Interview de Stéphane Barbat, Directeur des partenariats Renault

Partenaire premium de Roland-Garros pour la troisième année consécutive, Renault vient de réouvrir “la plus belle saison de l’année”. Grâce à un dispositif savamment orchestré, le constructeur au Losange a réussi à faire oublier le précédent partenaire automobile, qui l’était pourtant depuis 38 ans. A l’occasion de Roland-Garros 2024, rencontre avec Stéphane Barbat, Directeur des partenariats Renault. 

Automotive-Marketing.fr : Renault est partenaire premium de Roland-Garros depuis 2022. Comment la marque est-elle devenue partenaire de ce tournoi majeur à portée internationale ?

Stéphane Barbat (Directeur des partenariats Renault) : C’est la Fédération Française de Tennis qui est venue à nous. C’était à l’automne 2021. Le partenaire précédent, qui l’était depuis 38 ans, souhaitait mettre fin à ce partenariat. C’est assez naturellement que la Fédération a pensé à Renault. Je m’en souviens parfaitement car je venais d’arriver chez Renault. 

Entre novembre 2021 et mai 2022, il vous a fallu décider très vite !

Stéphane Barbat (Directeur des partenariats Renault) : Oui ! Le délai était très court, il a fallu que nous soyons efficaces dans les négociations et les validations au sein du groupe. Nous avons saisi cette opportunité dans un contexte où nous réduisions considérablement le nombre de partenariats. Plus précisément, nous les avons divisés par trois en deux ans. Ils étaient trop divers et localisés dans différentes régions du monde. C’est l’époque où une nouvelle Direction Marketing Monde se créait (NDLR : relire l’interview d’Arnaud Belloni, Global Chief Marketing Officer Renault) avec pour objectif le renforcement des marques et la mise en place d’un marketing global, incluant les partenariats. Nous avons décidé de nous recentrer : moins de partenariats, mais des partenariats plus forts.

Dont Roland-Garros ?

Stéphane Barbat : Roland-Garros est un événement français, certes, mais c’est aussi un événement mondial puisque le tournoi est l’un des événements sportifs les plus importants au monde en termes de notoriété et d’image. La réduction de la diversité des partenariats avait aussi pour objectif de pouvoir se recentrer sur des partenariats à plus fort impact. Et donc qui nécessitent plus de moyens financiers. 

Renault, partenaire premium de Roland-Garros

Pour quelle durée êtes-vous engagés comme partenaire premium de Roland-Garros ?

Stéphane Barbat : Il s’agit d’un partenariat conclu pour cinq ans. Plus précisément, 3+2 ans. Autrement dit, nous sommes engagés pour trois ans, avec la possibilité de prolonger pour 2 années supplémentaires si le partenariat satisfait les deux parties. Je vous confirme que c’est le cas et que nous sommes d’ores et déjà engagés jusqu’en 2026. D’ailleurs, dès le départ de notre réflexion, nous avons anticipé un dispositif sur cinq ans.

C’est donc que vous êtes satisfait de ce partenariat ?

Stéphane Barbat : Oui nous en sommes très satisfaits. Je ne veux pas parler au nom de la Fédération Française de Tennis mais un partenariat, et donc une reconduction, cela va dans les deux sens. Cela se passe très bien, et je crois pouvoir dire que la FFT est également très satisfaite de notre collaboration. Nous sommes très actifs sur ce partenariat qui nous donne une forte visibilité. En France, qui est notre premier marché. Mais également sur des marchés qui nous intéressent particulièrement, notamment l’Europe, l’Amérique latine, l’Asie.

Nous sommes d’ores et déjà partenaire premium de Roland-Garros jusqu’en 2026

Stéphane Barbat, Directeur des partenariats Renault

Comment fait-on pour succéder au partenaire précédent qui a marqué les esprits durant plusieurs décennies ?

