autre) pour l'aider à destocker ses 3 voitures.

AM : Ca, c'est un gros point fort de VW vis-à-vis des autres constructeurs non?

AC : Oui. Ces conseillers en com' sont neutres, ils sont juste là pour accompagner les concessionnaires. Ils sont aussi importants pour nous que pour la marque car ils sont nos yeux et oreilles sur le terrain. Si une opération de communication nationale est relayée en région, son impact est bien meilleur et nous mettons donc tout en œuvre pour leur faire comprendre ça et les accompagner à le faire.On sait aussi de suite si quelque chose marche, si des gens sont venus en concession suite à notre communication : c’est un bon moyen de mesurer directement l'impact et l’efficacité de la communication nationale.

AM : Combien de personnes sont dédiés chez V au budget VW ?

AC : Sur quatre-vingt personnes, une vingtaine se consacrent pleinement à ce budget. Mais certaines opérations peuvent mobiliser un plus grand nombre de personnes notamment lorsque nous travaillons sur des supports inédits.

AM : L’an dernier, vous avez perdu le budget Skoda, marque du groupe. Comment cela se fait-il ?

AC : En effet. A vrai dire, nous n’avons même pas concouru. Skoda avait une envie de changement et nous l’a clairement exprimé. De notre côté aussi, nous étions un peu arrivés au terme d’un cycle. Et puis, même si nous avions une équipe dédiée, il y avait toujours une forme d’ombre de la grande marque (VW) sur la petite marque. Ce sont des marques concurrentes même si elles appartiennent au même groupe. Mais on gère encore leur après-vente car la communication est transverse sur les 5 marques VW.  Audi est bien entendu un peu à côté car la marque propose plus de services et moins de promos et surtout la clientèle est très différente des autres.

AM : Ce n’est donc pas une vraie déception d’avoir perdu la marque ?

AC : Une rupture, c’est toujours une déception, mais Skoda aspirait au changement, ils ont sûrement bien faits. Et même si nous sommes très contents et fiers du partenariat que nous avons eu, ils voulaient travailler avec une autre agence... ce qu'ils ont à présent. Tant mieux pour tout le monde. (NB : C'est désormais l'agence La Chose qui est en charge du budget Skoda. Relire le billet consacré ici).

AM : Vous ne craignez pas d’en arriver un jour au même constat avec Volkswagen ? Aucun risque que le budget VW vous échappe ?

AC : Il ne faut jamais être trop confiants. Rester alerte est aussi une manière de se renouveler, de ne jamais se contenter d’être moyen, etc. Et bien que nos relations avec VW soient très étroites, signer un CDI c’est accepter de tout faire pour être à la hauteur ! Si un jour nous ne l’étions plus, Volkswagen n’hésiterait pas à rediscuter le contrat

AM : Vous avez un contrat d'exclusivité avec la marque ?

AC : Déontologiquement, de fait. Avec Skoda c’était différent car la marque appartenait au même groupe. Sinon, je m’interdis de répondre à des appels d’offres pour d’autres consultations sur l’automobile. Il y a par exemple, en ce moment un appel d’offre sur la communication Porsche. Nous avons choisi de ne pas répondre évidemment.

AM : Pourtant, Porsche sera bientôt dans le groupe…

AC : Oui, mais c’est un peu pareil qu’avec Skoda. Le syndrome de la petite marque à côté de la grosse. Et puis il y a une vraie forme de concurrence. Sans dire que les clients Porsche et Volkswagen sont les mêmes. Il y a certains segments comme pour le Touareg et le Cayenne très similaires. Si on a une bonne idée de pub, on en parle à qui ? Compliqué…

AM : Vous roulez en VW?

AC : Évidemment ! Il n'y a qu'à regarder le parking de l’agence ! Outre la qualité des véhicules, cela me semble logique. Si je bosse pour Tropicana, je ne vais pas aller boire du coca. Et en plus comme j'aime la marque, c’est tout naturel.

AM : Quels sont les projets dont vous êtes le plus fier?

