Analyse de la campagne de lancement de la Beetle 2012 aux USA
Volkswagen vient de lancer sa nouvelle campagne de pub pour promouvoir sa toute nouvelle Beetle 2012. La Beetle est une voiture parfaitement conçue pour les USA bien que les clients ne soient pas les plus friands de petites voitures. Concrètement, il a été reproché à l’ancienne génération d’être trop chère, peu pratique. Cette voiture était destinée à un marché de niche. Avec son prix beaucoup plus abordable et son nouveau positionnement, la Beetle s’attaque de nouveau au marché américain, avec des objectifs bien plus ambitieux.
La Beetle est devenue une voiture « abordable » comparée à l’ancienne génération. Mais il n’y a pas que son prix qui change. Les communications Print et TV positionnent clairement le véhicule comme étant destiné à une clientèle jeune et masculine. Deux principaux messages sont mis en avant : la puissance et la masculinité du véhicule.
La photo provenant de la communication Print ci-dessous est relativement explicite. L'autre publicité contient la mention suivante : FLOWER POWER ce qui est là encore relativement explicite
La campagne TV met l’accent sur l’engouement que suscite cette voiture autour de vous. Dans ce spot TV, on peut en effet voir le conducteur de la Beetle recevoir de multiples « Have Five » à tous les croisements de rue. Ce spot transmet très bien le message que Volkswagen veut faire passer: ce véhicule est destiné à de jeunes adultes qui cherchent à diffuser une image de soi jeune et branchée
La Pub en image :
La question est de savoir : comment toucher un maximum de monde dans cette cible spécifique. La réponse est simple: Facebook. Volkswagen l’a bien compris et une grande partie de sa communication aux USA est fondée dessus. Que vous soyez à New York ou Philadelphie, vous ne pourrez absolument pas manquer les SightSeeing Bus arborant le slogan « Profile Update » entouré du fameux logo « Like », ce qui est bien évidemment une invitation à se connecter à Facebook et se rendre sur la page spécialement créée.
Ci-dessous une photo que j’ai réussi à prendre près des célèbres marches de Rocky à Philadelphie.
Pour attirer encore plus de monde, Volkswagen fait également de la publicité sur Facebook pour ceux qui ne seraient pas encore fan de la Page Beetle ou Volkswagen USA.
L’incentive pour devenir fan est réellement intéressante compte tenu de leur cible.
Effectivement, en rejoignant la page, vous aurez la possibilité d’uploader une photo de vous qui sera retransmise sur un écran à Times Square. Votre photo de profil apparaît dans un petit encadré en dessous du véhicule comme le montre la photo ci dessous. On comprend vite qu'il suffit de "liker" la page pour avoir sa propre photo sur un écran géant à TimeSquare.
La question est désormais de savoir : comment manager la page Facebook pour extraire quelque chose d’intéressant de tous ces fans. La page Facebook est gérée de façon assez classique puisque le constructeur propose du contenu informatif sur le véhicule (photos, tests de revues spécialisées) mais ce sont vraiment les fans eux-mêmes qui ajoutent du contenu puisqu’ils n’hésitent pas à partager les photos de leurs anciennes Beetle ou alors postent des photos de la nouvelle s’ils la croisent dans la rue. C’est donc un sentiment de communauté qui domine sur cette Page Facebook. Pour entretenir cette page, Volkswagen vient tout juste de l’alimenter avec du contenu digital. Effectivement, les possesseurs de Xbox avec compte Xbox Live peuvent avoir accès à une application permettant de configurer une Beetle à sa guise. Nul doute qu’on configurateur sur leur site Internet va suivre très bientôt.
L'avis du Marketeur
Cette campagne de lancement de la nouvelle Beetle 2012 est une vraie réussite. Effectivement, Volkswagen a récolté pas moins de 60000 fans, ce qui correspond à 1/10ieme du nombre total de fans de VW USA. Homogène et toujours juste, cette campagne répond à un double objectif : faire connaître le véhicule par le biais de communication classique (Print et Spot Tv) mais également générer du passage et de la conversation en ligne. Le premier objectif est clairement atteint. On a d'ailleurs presque du mal à faire le lien entre ce véhicule et l'ancienne génération tant les positionnements sont différents. L'image gentille et féminine laisse place à une véhicule plaisir destiné à un public beaucoup plus masculin. Volkswagen mise tout sur ce positionnement et ne prend pas la peine de communiquer sur le nouveau prix du véhicule, pourtant un frein à l'achat de la New Beetle.
Le deuxième objectif est également un succès. Générer de la conversation en ligne n'est pas chose aisée. Mais cette conversation est d’autant plus forte pour la Beetle compte tenu du sentiment de communauté qui règne sur la page Facebook dédié à la Beetle 2012. Partager sa photo qui apparaît à Time Square est une action que l’on fait volontiers en échange d’un « Like »., et c’est surtout une action qu’on aura tendance à partager avec ses amis.
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