Stéphane Barbat : Il est clair que c’était un challenge et c’est pourquoi il nous fallait un asset fort en arrivant. Cette arrivée a coïncidé avec le déploiement de la nouvelle identité Renault, dont notre nouveau logo. Un logo extrêmement graphique, qui peut rappeler les lignes d’un terrain de tennis. On a choisi de le positionner sur le filet, ce qui ne s’était jamais fait à Roland-Garros. Cela fonctionne très bien car le logo est très aérien et le retour du public est très positif : c’est comme si c’était sa place naturelle, qu’il avait toujours été là.

Le Losange Renault est présent sur le filet de plusieurs courts à Roland-Garros

Cela a été un élément majeur à la fois en termes de visibilité et d’impact pour, très vite, identifier Renault comme partenaire de Roland-Garros. Il y a également toutes les activations débutées dès la première année, qui se sont poursuivies et qui se voient donc d’année en année. Que ce soit la flotte de véhicules ou l’espace d’exposition Renault. Enfin, il y a eu, l’an passé, un film publicitaire très fort pour célébrer ce partenariat. Je crois que c’est assez rare de voir des films à ce niveau de craft.

D’ailleurs, toutes les activations, dont le film, nous ont permis d’obtenir le titre de Sponsor de l’année décerné par Sporsora. C’est le titre de plus prestigieux en partenariat sportif !

Quel est le dispositif de visibilité cette année ?

Stéphane Barbat : Sur place, le dispositif se compose une flotte de 180 véhicules et 350 chauffeurs. En tant que partenaire mobilité, nous souhaitons apporter notre contribution à faire baisser l’empreinte carbone du tournoi. Ainsi, la flotte est électrifiée à 88%, contre 73% l’an passé et 63% en 2022. Cette année, Renault Scenic est le flagship en 100% électrique, et Renault Rafale en full hybrid. Nous reconduisons les R5 vintage rétrofitées électriques et nous proposons, en collaboration avec la FFT, une opération de covoiturage destinée aux spectateurs. Enfin, nous expérimentons des navettes électriques et autonomes avec notre partenaire We Ride. Il s’agit de minibus qui font la navette depuis le parking P2 jusqu’au village et à la Porte d’Auteuil. C’est un test grandeur nature car Renault croit en l’avenir des véhicules autonomes de niveau 4 pour le transport public.

Nous avons également un espace d’exposition de 150m2 qui est, logiquement, dédié à nouvelle Renault 5. Quatre véhicules sont exposés, en jaune pop, vert pop et bleu nocturne, et aussi la série spéciale Renault 5 Roland Garros en blanc nacré, qui fait sa première apparition publique à l’occasion du tournoi.

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Dans le cadre de notre partenariat, nous disposons de 2 000 places, et nous invitons des clients grands comptes venus de plusieurs pays, des concessionnaires, des journalistes… C’est une logistique désormais bien rôdée.

Nous sommes également fiers de soutenir plusieurs associations en invitant leurs bénéficiaires, comme l’Association Fête le mur, créée en 1996 par Yannick Noah.

Et en matière d’activations médias ?

Stéphane Barbat : Notre film publicitaire dédié à Roland-Garros est de retour sur les écrans et les réseaux sociaux. Il a été mis à jour puisqu’on y a introduit nos nouveaux ambassadeurs, ainsi que Renault Scenic E-Tech électrique, Voiture de l’année 2024. L’an passé, nous avions choisi une musique de Noël, qui tranchait avec la saison et allait bien avec le fait qu’il neigeait de la terre battue. Nous souhaitions le faire évoluer cette année, c’est pourquoi la bande originale fait désormais appel à Etienne Daho, qui donne au film une dimension plus onirique.

Il y a également beaucoup d’activations digitales. Outre le film, Renault prend la parole via des partenariats médias, notamment avec Eurosport, Konbini et Brut, pour toucher de nouvelles cibles et mettre en avant la marque et nos ambassadeurs. Certains de ces contenus seront diffusés au-delà de la durée du tournoi.