AC : Difficile à dire, on se renouvelle tout le temps. Dernièrement, je dirai le film « Hérissons » (voir billet AM ici). C’est un film Brand mais nous y avons inséré la Golf car c’est vraiment un modèle qui incarne la marque. Si nous avions mis une Polo, cela aurait pu être interprété comme un film  « Polo ». Là, on voit clairement qu’on parle de la marque.

AM : Notamment depuis que la phrase de clôture parle de l’ESP et non des équipements de la Golf ?

AC : Oui, la dernière version du film est encore plus cohérente. Et montre aussi notre communication permanente avec la marque. Nous leur avons fait remarquer que, dans leur gamme, seulement trois finitions de modèles n’avaient pas l’ESP en série. Ils y ont réfléchi et l’ont mis en série. Ca nous donne un argument marketing génial puisque c’est le premier constructeur généraliste à proposer l’ESP de série sur l’ensemble de la marque et c’est aussi une manière d’anticiper sur la règlementation européenne !

AM : Un autre exemple ?

AC : La réalité augmentée Golf Cabriolet pour le showroom. Outre le défi technologique de reproduire une Golf Cabriolet, au rendu impeccable, en taille réelle, dans une appli de seulement 20 mégas (limite de l’appstore), nous avons permis au Réseau d’entrer dans l’ère digitale. Nous avons équipé les concessions d’iPad et ils s’en servent ! C’est une opération inédite en point de vente qui partait d’un brief simple : l’absence de voiture au lancement, il fallait y palier. Finalement, la voiture a été là à temps et l’opération showroom s’est déclinée : QR Code sur nos pubs, possibilité de télécharger le marqueur sur le web,… . C’est une parfaite illustration de la com’ d’aujourd’hui qui crée des passerelles entre les supports : la TV renvoie vers le mobile, la PLV vers la presse, etc… . Au final, les clients sont plus intéressés par la marque. On ne cherche pas à convaincre nos clients, on cherche à leur donner du contenu, les faire adhérer à la marque. C’est ainsi qu’on se sent plus proche d'une marque.

AM : Un dernier exemple ?

AC : “Save the traders”. On a fait le buzz pendant une semaine sans qu’on révèle la marque! Dans la pub, on est des grands gamins : c’est un métier génial sur un marché génial. Je n’étais pas fan de voiture, je ne le suis peut-être pas totalement, mais je suis fan de ce métier ! On est proche de VW donc on a une certaine liberté : Quand un matin on leur dit qu’on va aller faire une manif’ à la Défense pour les traders, VW dit OK ! On a imprimé des tracts, mis la musique et on s’est mis à chanter l’air de la pub ! On a eu droit à des insultes, des photos, des messages de sympathie… tout cela n’a pas laissé indifférent ! Et c’est ce qu’on cherche à faire chez V. Il n’y a rien de plus ennuyeux qu’un packshot. Entre deux packshots, on ne crée pas de valeurs, de différence. Et aujourd’hui, comme les voitures tendent à se ressembler, on se différencie sur le style… mais aussi sur la marque. Ce n’est pas que le prix qui fait vraiment la différence entre 2 voitures. Et avec VW, c’est vraiment le contenu véhiculé par la marque.

Un point amusant que nous relevons souvent avec VW. Si on pose la question : Vous pensez à quoi si je vous dit telle ou marque auto ; la réponse est souvent produit et modelèle…. Dans le cas de VW la réponse est souvent : « la pub » ! VW est une marque totalement associée à sa publicité. On retient de VW des comédies, un ton, une image, une pub où on ne voit pas forcément ou pas seulement la voiture.

La dernière pub de VW signée Agence V pour le Touran :

AM : Il est vrai que les modèles VW n’ont pas l’image la plus fun du marché… que ce soit pour leur design comme le plaisir de conduire…. D’où la volonté de se démarquer en communication ?

