Peugeot et le Dakar : Le dispositif digital qui aurait pu être parfait…

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Ca commence par une erreur et ça finit par une petite merveille !

Quand on tape “Dakar Peugeot 2016” sur Google, on tombe sur ce lien et on se dit que ça démarre mal puisque visiblement on va vous y causer de 2015 : http://www.peugeot-sport.com/discipline/dakar-2015/

Mais c’est pourtant bien de l’édition 2016 qu’il s’agit. Mon esprit taquin ira donc jusqu’à transformer le 5 en 6 et on atterrit alors sur une malicieuse page 404 dont je vous fais profiter aussi, puisqu’elle est savoureuse, et que seule Peugeot pouvait faire: http://www.peugeot-sport.com/discipline/dakar-2016. Rien à dire, je dis Bravo !

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Je voulais donc vous causer de cela : Peugeot et le Dakar. C’est  d’abord et avant tout une grande et belle histoire, une de celles dont les marques ont besoin et que nous gardons dans nos mémoires collectives. De 1987 à 1990, avec les 205 et 405 et notamment le finlandais Ari Vatanen, les petites voitures jaunes marquent l’épreuve, accumulent les victoires et les péripéties (tonneaux, vol de voiture, vainqueur tiré à pile ou face….) et écrivent leur légende alors que le Dakar qui arrive bien encore dans la capitale sénégalaise à cette époque là est à son apogée sur le plan médiatique.
Puis, PSA décide de mettre Peugeot sur l’endurance (avec le succès que l’on connaît) et laisse Citroën venir régner sans partage sur l’épreuve pendant de longues années.

25 ans plus tard, la légende renaît. Peugeot annonce son retour pour l’édition 2015 et frappe fort avec la signature de Stéphane Peterhansel, Carlos Sainz et de Cyril Desprès. Elle dispose aussi du soutien de partenaires prestigieux, dont Total mais aussi Red Bull dont on sait qu’ils viennent rarement sur un terrain sans vouloir le dominer. Malheureusement, la Peugeot 2008 n’est pas tout a fait prête et les résultats ne sont pas à la hauteur ni des pilotes ni de la marque. Mais Peugeot reste confiant et déclare que l’épreuve 2015 servait d’expérimentation et qu’ils reviendront l’année suivante avec un maximum d’enseignements pour la gagner : http://www.20minutes.fr/sport/1519195-20150117-dakar-2015-bilan-peugeot-retour-apres-25-ans-absence

On attendait alors avec impatience le scénario 2016, qui débutait avec une excellente nouvelle : “la dream team” était encore plus belle avec l’arrivée en rallye Raid de l’icône Sébastien Loeb  et de son copilote Daniel Elena. Peugeot l’annoncera d’ailleurs avec une vidéo décalée qui donnait le ton :

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Avec un peu de retard d’ailleurs, le dispositif 360 se mettait en place autour du hashtag #WeloveDust et tous les médias de la marque Peugeot Sport en ordre de bataille. J’y ajouterai aussi le relais puissant des pilotes eux mêmes, et notamment de Sébastien Loeb qui tous les jours commentait sa course sur son compte Facebook. Bref, on pourrait penser que tout ça est parfait… j’ai toutefois quelques réserves.

L’Avis du Marketeur :

Le Dakar n’est plus ce qu’il était. Certes. Mais le coté mythique de l’épreuve n’est pas démenti. Les télévisions nationales y consacrent quand même une quotidienne (on ne voit pas ça sur toutes les compétitions sportives) et avouons le, l’arrivée d’un des sportifs préférés des français ont amené cette année un regain d’intérêt. Le dispositif Peugeot a tout pour séduire et surtout pour gagner, notamment avec le brillantissime et spécialiste Stéphane Peterhansel (qui d’ailleurs ce n’est pas un secret , va gagner l’épreuve).

Le service Communication a tout ce qu’il faut aussi pour réussir sa communication. Vidéastes, photographes et Community Managers sont au rendez-vous. Le teasing est parfait, même si la montée en puissance derrière a laissé à désirer.

Pendant l’épreuve, on peut également suivre avec la multitude de supports existants, mais avouons le que c’est bien là le souci. Je regrette en effet que le site internet dédié (celui dont l’url mentionne 2015) riche en photos et en vidéos ne disposait que d’un contenu éditorial très faible, voire inexistant. Pour les résultats et le relais de la course, c’était plutôt Facebook et Twitter et pour les commentaires des pilotes, c’est au mieux leurs pages en propre. Et Bon courage à ceux qui voulaient trouver l’exhaustivité du contenu.  

Bref, ce n’est loin de là pas une mauvaise opération, mais ça manque à mon avis de deux choses : la première d’un véritable hub d’informations qui permettent aux aficionados de la marque de recueillir l’exhaustivité du contenu afin d’éviter les multiples recherches.. Même un petit Storify gratos peut le permettre 😉 . La seconde d’un peu de corps, de chaleur, de coulisses..

Les réseaux sociaux peuvent permettre aujourd’hui de partager une certaine forme d’intimité avec l’équipe et des pilotes, de se sentir pleinement au cœur de l’événement. Au final, malgré leur popularité, malgré la victoire, j’ai le sentiment de quelque chose d’un peu froid, d’un peu mécanique (sic).

C’est mon petit (tout petit) regret d’une opération qui aurait pu tout avoir d’une grande !

Heureusement, elle a fini en beauté avec ce spot publicitaire remarquable à l’efficacité redoutable, preuve de la puissance  de la grande maison :

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Via Peugeot, 20 minutes.

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