Vrai ou faux? Tesla dépense 0 dollar en marketing…

Les sollicitations pour AUTOMOTIVE MARKETING sont régulières. Que ce soit de la part de journalistes pour me questionner dans le cadre d’un article ou d’un reportage, d’entreprises ou d’écoles pour des conférences, débats ou encore, très souvent, d’étudiants pour des questions lors de mémoires ou de rapports de stage. Je ne peux répondre à toutes les sollicitations même si j’essaie. L’article en présence fait suite à la demande d’un étudiant suisse qui m’explique avoir assisté à une conférence récente d’un responsable de Tesla (noté qu’on ne dit plus Tesla Motors mais simplement Tesla désormais!) durant laquelle ce dernier expliquait que les dépenses en marketing de Tesla s’élèvent à 0 dollar ou presque. L’étudiant, interloqué, me demandait comment cela était possible car à l’issue de cette conférence, tout est devenu très flou pour lui… Alors vrai ou faux? Décryptage. 

0 dollar…

Il est vrai qu’en faisant rapidement quelques recherches sur le web, on trouve des dizaines d’articles expliquant le modèle de rupture de Tesla. Et de nombreuses interviews de responsables de l’entreprise expliquant que Tesla ne dépense quasiment rien en marketing… Voilà qui attise forcément la curiosité. Par quel miracle Tesla réussit-il cette prouesse? Et c’est vrai qu’en cherchant dans ma mémoire, je n’ai pas le souvenir récent d’avoir vu quelconque publicité pour Tesla. De là à en déduire que les dépenses marketing de la marque sont proches de zéro, c’est aller un peu vite en besogne…

Tesla : un modèle en rupture?

Assurément! On ne peut pas nier que Tesla bouleverse les codes classiques de l’industrie automobile. D’abord, de par sa montée en puissance rapide. L’entreprise n’a été fondée qu’en 2003 et dix ans plus tard, elle s’est réellement faite une place dans le paysage automobile. Une place à part car Tesla s’est dès le départ orienté sur un fournisseur de solutions de mobilité qui s’inclut lui-même dans une plus vaste entreprise où on réfléchit mode de transport et éco-mobilité plutôt que simplement constructeur automobile. Ce positionnement, on le doit au talent et à l’esprit visionnaire du fondateur, Elon Musk, que beaucoup qualifient à raison du Steve Jobs de l’industrie auto!

Du haut vers le bas…

Ce qui a aussi poussé Tesla à revoir le modèle classique, c’est que le constructeur a pris le parti de s’implanter dans l’automobile par le haut : on oubliera le premier modèle, roadster électrique, pour se concentrer sur la berline S qui s’échange contre plus de 100 000 dollars. A l’inverse de beaucoup de constructeurs qui cherchent à monter en gamme, Tesla fait l’inverse en ayant lancer une berline luxueuse pour peu à peu descendre en gamme avec un SUV moins onéreux aujourd’hui et demain une berline de moyenne gamme dont le prix sera divisé par plus de deux vs la Tesla S. Cette originalité, qui a permis à Tesla d’attirer l’attention et de toucher ainsi le porte-feuille des acheteurs, a forcément obligé Tesla à adapter sa stratégie de communication.

Une communication réellement différente?

Forcément, on ne touche pas la clientèle pouvant dépenser plus de 100 000 dollars dans un véhicule de la même manière que la clientèle beaucoup plus large des modèles populaires. Est-ce pour autant une révolution? Oui et non. Non, car de ce point de vue, tous les constructeurs visant ce type de clientèle privilégie eux aussi des canaux de communication beaucoup moins orientés mass media. Vous voyez peu de publicités à la télévision Porsche, Aston Martin certes… mais également Mercedes ou Audi dès lors que ces derniers visent des acheteurs potentiels de Classe S ou d’A8! Ces clients là, on ne les atteint pas par du mass media… Tesla l’a compris, certes, mais les autres aussi! Cependant, là où Tesla fait fort, c’est qu’en terme de communication marketing, on définit généralement pour une marque la possibilité de démarquer son produit des autres par 2 types de stratégie : une stratégie de coût (donc de prix) ou une stratégie de différenciation. Et là où Tesla fait fort, c’est que la marque, à l’image d’un iPhone il y a dix ans, a fait les deux. D’abord en proposant un produit cher et donc qui va toucher moins de monde, mais aussi avec un fort contenu technologique en proposant les premiers véhicules électriques haut de gamme à forte autonomie. Il n’en fallait pas moins pour que Tesla attire l’attention…

Un produit qui assure sa com’?

Et c’est cette double stratégie qui a permis à Tesla de se démarquer. Car au final, si on se penche précisément sur le sujet, et en refaisant une nouvelle fois le parallèle avec Apple, on voit que Tesla applique un marketing hyper abouti. Rien que le nom du constructeur est du marketing puisqu’il fait référence à Nikola Tesla, connu notamment pour ses travaux sur l’énergie électrique. Un nom donc parfaitement choisi et étudié, même si on peut aussi se dire qu’il est peut-être sorti comme cela sans aucune réflexion de l’esprit du génial Elon Musk? OK, pourquoi pas… Si le produit original de Tesla permet clairement à la marque de faire son “auto-communication”, toujours à la manière d’un iPhone, n’oublions pas la personnalité unique du fondateur. Fondateur richissime qui a un carnet d’adresses bien rempli.

Les stars, une com’ à part entière?