AC : Ce n'est pas une volonté exprimée comme telle. Mais d’abord, qui veut vraiment de voitures drôles? Tous les biens de consommation durable, les valeurs dans le dur ont le vent en poupe. Si je ramène ça la voiture, je n'ai pas l'impression qu'on veuille tous une voiture fun, drole.
Aujourd’hui, on rattache le fun au sport. Les VW ont pour elles leur intemporalité. Ce n’est qu’un sentiment personnel mais si vous prenez une Golf 4 de 1998 et une Peugeot 306 côte à côte : la Golf 4 ne choque personne dans la rue... La 306 fait dépassée. Et puis il y a tout de même quelques modèles plus « funs » dans la gamme VW comme le Scirocco, la Golf Cab ou la nouvelle up! Tout ça n’est qu’une question d’image : ils n’existent plus de mauvaise voiture.

AM : Vous parliez de Up ! VW a dit que ce marché était central pour la marque et a annoncé des budgets de communication pharaoniques au lancement. Le succès n’a pourtant pas encore l’air d’être au rendez-vous. Quelle perception en avez-vous en tant qu'agence de com'?

AC : Sur les chiffres de vente, il faut en parler avec VW. Mais de ce que je sais, la Up ! réalise des ventes supérieures aux Lupo et Fox. Les concessionnaires en sont contents, ils y croient. La voiture crée vraiment quelque chose en concession. Up ! a déjà un plus haut niveau de notoriété que Tiguan qui est pourtant commercialisé depuis bien plus longtemps. On ne voit pas encore suffisamment la voiture dans la rue pour qu'elle devienne sa propre pub. Mais tout cela va prendre. Nous sommes confiants, VW aussi.

AM : La communication forte du début d’année va-t-elle continuer ?

AC : Non, pas aussi fort. Il fallait installer le produit, c’est fait. Maintenant, on va nourrir le discours, communiquer sur l’arrivée de la cinq portes. Dans le plan produit il y a pas mal de choses et nous allons continuer de miser sur le positionnement « c'est grand d'être petit » que nous allons nourrir et décliner comme dans la publicité actuelle. Nous avons d’autres échéances qui vont nous prendre du temps et pas mal de part de voix.

AM : Comme ?

AC : Le Mondial de l’automobile où VW lancera la nouvelle Golf. Il y aura de grandes choses. On travaille déjà dessus.

AM : Des infos sur la voiture ?

AC : Je ne l’ai pas encore vue !

AM : N’est-il pas compliqué de communiquer sur un tel modèle ?

AC : Bien au contraire, tout le monde connait Golf ! On peut se permettre encore plus de fun car tout le monde sait de quoi on parle ! C’est comme faire des blagues avec un copain! On peut parler de la voiture presque sans la montrer, tout le monde comprend, tout le monde à des choses associées : on a tous eu ou on connait quelqu’un qui a ou a eu une Golf !

AM : Ca n’impose pas une surenchère en publicité ?

AC : Il faut être au niveau des autres spots Golf. Oui, sur Golf, notre niveau d’exigence est un cran au-dessus. Il y a la vraie difficulté d'un produit tellement fort. Il serait facile de trop s’appuyer sur l’imaginaire Golf plutôt que de nourrir cet imaginaire. Il faut donc manœuvrer habilement, parfois apporter, parfois prendre. Sur Golf 5, nous avions choisi d’associer la voiture à des légendes (Guevara, Warhol …) sans vraiment nourrir le produit. Changement de ton avec Golf 6 et une signature qui construisait davantage: nouveaux tests, nouveaux standards.

AM : Et sur Golf 7 ?

AC : Je ne vais rien dévoiler ! En revanche, c’est certain que le digital sera clé. Ça ne veut pas dire qu’on va acheter Facebook… mais le digital et le social média seront très importants  !

AM : J’ai participé récemment au lancement de la 2nde édition du Think Blue Challenge (relire ici). Vous pouvez nous dire quelques mots sur cet événement ?

AC : Il s’agit d’un événement organisé dans le cadre du programme mondial « Think Blue » qui prend différentes formes selon les pays. En Espagne, il existe la Think Blue Forest qui est une « option » lorsqu'on achète une VW. Option qui se propose de compenser les rejets de CO2 sur la vie du véhicule.

