Interview : Pierre de Villeplée, Responsable Marketing Mazda France

Après quelques années difficiles, Mazda est de retour aux affaires. Y compris en France où la marque progresse de 34% depuis le début de l’année. L’occasion pour nous de faire le point avec Pierre de Villeplée, Responsable Marketing de Mazda Automobiles France. Entretien.

2014 01 30 - Soirée Pirelli - Calendrier 2014 GP NB 2
Pierre de Villeplée, Responsable Marketing Mazda Automobiles France

Automotive Marketing (AM) : Bonjour Pierre, pourriez-vous nous parler en quelques mots de votre parcours qui vous a conduit à occuper aujourd’hui le poste de Responsable Marketing chez Mazda France ?

Pierre de Villeplée : J’ai un parcours très orienté automobile puisque j’ai travaillé plus de dix ans dans les réseaux. D’abord en temps que vendeur, chef des ventes puis Directeur de concession Opel. J’ai ensuite dirigé pendant trois ans une plaque de cinq concessions Nissan avant de rejoindre Mazda Automobiles France. D’abord en tant que Chef de région puis au Marketing en m’occupant de la Promotion des ventes puis du Marketing Produit avec notamment la charge des véhicules distinctifs (MX-5, gamme sportive MPS, pick-up BT50). J’ai pris ensuite la Direction des Ventes puis, en 2012, la Direction du Marketing VN, Pièces et Services que j’occupe aujourd’hui.

AM : Au quotidien, en quoi consiste exactement votre fonction ?

P. de V. : Avec mon équipe, je suis en charge de tout le marketing pour les Véhicules Neufs mais également les pièces et accessoires. Pour le VN, cela regroupe le marketing produit avec les études de marché, le pricing, la définition des gammes et toute la partie communication que cela implique : gestion des campagne médias, hors-médias, roadshow, promotion des ventes, ….

Pour la partie Après-Vente, cela sous-entend les relations avec les fournisseurs, le référencement des produits ou encore la gestion de la hotline et d’un point de vue communication, le CRM.

kodo tourMazda Kodo Tour

AM : Mazda est actuellement en phase de reconquête sur le marché français. Comment cela se traduit-il dans les faits ?

P. de V. : En effet, Mazda est en phase de reconquête. Nous avons réalisé une belle performance en 2013 avec des ventes en croissance de 30%. 2014 a été une année de stabilisation des volumes et 2015 marque à nouveau une année de progression avec le lancement de nombreuses nouveautés. Au-delà de budgets de communication en hausse, Mazda s’appuie sur ses produits : la marque est en pleine mutation avec des produits qui montent en qualité. Cela se traduit par une petite perte de notre clientèle historique : nous travaillons alors à conserver au maximum la clientèle qui peut suivre notre montée en gamme tout en cherchant à séduire une nouvelle clientèle qui n’envisageait jusqu’alors pas l’achat d’une Mazda. C’est un beau challenge pour nous !

gamme mazada

AM : Aujourd’hui, comment définiriez-vous le positionnement de Mazda ?

P. de V. : Nous avons pour habitude de dire que nous sommes un « progressive challenger ». Entendez par là que nous n’avons pas un positionnement de masse comme les constructeurs généralistes. Mais on ne vise pas non plus les constructeurs premium qui n’ont pas le côté « fun » présent dans l’ADN de Mazda. Chez Mazda, nous cherchons à remettre les choses en cause en bousculant les codes. Notre positionnement est de proposer des voitures différentes, bien équipées, originales. Nos concurrents sont donc plutôt DS, MINI ou encore Alfa Romeo.

AM : La marque souffre d’un déficit d’image sur notre marché. Comment comptez-vous surmonter cela ?

P. de V. : Il est bien évidemment qu’il est difficile pour nous d’exister sur le marché français qui reste très concurrentiel. Les gens voient en Mazda un constructeur japonais avec les atouts que cela implique tels que la fiabilité ou la qualité. Mais certains ont aussi l’image fausse d’un constructeur low-cost avec un rapport qualité/prix tiré vers le bas. Nous luttons contre cela en cherchant à convaincre par la qualité de nos produits et en insistant, dans nos actions et nos communications, sur l’agrément de conduite et le design. Nos clients achètent un contenu technologique important et un plaisir de conduite, deux éléments présents dans toutes les Mazda.

Nous allons ainsi à la rencontre des clients pour démontrer les qualités de nos véhicules. Depuis trois ans, cela passe par le Mazda Kodo Tour qui sillonne la France et permet aux gens de découvrir et essayer notre gamme en présence d’experts produits Mazda.

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AM : CX-5 et Mazda 6 restylés, nouvelle Mazda 2, nouveau CX-3, nouvelle MX-5… L’année a été riche en actualité. Comment arrive-t-on à gérer en interne autant de lancements importants en si peu de temps ?

