Ces dernières années, on ne compte plus les marques qui ont communiqué sur elle-même. Quand une marque se met elle-même en scène et non pas son produit, on entre alors dans la communication “brand”. Citroën, Peugeot, Renault, Opel, Mercedes, BMW ou dernièrement Skoda l’ont fait. Presque tous les constructeurs donc…. sauf Volkswagen. Pourtant, comme les autres, la marque de Wolfsburg s’est beaucoup réinventée ces depuis deux ans en adoptant une véritable signature “Das Auto“, en uniformisant le design de ses modèles afin de créer une unité, en lançant des projets “brand” tels que “Think Blue” ou “Quicar” et j’en passe.
Il était donc logique qu’à son tour VW se lance dans une pure communication “brand” afin d’unifier la perception que les clients ont de la marque alors que nombre de modèles (Golf, Passat, Polo) sont presque devenus “des marques dans la marque”. VW a comme toujours confié la création de son film brand à l’Agence V. Et ce sont comme souvent Sylvain Guyomard et Jocelyn Devaux, des habitués du constructeur, qui signent un film comme toujours étonnant où le souci du détail cher à VW est poussé à l’extrême grâce à la réalisation de Wanda et les Akama… sur une musique qui n’est autre qu’une ré orchestration du thème principal d’Alice au Pays des Merveilles! Signalons au passage qu’on doit cette composition à Dany Elfman, compositeur attitré de Tim Burton!
Et le message du film dans tout ça? Le communiqué de l’Agence V le décrit ainsi :”Des éléments d’un conte pour enfants, une forme d’allégorie anthropomorphique, une ambiance un peu mystique renforcée par une musique envoutante … tout semble réuni pour prendre de la hauteur sur un sujet finalement très terre à terre : les technologies de la marque au service de la sécurité et des gens.” VW oblige, la Golf, modèle emblématique s’il en est, fait tout de même son apparition à la fin.
A vous de juger :
Le film commence sa « carrière » en France puisqu’il a d’ores et déjà été diffusé à 20h le 7 novembre, avant ensuite d’envahir l’Europe. En plus des versions 10’, 30’ et 45’, une version 3D relief est prévue pour le cinéma à compter du 30 novembre, date de démarrage de nombreux blockbusters et notamment le Chat Potté 3D.
L’avis du marketeur :
Volkswagen et l’Agence V ne sont jamais là où on les attend… et c’est tout l’intérêt de leur collaboration! On aurait pu en effet se dire que VW et son agence fétiche se seraient contentés de dupliquer l’humour caractéristique des pubs de la marque allemande afin de signer un film brand classique mais efficace. Il n’en est rien puisque durant les premières secondes, on est à mille lieux d’imaginer qu’il y a du VW dans ce film… et c’est ce qui le rend attrayant! Si le message n’est pas évident au premier visionnage, il devient évident au fur et à mesure qu’on le regarde. On apprécie aussi le clin d’oeil à la Golf… mais on regrette cependant un peu qu’une liste des équipements technologiques défile à la fin… au point de presque faire passage ce film brand pour un simple spot de pub consacré à la compacte de VW. Heureusement, cela n’enlève en rien à la qualité de ce spot à la réalisation soignée qui marquera sans aucun doute la com’ VW!
Via l’Agence V, Volkswagen.
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