Depuis quelques mois déjà, sous l'impulsion de l'indien Tata, Jaguar connait une seconde vie. Restylages, nouveaux modèles, le constructeur anglais fait preuve d'un grand dynamisme. Pourtant, son image de marque reste encore un peu poussiéreuse et ne correspond plus du tout aux produits.
Jaguar a donc décidé de se remettre à plat sa communication. On a senti les prémices de cela quand le constructeur s'est mis à faire du teasing pour la version break... pardon "Sportbrake" de la XF. On y découvrait que le Père Noël avait troqué son traîneau contre la dernière née des Jag. Souvenez-vous :
De quoi déclencher un beau buzz et Jaguar l'avait promis, la révélation du modèle à Genève devait être l'aboutissement d'une nouvelle ère.
Le constructeur a donc fait appel à l'agence américaine Spark 44 pour refondre son image. Logique car c'est cette même agence qui, en fin d'année, a réalisé un spot pour mettre en avant la cohérence des restylages des XJ et XR avec le haut de gamme XJ. Publicité qui avait également fortement plu et qui a servi de base de travail à Spark 44 pour dynamiser l'image du constructeur :
Un peu avant le Salon de Genève, Jaguar a dévoilé son nouveau logo qui nous donne par la même la nouvelle typographie de toutes les communications écrites de la marque :
Un logo, dixit Jaguar, à la fois plus dynamique car on peut percevoir à travers le nom "JAGUAR" le mouvement et la rapidité du félin.
Pour accompagner ce renouveau complet aussi bien au niveau des produits que de l'identité, Jaguar a souhaité lancer la plus vaste campagne de communication de son histoire. Une campagne qui a déjà été diffusée aux Etats-Unis et dans certains pays européens et qu'on devrait découvrir prochainement en France. Print, TV, web... la campagne s'intitule "How alive are you" et a beaucoup fait parler dans les allées du Salon de Genève.
Provocante mais subtile, cette campagne vise à toucher un plus large public et, pourquoi pas, attirer des clients qui, jusque-là, avait une image vieillotte du constructeur. Cette campagne joue clairement sur l'émotionnel et le message final "How alive are you?" cherchez vraiment à interpeller clients comme prospects.
Adrian Hallmark, Directeur général de Jaguar Cars, se félicite d'ailleurs des premiers échos positifs du dispositif et déclare : "La gamme actuelle de Jaguar représente déjà une alliance enviable de luxe, d'innovation et de performance séduisante, et nous travaillons dur pour construire sur ces forces existantes et développer de nouveaux modèles et déclinaisons enthousiasmants - Vous en verrez d'ailleurs quelques uns très bientôt . C'est le moment opportun de redynamiser la Marque Jaguar, à la fois pour souligner l'ambition que nous avons, et d'atteindre une clientèle nouvelle et éclairée qui est à juste titre exigeante avec les voitures qu'elle achète."
"Notre image rafraichie et la nouvelle campagne soulignent la confiance que nous avons dans nos produits actuels, et donnent le ton des produits futurs."
Les prints donnent également le ton :
Clairement, Jaguar veut capitaliser sur son image sportive et sur l'émotion que provoque la possession ou même simplement la contemplation d'un modèle de la gamme.
On remarquera avec attention le souci porté au choix des couleurs. Finis les coloris sombres. Jaguar mise sur le rouge et des mélanges de couleurs plus "passionnelles".
Des prints que la filiale française a déja traduit... et là aussi, les expressions sont "parlantes" :
Sur le net, Jaguar n'est pas en reste et va peu à peu refondre tous ses sites. Premier à y être passé, le site américain, comme vous pourrez le constater ci-dessous. On note aussi la mise en avant des réseaux sociaux. Jaguar veut renforcer son lien avec sa clientèle et annonce par ailleurs le lancement prochain d'un tout nouveau programme réservé aux clients et qui leur permettra de voir et vivre leur expérience Jaguar sous un jour nouveau!
Comme je vous le disais, en Europe, cette refonte de la stratégie de communication était parfaitement perceptible à Genève. Notamment dans le spot de lancement de la XF version Sportbrake :
Bien entendu, Spark 44 est encore derrière cette publicité...
L'avis du marketeur :
Pour faire honneur au "nouveau Jaguar", je me dois de donner mon avis en adoptant le rouge qui constitue désormais une des signatures de la marque. Si le classicisme et le flegme anglais sont une des constituantes du félin, force est de constater que, ces dernières années, cela ne lui a pas réussi commercialement. Après avoir sommeillé pendant des années, Jaguar semble vouloir se réveiller pour renouer avec ses gènes de sportivité et d'émotion! Clairement, les inconditionnels risquent d'être perturbés. Mais il ne constitue plus la majeure partie de la clientèle et surtout pas la clientèle future! Jaguar semble faire le bon choix en s'orientant vers l'avenir pour séduire de nouveau! On pourra également voir que le groupe Tata veut appliquer une recette de modernisme qui a plutôt bien réussi à LandRover. Logiquement, avec des produits originaux et une communication forte comme celle-ci, Jaguar veut réitérer le dynamisme de la marque de 4x4 de luxe. Et au vue des réactions, cela semble bien parti!
Via Jaguar.
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