Enfin, nous avons une campagne intitulée « break the rules », qui joue de manière impertinente avec les codes du tennis, et qui est déclinée en presse et en affichage. Comme l’an passé, nous avons privatisé la station de métro Porte d’Auteuil pour mettre en avant cette campagne.

Privatisation de la station de métro Porte d’Auteuil par Renault à l’occasion de Roland-Garros 2024

Revenons-en à nouvelle Renault 5. C’est assez inédit qu’un modèle pas encore lancé officiellement ait déjà droit à une série spéciale ?

Stéphane Barbat : Cela fait de nombreuses années que je suis dans l’automobile et que j’ai pu concevoir des séries spéciales. J’ai rarement eu l’occasion de faire des séries spéciales qui vont aussi loin en termes de contenu produit. Que ce soit à bord comme à l’extérieur, il y a un vrai contenu fort et distinctif, en lien avec les codes du tournoi et l’architecture du stade. La voiture est superbe, et fait sa première apparition officielle à Roland-Garros, sur notre stand.

La réflexion d’une série spéciale Roland-Garros a donc été réfléchie très en amont ?

Stéphane Barbat : Renault 5 prototype Roland-Garros l’année dernière était clairement là pour annoncer la suite et nous avions prévu, dès la négociation du contrat avec la Fédération Française de Tennis de faire des séries spéciales, notamment pour Renault 5. Le prototype a plu et, chez Renault, nous essayons d’être agile et d’aller le plus vite possible, malgré les contraintes industrielles. Ainsi, toutes les équipes, design, produit, ingénierie et marketing se mobilisent pour aller le plus vite possible. C’est ce que nous avons fait, afin de pouvoir présenter Renault 5 Roland-Garros dès cette année. Elle prend son premier bain de foule même si sa commercialisation sera effective au printemps prochain, soit pour Roland-Garros 2025.

Nous avons prévu, dès la négociation avec la FFT, de pouvoir faire des séries spéciales Roland-Garros

Stéphane Barbat, Directeur des partenariats Renault

Est-il d’ores et déjà prévu que d’autres modèles arborent les couleurs de Roland-Garros ?

Stéphane Barbat : On y réfléchit. Mais il n’est pas prévu une série transversale à toute la gamme.

Concernant ce partenariat premium avec Roland-Garros, quel retour sur investissement attendez-vous et comment le mesurez-vous ?

Stéphane Barbat : Vous comprendrez qu’on ne communique par sur ces chiffres, qui restent confidentiels. Cependant, il est important de mentionner que si notre stratégie intègre ce type de partenariat, c’est que nous en mesurons précisément le retour sur investissement. Avant même de nous engager, il existe des données et des indicateurs, qui se vérifient ou non ensuite. Dans le cas présent, c’est Nielsen, organisme indépendant, qui les évalue. 

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Au départ, le ROI (retour sur investissement) est majoritairement lié à la visibilité donnée à la marque par le logo sur le filet et la panneautique, principalement sur le court central Philippe-Chatrier, sur le court Suzanne-Lenglen et sur le court Simonne-Mathieu. Cette visibilité passe par la couverture médiatique, surtout télévisuelle, le tournoi étant diffusé dans plus de 200 pays, ce qui représente des centaines de millions de téléspectateurs.

Le ROI est aussi lié à toutes les actions mises en place par Renault. Notre ROI sur Roland-Garros est très largement à deux chiffres, et nous en sommes pleinement satisfaits. Notons d’ailleurs qu’outre la visibilité et la progression de l’image de marque, nous sommes déjà dans le top 5 des annonceurs identifiés comme annonceur partenaire de Roland-Garros.

Notre ROI sur Roland-Garros est très largement à deux chiffres

Stéphane Barbat, Directeur des partenariats Renault

L’engagement de la marque dans le tennis se poursuit-il au-delà de Roland Garros ?