Pour le Think Blue Challenge, ça a commencé en Autriche il me semble. C’était un challenge avec des peoples que VW France a voulu dupliquer en profitant du partenariat avec Beltoise sur le programme Coaching & Driving devenu plus tard Think Blue Experience. L’objectif est d’inciter à mieux conduire, de manière plus économe, plus citoyenne. L’objectif est l’aller loin, pas d’aller vite. En résumé, de rouler en consommant peu. L’an dernier, Dominique Chapatte a choisi de venir tourner les lancements plateau de M6 Turbo sur le Think Blue Challenge ce qui a permis de faire parler de l’événement. Après 5000 demandes et plus de 700 participants, cette année nous avons peaufiné la manifestation notamment en misant sur les réseaux sociaux. J’adore par exemple les bornes Facebook qui permettent en temps réel de partager ses résultats, ses photos sur Facebook. J’en suis d’autant plus fier qu’il y avait un certain nombre de contraintes techniques et que c’est une équipe française qui a relevé le défi.

AM : VW ne veut pas trop communiquer sur les attaques de Greenpeace contre le groupe. Quel est votre sentiment personnel sur le sujet ?

AC : A titre personnel et donc sans parler au nom de VW, je ne sais pas si leur combat est bon mais en tout cas, la forme ne l’est pas. Je pense qu'ils prennent VW comme un bouc-émissaire. Ils ont été opportunistes de prendre un spot qui marche bien avec une marque qui marche bien. Maintenant, il y a une réalité : une voiture ça pollue, quelle qu’en soit la marque. Et on ne peut pas reprocher aujourd’hui à VW d’être mauvais en terme de rejets d’émissions : les modèles BlueMotion sont parmi les moins polluants et représentent par exemple 90% des ventes de Passat ou encore 70% des ventes de Golf ! L’automobile est probablement le secteur où les efforts en matière de pollution ont été les plus importants.

AM : Revenons-en à la communication. Avec du recul, quelle réalisation de l’Agence trouvez-vous ratée ?

AC : Une opération globale, c'est rare. Mais une annonce jetée, il y en a. Une campagne pas top : celle sur la prime à la casse en 2010 : une campagne promo avec des spots bizarres et une fois à l'antenne, c'était pire. C'était absurde, pas très drôle, dur à comprendre, pas très VW... Bref, nous n'avons pas été satisfaits de cette communication. Après, y 'en a surement d’autres mais ca ne me reviennent pas. C'est quand même rare, d’autant qu’une agence, ce n’est pas une personne mais toute une équipe : il y aura toujours donc quelqu’un pour repérer si quelque chose ne va pas.

Un regret : sur les événements, notamment la Route du rire, on a mis tous nos efforts sur le faire et pas assez sur le faire savoir. On avait Elie Semoun sur une scène à Lille, mais personne n'était au courant. Ni le réseau, ni les médias... A refaire mais différemment.

AM : Quels sont vos coups de cœur pub du moment ? Et ce qui vous déplait ?

AC : Sans hésiter la publicité « Juliette » de LEG Paris pour SFR ! J’aime beaucoup !

Ce que je n’aime pas? Twizy... désolé pour la concurrence. David et Cathy Guetta comme icônes pour les jeunes... je n'ai pas l'impression qu'à 16 ans, on prenne David et Cathy Guetta comme modèles. Ce sont des artistes établis aujourd’hui alors que Renault dit vouloir séduire les acheteurs de demain avec sa voiture et sa pub. Je pense que d’autres artistes auraient été plus adéquats. Là, c’est un peu comme si on prenait Gérard Depardieu pour véhiculer la modernité d’une marque… Une célébrité, c'est souvent un cache misère....

