Mais où s’arrêtera CUPRA ? Quand on regarde son actualité, rien ne semble pouvoir stopper la belle dynamique de la jeune marque espagnole. Après les Leon et Formentor restylés, et en attendant le SUV Terramar, le constructeur lance son SUV Coupé 100% électrique Tavascan au travers d’une belle campagne “One of them, one of us”. Décryptage.
Défier les conventions, voilà le credo de CUPRA. Ainsi, pour les dirigeants de la marque, il ne faut surtout pas faire des voitures qui ressemblent aux autres. Idem pour la communication. Et il est vrai qu’au sein du groupe Volkswagen, Cupra jouit d’une position à part. La marque rebelle du groupe… et cela semble plutôt bien lui réussir.
C’est ce qu’on constate de suite avec le Tavascan. Si ce dernier a pour proches cousins les VW ID.5 et SKODA Enyaq, CUPRA semble avoir eu le droit de s’en démarquer assez nettement. La silhouette se veut plus ramassée, plus sportive. Et à l’intérieur, le mobilier se rapproche de celui d’un concept car. Seule la qualité de certains plastiques déçoit un peu. Mais il faut bien contenir les prix, CUPRA se positionnant volontairement à mi-chemin entre le premium et le généraliste.
Pour son lancement, le CUPRA Tavascan a droit à une campagne de communication internationale… renversante. Ainsi, Tavascan vise à nouveau celles et ceux qui s’affranchissent des conventions. Et pour cela, la marque a trouvé une ambassadrice de choix en la personne de Willow Smith. La jeune chanteuse, fille de Will Smith, a démarré sa carrière à l’âge de 10 ans. Et depuis ses débuts, elle revendique des choix décalés, aussi bien dans sa musique, que ses collaborations. Notons par ailleurs qu’elle est également l’ambassadrice du parfum “Alien” de l’inclassable Thierry Mugler.
Le film “One of them, one of us” fait le parallèle entre CUPRA et celles et ceux qui osent être différents et revendiquent ainsi leur côté exceptionnel. Les images, toutes plus belles les unes que les autres, mettent en scène ces personnages qui semblent profiter de pouvoirs surnaturels. Le spot nous plonge ainsi dans des réalités parallèles dignes des meilleurs films ou séries de science fiction. La bande son est une reprise du titre “Everybody Wants to Rule the World” de Tears for Fears, agréablement interprétée par Willow Smith. Le spot publicitaire se termine par l’image spectaculaire d’un Tavascan suspendu à la verticale. De quoi suggérer à nouveau le positionnement de CUPRA qui vise à s’affranchir des conventions, invitant à voir l’automobile sous une nouvelle perspective.
La campagne, lancée le 18 octobre en France, se poursuit jusqu’à la fin du mois. Elle s’appuie sur un dispositif à 360° mêlant TV, plateformes de streaming, replay et réseaux sociaux, afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Et toucher la cible de CUPRA, plus jeune que l’acheteur automobile traditionnel.
En quelques années, CUPRA a réussi à construire une vraie gamme et, d’un point de vue communication, installer un véritable territoire de marque. On y est sensible ou non, mais il faut reconnaître que le constructeur comme ses modèles sont parfaitement reconnaissables. Finalement, en y mettant les moyens, le groupe VW a su construire une marque jeune, dynamique et qui penche vers le premium tout en se différenciant des concurrents traditionnels. C’est une belle réussite !
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