Stéphane Barbat : Oui, cela se poursuit dans le cadre de notre programme social Give Me 5. Avec, depuis deux ans, de nombreuses réalisations concrètes en faveur des jeunes et des quartiers prioritaires. Ainsi, nous avons co-financé plusieurs playgrounds un peu partout en France, à Grigny, Lyon, Marseille ou Roubaix par exemple. Nous avons également financés des courts de tennis en Amérique latine, au Brésil, en Argentine, aux Pays-Bas ou encore au Togo. Ces choix sont faits notamment par rapport à la localisation de nos usines, ou des pays d’origine de nos ambassadeurs. Par exemple en Argentine, avec Gabriela Sabatini. Ou encore au Togo, dont est originaire Félix Auger-Aliassime, ainsi qu’aux Pays-Bas, pour soutenir les projets de Diede de Groot, numéro 1 mondial de tennis fauteuil.

Une réalisation concrète du programme Give me 5 Renault. Ici, à Roubaix.

Nous accompagnons aussi la FFT dans son déploiement international, avec les Roland-Garros Junior Series by Renault, qui réunit des jeunes talents, les 16 meilleurs joueurs et 16 meilleures joueuses de moins de 16 ans en Amérique du Sud. Les deux vainqueurs du tournoi bénéficient d’une wild card pour participer au tournoi junior de Roland-Garros. Cette initiative est bien dans la continuité de notre engagement pour les jeunes et le sport. Nous sommes enfin depuis cette année le partenaire titre du plan grand tournoi de eTennis au monde, qui se joue sur mobile : Roland-Garros eSeries by Renault.

Je me permets un pas de côté par rapport au tennis pour indiquer que nous déployons le programme Give Me 5 dans d’autres partenariats sportifs. Ainsi, Renault est partenaire majeur de la Fédération Française de Judo et, à ce titre, nous cofinançons 20 dojos partout en France.

Au-delà de Roland-Garros, Renault continue de croire aux partenariats et aux salons automobiles, alors que d’autres constructeurs historiques s’en détournent. Pouvez-vous nous commenter ce parti-pris ?

Stéphane Barbat : Contrairement à ce qu’on peut dire ou lire, derrière ces décisions, il y a avant tout des choix rationnels. Il y a bien sûr une part d’irrationnel, mais elle est assez faible. On mesure en effet presque tout ! On sait donc pourquoi on y va, pourquoi on s’y engage et on peut mesurer si les objectifs et le ROI fixés ont été atteints. Pour vous donner un exemple : à Roland-Garros, nous avons des capteurs sur notre stand qui nous permettent de savoir combien de personnes sont venues, sur quelles zones du stand elles sont allées, combien de temps elles sont restées… nous mesurons et analysons beaucoup de données.

C’est ce qui nous permet, que ce soit pour le sponsoring comme pour les salons automobiles, de continuer d’y croire ! Renault a aussi la volonté d’être une marque humaine, proche des gens. Cela fait partie de notre ADN et l’on veut aller à la rencontre du public. Roland-Garros ou le Mondial de l’automobile sont des opportunités de le faire. Que ce soit pour faire rêver dans un salon, et prendre des commandes. Ou créer une curiosité, un intérêt, dans un tournoi international de tennis.

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Les résultats semblent vous donner raison !

Stéphane Barbat : En effet. Enfin, je pense que c’est aussi une question de respect vis-à-vis du public. Tout ne se passe pas sur internet. Être proche des gens dans leur vraie vie, avoir des points de vente et de services maillant le territoire, aller dans des endroits où le public se réunit, c’est notre vocation.

Renault à Roland-Garros en chiffres-clés :
180 véhicules
88% des véhicules électrifiés
350 chauffeurs
2000 invités
150m2 d’exposition
5 ambassadeurs
1.6 milliard de contacts monde tous médias confondus

Un grand merci à Céline Moussy et Stéphane Barbat pour l’organisation de cet échange. D’autant plus que l’actualité Renault est chargée et donc leurs agendas également. Ainsi qu’à Amélie Zorga pour les visuels d’illustration.

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