Renault est une belle marque qui tente un fort pari industriel et je trouve qu'en pub, ils pourraient le faire différemment. Tout ce que les gens savent d’une voiture électrique, c’est qu’elle est électrique : il y a plus intéressant à raconter. Je me demande si je ne centrerai le débat sur l'homme et le changement de comportement plutôt que sur l'utilisation de la voiture.Twingo, Clio, Espace font partie de notre patrimoine et aujourd'hui, il n'y a pas d'humain. Il y a tellement à dire comment nous nous changeons plutôt que sur la voiture. C'est pour ça que nous (film Atmos) aborderons ces thèmes « éco », on parle plutôt de l'homme. Cela n’empêche pas que j’ai beaucoup d'admiration pour la Renault et ses agences...

AM : Chez VW, on fait appel aux personnalités?

AC : Rarement. Oui pour quelques événements ou pour confier une voiture à une star. Mais en publicité, peu.

AM : Il y a pourtant eu Karl Lagerfeld ?

AC : Oui, VW Allemagne a utilisé Karl Lagerfeld et on a dû reprendre la pub pour l’adapter. D’ailleurs, il a été très sympathique en venant une journée doubler la publicité en Francais. Mais je ne suis pas sûr que le public ait retenu le pourquoi du comment de cette pub.

Un grand merci à Alban Callet pour cet entretien passionnant et sans langue de bois ainsi qu'à Clémence Lavigne pour l'organisation de cette interview et les nombreuses informations communiquées qui m'ont permis de la rédiger.

Via Agence V, Volkswagen, Skoda, La Chose, Renault.

Si Audi, Mercedes et même Fiat cette année étaient présents au rendez-vous cinématographique le plus attendu de l'année, c'est, une fois encore, Renault, qui aura marqué le Festival de Cannes. En effet, depuis près de trente ans, Renault est l'unique constructeur automobile Partenaire officiel de l'événement et conduit à ce titre les stars jusqu'au Palais des festivals (comme ci-dessus, Eva Longoria ou ci-dessous Zac Efron).

Et le moins que l'on puisse dire, c'est que le Losange a mis les petits plats dans les grands. Pour ce 65ème Festival qui se déroulait à Cannes du 16 au 27 mai, ce ne sont pas moins de 250 véhicules qui ont été dédiés au Festival. Pour les stars, des Latitude, Espace et Fluence Z.E. "officielles" mais aussi une flotte de Twizy. Le constructeur a voulu en effet renforcé son dispositif cette année alors même que de plus en plus de marques automobiles essaient de se faire une place sur la Croisette. Ci-dessous, Claude Hugot, Directeur des Relations Publiques de Renault, vous détaille le dispositif :

Et c'est dès le mois d'avril que Renault a lancé son dispositif en publiant un reportage de huit pages dans Gala. Ines Sastre a en effet posé pour l'objectif de Renault afin d'amorcer la communication sur l'événement.

Pendant dix jours, Latitude et Espace ont transporté les people les plus célèbres du monde, de Nicole Kidmann à Brad Pitt en passant par Mads Mikkelsen ou Jane Fonda!

Si les berlines du Losange mais aussi la Mégane CC Floride ont sillonné les rues de Cannes, Renault a voulu profiter du Festival pour assurer une promotion mondiale à la gamme Z.E. Pas moins de vingt Fluence Z.E. ont également conduit les stars jusqu'au tapis rouge!

Mais la grande star automobile de la Croisette a sans conteste été le motorcycle Twizy! Pas vraiment une voiture, mais pas un scooter non plus, le quadricycle a revêtu des portes dorées afin de faire honneur à la fameuse palme et des "môtesses" ont aidées stars, journalistes, VIP mais aussi acheteurs potentiels à se familiariser avec ce sympathique véhicule.

Twizy était aussi à l’honneur sur la Plage Orange avec la présentation exceptionnelle d’une version« collector », spécialement dédicacée pour l’occasion par les plus grandes stars de cinéma. Le styliste Christophe Guillarmé a même customisé deux exemplaires!

Zoé a également fait le déplacement en s'exposant aux yeux du grand public à l'entrée de l'hôtel Majestic Barrière!