P . de V. : C’est déjà un plaisir que d’avoir autant d’actualités produit ! Nous devons ainsi former notre réseau à ces nouveautés et les accompagner dans leur communication. Ensuite, nous faisons des choix : pour Mazda2 et CX-3, deux véhicules qui sont se situent sur des segments de marché porteurs, nous avons construit un plan média important avec une présence en TV pour que ces produits aient une forte résonnance.

MX-5 est un produit iconique qui bénéficie d’une notoriété spontanée. Ce sont alors logiquement les Relations Presse qui ont accompagné son lancement afin de générer un maximum d’articles sur le véhicule. Une campagne média traditionnelle verra quant à elle le jour certainement l’an prochain.

mx5Nouvelle Mazda MX-5

AM : Le CX-3, modèle que nous avons essayé (lire notre essai ici) semble rencontrer son public. Quels sont vos objectifs pour ce modèle ?

P. de V. : Mazda CX-3 se situe en effet sur un segment de marché dynamique. En septembre, il est devenu le produit le plus vendu de la gamme devant Mazda CX-5. L’an prochain, nous devrions vendre environ 4 000 CX-3 si la demande reste aussi bonne et que nous arrivons à obtenir les approvisionnements nécessaires.

CX3Nouveau Mazda CX-3

AM : N’y a-t-il pas un risque qu’il détourne des clients du CX-5 ?

P. de V. : Non, bien au contraire. CX-5 a bénéficié d’améliorations en début d’année et de nombreux clients venus voir le CX-3 achètent finalement un CX-5 qui correspond plus à leurs besoins de chargement et d’habitabilité. CX-3 permet donc de tirer également vers le haut les ventes du CX-5 qui continuent de progresser.

AM : Au dernier salon de Francfort, Mazda a dévoilé un concept très abouti de SUV sportif, le Koeru. Va-t-il déboucher sur un modèle de série à terme ?

P. V. : Aucun dérivé de série du concept Koeru n’est prévu sur le plan produit connu jusqu’en 2018. Après, il est vrai que le véhicule a bénéficié d’un bon accueil au Salon de Francfort et que la Direction japonaise y est réceptive.

Après une année riche en nouveautés, il n’est pas prévu que la gamme s’étende encore l’an prochain. Nous allons nous concentrer sur des dérivés de véhicules existants mais également des évolutions produit comme le moteur diesel SkyActiv de 105 ch qui équipe Mazda2 et CX-3 et qui devrait arriver sous le capot de notre berline compacte Mazda3.

concept-mazda-koeru-800xConcept Mazda Koeru

AM : Comment va-t-on entendre parler de Mazda en France durant les prochains mois ?

P. de V. : Jusqu’à présent, nous avons communiqué pour expliquer nos technologies SkyActiv ou encore la connectivité offerte par nos véhicules. Nous allons désormais miser sur l’aspect émotionnel et le plaisir de conduire en travaillant sur l’émotion que peut ressentir un conducteur de Mazda à son volant. Pour cela, nous avons une stratégie bi-média : d’abord la télévision, ensuite le digital sur lequel nous sommes très présents. Ainsi, même notre réseau fait sa révolution digitale. Nous avons récemment installé dans chaque point de vente une borne interactive qui offre à nos clients de nombreux contenus sur la marque et les produits. Et d’ici à la fin de l’année, ce sont tous les sites internet de nos concessionnaires qui seront intégralement refondus.

microsoft-surface-mazdaMicrosoft Surface Mazda

AM : Enfin pour mieux vous connaître. En quel véhicule roulez-vous au quotidien ? Et quel est le modèle Mazda (ou autre marque) de vos rêves ?

P. de V. : Au quotidien, je roule en Mazda 6 Wagon que j’alterne avec un CX-5 l’hiver. Mais Mazda c’est aussi une histoire de famille puisque j’ai quatre enfants et que mon épouse conduit un Mazda MPV que nous avons acquis en 2006 ! La Mazda de mes rêves serait une RX-7 bi-turbo et son incroyable moteur rotatif. Sinon, j’avoue également un faible pour les Aston Martin…

AM : Une dernière chose à ajouter?

P. de V. : Simplement dire que j’ai beaucoup de plaisir à travailler pour Mazda. C’est une marque passionnante avec des produits « d’ingénieurs » au sens noble du terme. Il y a un peu de MX-5 dans tous nos véhicules avec la notion de plaisir que cela implique.

Mazda-RX7-Bi-TurboMazda RX-7

Un grand merci à Pierre de Villeplée pour cet échange et le temps consacré. Merci également à Marie de Mauduit pour l’organisation de cet entretien.
Pour en savoir plus sur Mazda : www.mazda.fr / A lire également, l’interview de David Barrière, Directeur des Relations Extérieures de Mazda France.

Auteur: Frédéric

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