Faubourg Addict ou quand Citroën surjoue le luxe….

[Coup de gueule inside] Lorsque est née la ligne premium DS de Citroën, j’ai applaudi des deux mains la belle initiative. Alors que la France est reconnue dans le monde entier pour son bon goût et ses marques de luxe, seule l’automobile ne profite pas, et ce depuis des années, de cette excellente réputation. Avec DS, Citroën a voulu conjurer le sort. Et grand bien lui en a fait, car toutes les DS rencontrent un joli succès, avec plus de 370 000 exemplaires écoulés depuis 2010. Succès qui devrait s’accroître avec la montée en puissance en Chine et les nouveautés à venir. Mais après avoir lancé les DS3, DS4 et DS5, Citroën doit faire face à un petit creux produit. Certes, il y a eu DS3 Cabrio en début d’année, mais ça n’est qu’un dérivé. Et aucune nouvelle DS ne devrait voir le jour avant la fin 2014. Il faut donc occuper le terrain médiatique à coup de séries spéciales et nouvelles finitions. “Faubourg Addict”, la dernière en date, doit chapeauter la gamme. Mais n’est-ce pas l’appellation de trop? On en parle…

Electro Shot, Urban Show, Pure Pearl, Opéra Blue… autant de noms de séries limitées disponibles sur les DS4, DS5 ou DS3. Des appellations qui cachent, le plus souvent, l’arrivée d’une nouvelle peinture (Opéra Blue = arrivée du bleu encre sur DS3) ou des séries destinées clairement à remettre sur le devant de la scène des modèles à peu de frais. A défaut d’originalité dans la présentation, les DS4 et DS5 Pure Pearl (dont les seules spécificités sont une peinture blanche nacrée -disponible en option sur le reste de la gamme- et des surpiqûres bleues sur le cuir…. qui a dit “light”?), elles ont permis aux chevrons d’occuper le stand du Mondial de l’auto l’an passé et les marketeurs qui les ont conçues…

Faubourg Addict : “l’expression moderne du raffinement”…ou l’abus de langage?

Pour Francfort, Citroën n’a pas non plus de vraies nouveautés DS à présenter. Le concept Wild Rubis sera la star du stand, mais on le connait depuis Shanghai (avril 2013!). Las… l’incursion dans le haut de gamme des chevrons est plutôt convaincante alors la marque dévoile l’expression ultime du luxe sur ses DS avec une nouvelle finition “Faubourg Addict” qui sera vendue dès octobre sous forme de packs extérieurs…Finition haut de gamme ou simples packs? Normalement, il faut choisir… mais le communiqué de Citroën n’est pas très clair et indique même que des packs intérieurs – également siglés Faubourg Addict??? – seront disponibles. Pas simple…

En fait, il semblerait qu’il ne s’agisse ni plus ni moins qu’un pack qui permette d’avoir une teinte spécifique “whisper” aux reflets noirs et violacés et la trame DS sur les rétroviseurs et le toit. Rien de mieux donc pour dire à son voisin “T’as pas vu que je possède une DS???? Alors regarde, je le marque partout sur la voiture histoire que tu le vois mieux!!!!!” Si le rendu esthétique est plutôt réussi, on est plus dans le “m’as tu vu” et l’exhibition que dans le chic à la française… Si l’appellation fait immédiatement pensé au luxueux Faubourg St Honoré du 8ème arrondissement de Paris, l’ajout du terme “Addict” est clairement too much. On a envie de demander aux responsables de la ligne DS d’où vient ce besoin de sans cesse en rajouter! A la manière de la très pompeuse finition “Ultra Prestige” dont le nom “ultra ridicule” se fait un peu oublier par l’élégance -relative – de la DS3 dans cet accoutrement, les marketeurs de Citroën, semble-t-il peu habitués au luxe, n’ont pas encore compris que le trop est souvent l’ennemi du bien. Déjà au lancement de la DS3, nombreux sont ceux à avoir raillé une seule chose sur la mignonne : les appellations de ses finitions, depuis étendues à la gamme : “Chic“, “So Chic” et “Sport Chic” comme si la marque avait besoin de rassurer sur le contenu. C’est vrai qu’une version de base sans clim, c’est chic!

L’avis du marketeur :

Vous l’aurez certainement compris en lisant ce billet, je surjoue volontairement l’agacement. En soi, cette finition packagée Faubourg Addict n’a rien de bien choquant. Elle ajoute quelques atouts esthétiques pas forcément déplaisants aux DS3, DS4 et DS5. Mais elle met également en lumière plusieurs choses plus problématiques. D’abord, le manque de développement, donc de moyens, de la gamme DS. C’était bien de lancer trois modèles en trois ans pour lancer la griffe, mais il faut maintenant enclencher la vitesse supérieure si Citroën veut réellement l’installer. Outre cela, elle montre également le manque de cohérence dans l’animation des gammes. Le premium, c’est très souvent des évolutions par petites touches mais parfaitement étudiées. C’est aussi un soin apporté au détail. On préférait donc que Citroën raréfie ses séries spéciales mais que le soin apporté à chacune d’entre elle permette de marquer les esprits. Honnêtement, qui saura dire ce qu’apportent une DS4 Electro Shot ou une DS5 Pure Pearl à part améliorer le rapport prix/équipement de deux voitures pas encore aux objectifs de la marque. En tant que marketeur automobile, j’imagine le défi quotidien que doit être d’installer une marque comme DS. C’est une aventure à la fois excitante et angoissante auquel tout marketeur rêverait de participer. La marque doit donc laisser à ses équipes le soin de s’exprimer au maximum tandis que ces dernières doivent donner le meilleur d’elles-mêmes. On ne traite pas le premium comme on relance une gamme généraliste à coups de noms pompeux et de séries spéciales sans intérêt. Avec DS, Citroën a su créer un véritable écrin pour le premium à la française. Il serait dommage de le sacrifier sur l’autel des économies et de la facilité. Travailler le premium, c’est viser la rentabilité (élevée!) à long terme. Les chevrons doivent prendre le temps et se donner les moyens d’y arriver…

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