L'avis du marketeur :

Ces dernières années, la concurrence a été rude sur la Croisette pour le Losange. Les stars arrivant en Audi ou Mercedes au bas du tapis rouge étaient légion. D'ailleurs, Audi comme Mercedes ont aussi cherché à faire le buzz à Cannes cette année de même que Fiat qui a remplacé le cousin Lancia. Il n'empêche, Renault a semble-t-il voulu rappeler en 2012 qu'il n'y a qu'un seul constructeur partenaire officiel, lui! Et a ainsi offert à sa gamme, de la placide Latitude au réussi Twizy, une vitrine internationale! Pas sûr que Brad Pitt ait passé commande d'un Espace pour transporter sa tribu familiale mais il est clair que Renault aura su évincer d'une jolie manière ses concurrents et promouvoir sa gamme Z.E.! Prochains rendez-vous "cinématographiques" du Losange le 11 Juin pour le Prix  " Romy Schneider - Patrick Dewaere des Espoirs du Cinéma " , puis direction la Normandie pour le  " Festival du Film Romantique "  le 16 Juin à Cabourg.

Via Renault.

La série limitée Twingo Mauboussin est dans les showroom du Losange depuis le mois de mars. Mais ce n'est que maintenant que Renault lance la communication sur la plus chic des Twingo en lui offrant un mini-site qui peut permettre à ces dames de "diamantiser" la ville et ainsi remporter une bague! Très féminin également, l'appli smartphone qui vous permettra de mettre des diamants sur vos photos! Bien entendu, ce mini-site permet surtout de découvrir les accessoires exclusifs de Twingo Mauboussin! On regrettera qu'aucune brochure ne soit téléchargeable car la présentation sur le site est plus que sommaire et Renault renoue avec la bonne vieille méthode du questionnaire à remplir pour qu'un concessionnaire vous envoie une documentation! C'est un brin dépassé non?

Via Renault.

C'est désormais une tradition, Renault célèbre la victoire des monoplaces motorisées par ses soins lorsqu'elles remportent un Grand Prix. Mark Webber ayant remporté le Grand Prix de Monaco 2012 sur une F1 Redbull-Renault, le Losange fête comme il se doit cette victoire en proposant que son moteur "fabriqué en France" (c'est à la mode) devienne notre nouvel emblème. Après le slogan "Imported from France" pour la Laguna et "la qualité version française" de la Mégane, on l'aura compris, Renault envoie un message fort aux télespectateurs : "Achetez français"! Enfin... le constructeur ne vous en voudra pas non plus si vous craquez pour le monospace Lodgy produit hors de nos contrées!

Renault a aussi profité de Monaco pour dévoiler un concept-car célébrant les 50 ans de la marque Alpine. Si, comme le confie Carlos Tavarès dans magazine Capital du mois de juin, le constructeur envisage sérieusement de relancer Alpine, ne voyez rien d'autre dans cette voiture très proche du concept car Dézir qu'une façon peu coûteuse de célébrer cet anniversaire et surtout "prendre la température" :

Via Renault.

On parle beaucoup des ventes de voitures neuves, mais il ne faut pas non plus oublier que les constructeurs et leurs concessionnaires vivent aussi de l'après-vente. Depuis quelques années, Renault, avec le concours de Publicis, a installé une véritable saga pour communiquer sur ses offres après-vente avec le fameux Monsieur Richard, client inquiet un brin anxiogène qui scrute l'entretien de sa voiture scrupuleusement lorsqu'il l'amène dans un atelier Renault. Dans le dernier épisode en date, actuellement sur vos écrans, monsieur Richard déguste tranquillement son café car cette fois, ce n'est pas sa voiture qui est en révision mais la vieille Twingo du fiston! Comme papa, ce dernier s'inquiète mais, heureusement, "le monsieur de chez Renault" (pour plagier l'expression phare de Peugeot) rassure le jeune homme. C'est frais, drôle et un bon moyen de communiquer sur des véhicules plus âgés qui désertent de plus en plus les ateliers des constructeurs pour ceux des centres autos... pourtant pas vraiment moins chers...

Via Renault.