DS 3 Crossback : SUV urbain ou icône du style hi-tech?

Présenté lors du dernier Mondial de l’Automobile de Paris, le nouveau SUV DS 3 Crossback entame sa carrière commerciale dans le réseau – désormais exclusif – de DS Automobiles. Un véhicule majeur pour la jeune marque premium française. Après le SUV DS 7 Crossback, le DS 3 Crossback est le second modèle de 2ème génération de DS et doit permettre d’aller chercher des volumes de ventes importants pour pleinement ancrer le constructeur dans les paysages automobiles français et européen.

PSA n’a donc pas lésiné sur les moyens en concevant un SUV urbain haut de gamme affichant un style affirmé et doté de technologies de pointe sur le segment. C’est que la concurrence – Audi Q2, VW T-Roc ou encore Mazda CX-3 – est déjà bien implantée.

Icône du style hi-tech?

Pour faire connaitre son SUV et revendiquer son positionnement premium “hi-tech”, DS et l’agence Marcel ont conçu une campagne de communication volontairement décalée, comme le revendique dans son genre le modèle, au design plutôt clivant.

Une campagne de lancement européenne, visible chez nous depuis le 10 mai et qui n’a pas manqué d’interpeller les téléspectateurs et internautes.

Car ce ne sont pas moins de huit films – c’est rare ! – qui ont été créés pour ce lancement et qui sont diffusés soit en TV, soit sur le web et les réseaux sociaux. Dans chacun, DS revendique ses origines françaises et réinvente des icônes ou des mythes – Jeanne d’Arc, Mona Lisa, Adam & Eve, Marianne,.. – afin de suggérer au public comment DS “réinvente” le premium automobile.

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De manière un peu pompeuse, DS décrit d’ailleurs son DS 3 Crossback comme un “véhicule iconoclaste”. C’est un parti pris, qui peut plaire ou agacer, mais les communicants de DS, lorsqu’ils prennent la parole, ont tendance à “surjouer” le positionnement de leur marque et leurs modèles. Un choix en tout cas assumé et sans doute nécessaire pour arriver à positionner DS et peu à peu installer des valeurs de marque fortes, identifiables par la clientèle.

Et on pense quoi de cette campagne alors?

Quel que soit le parti-pris des communicants de DS, notons toutefois que les films publicitaires conçus sont réussis. La bande son, originale, est un marqueur fort de la campagne en mêlant de la techno à un instrument original, la trompette. Dès qu’elle retentit, on l’identifie tout de suite à un film pour ce DS 3 Crossback. Il y a une certaine clameur qui s’en dégage et qui sert bien les films. La réalisation est également réussie et le soin apporté à chaque détail graphique fait bien passer le message : on retrouve dans ces films assez courts – 20s – les aspects technologiques, décalés et pourtant très français qui sont aussi les attributs du modèle. Le son et l’image sont renforcés par des surimpressions aux messages puissants tels que “Renverser les icônes pour en créer de nouvelles”, “Révolution”, ou en se jouant des réseaux sociaux avec “unfollow” ou “unshare”… .

La campagne interpelle et semble plaire ou du moins, ne laisse pas indifférent. Positif donc.

En attendant les premiers chiffres de vente, DS semble avoir mis toutes les chances de son côté pour réussir ce lancement qui, répétons-le, est capital pour enfin installer la marque.

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