Ainsi, ne négligeons pas l’importance dudit carnet d’adresses d’Elon Musk dans la réussite de Tesla. Car les premiers à avoir été séduits par les modèles de la marque, notamment l’intéressant mais perfectible roadster, ce sont les people. Et forcément, qui dit people au volant d’une voiture inédite -mais ça marche pour n’importe quel produit-, dit publicité énorme et quasi gratuite pour le fabricant. Et c’est ce qu’il s’est passé dès 2008 lorsque DiCaprio, dont on connait l’engagement pour la nature, s’est affiché à bord d’une Tesla.

Il n’en a pas fallu plus pour que d’autres stars, puis ensuite des personnalités médiatiques de tous horizons, s’intéressent à Tesla et en deviennent, volontairement ou non, des ambassadeurs et des prescripteurs. Elon Musk lui-même assure, toujours à la manière d’un Steeve Jobs, la com’ de ses produits. Et n’empêche, qu’on le voit comme un génie ou comme un mégalo, il n’en faut pas moins pour retenir l’attention des médias! Bref, de la com’ quoi…

Marketing ou pas?

Alors, quid des dépenses de Tesla en marketing? La question ne se pose même pas. Bien évidemment que ces dépenses existent et qu’elles constituent des sommes considérables. Il conviendrait plutôt en fait de se demander : quid des dépenses de communication de Tesla? Et c’est là, en jouant sur les mots, qu’en effet, on peut dire que Tesla modère ses dépenses. Ou plus précisément, y consacre sans doute une part moins importante que ses concurrents. D’abord, pour les raisons invoquées plus haut, toujours avec l’indéfectible parallèle avec Apple. Au-delà de ça, parce que chez Tesla, le constat que d’autres constructeurs automobiles -et plus généralement d’autres entreprises- font, Tesla l’a fait il y a longtemps. A savoir bousculer la communication média traditionnelle, chère et dont on ne mesure pas toujours les effets, par une communication de rupture, très orientée sur le digital, bien moins coûteux et très ROiste, et l’événementiel. Nous y reviendrons. Logique cependant puisque la clientèle très orientée CSP+ (++…) de Tesla est beaucoup plus connectée et sensible à ça que la clientèle de masse des produits plus “populaires”.

Un modèle économique intégré…

Mais aussi car le modèle économique de Tesla ne le permet pas. Certes, la marque a pu naître et se financer grâce aux richesses de son fondateur. Néanmoins, pour émerger sur une scène automobile très disputée face à des constructeurs établis, Tesla a dû là aussi créer son propre modèle économique toujours basé sur la différenciation. Sur des marchés matures et très établis, il est quasi impossible de lancer une marque en partant de rien. Séduire un réseau de distribution, lui garantir une rentabilité etc… sur de simples projets est inconcevable. Aucun investisseur n’osera courir le risque. Pour exister, Tesla a donc créer son réseau de distribution en propre, a revu les canaux de ventes en misant à fond sur la vente en ligne (moins d’intermédiaires, moins de structures humaines et fixes,….) et forcément, trouver des solutions originales et moins coûteuses pour s’établir : c’est dès lors une expérience client unique ou ce dernier devient acteur en configurant son produit, en réalisant lui-même sa commande et en allant jusqu’à assurer la communication du produit!

Il en résulte une excellente maitrise de toute la chaine, mais aussi la nécessité d’accélérer et d’augmenter le chiffre d’affaires pour financer toutes ces dépenses… Augmenter les ventes donc et s’auto-financer tel que le constructeur vient de le faire ces derniers mois en ouvrant les pré-commandes de sa Tesla Model 3 pour 1000 dollars et ensuite engranger de l’argent pour financer les investissements de ses développements…

De la nécessité de faire “aussi” de la communication classique…

Si Tesla s’érige -à raison- comme un modèle de rupture, la nécessité de se développer et de croître oblige aussi le constructeur a, peu à peu, utiliser des cordes déjà archi-connues et qui ont fait leurs preuves dans l’industrie automobile. Ne nions pas le pari de financer le développement d’un véhicule en présentant un prototype plusieurs années. Mais est-ce si nouveau? Non… Quand un constructeur vous montre des prototypes de salon en salon, c’est aussi dans un état d’esprit proche. De même qu’un constructeur qui veut séduire ou pousser son réseau de distribution à investir pour les années à venir lui présente ses futurs produits bien avant que le grand public ne le découvre. Ou qu’un constructeur peut convaincre un autre constructeur d’investir dans son capital et présentant via des showcars les talents de ses ingénieurs… Ce qui est nouveau, c’est que Tesla ne s’est pas adressé à des investisseurs professionnels mais que “ses” investisseurs sont en fait ses futurs clients. Et ça, c’est inédit.


Par ailleurs, pour réellement accroître sa production, Tesla se doit de ratisser plus large. avec des modèles plus accessibles certes, mais aussi une communication plus grand public. Il y a encore 4 ou 5 ans, Elon Musk n’hésitait pas remettre en cause l’importance des salons automobiles, expliquant que ce n’était pas un moyen pour sa firme de séduire des acheteurs. Il n’y a qu’à voir le stand toujours plus vaste du constructeurs dans les différents salons automobiles (ci-dessous le Mondial de Paris 2016) pour voir que les communicants Tesla ont changé d’avis.

Tesla utilise aussi beaucoup l’événementiel pour convaincre. Aujourd’hui, le produit lui-même ne suffit plus pour faire signer, même électroniquement, le bon de commande. Tesla réalise, en France comme à travers l’Europe, de nombreux événements “centres d’essais” pour faire tester et découvrir ces modèles. Un bon moyen de toucher plus de clients potentiels..

Et oui, on vend mieux une voiture quand on peut convaincre le prospect de se mettre derrière son volant! De même qu’avoir des stars mais aussi des clients comme “ambassadeurs” de ses produits, cela n’a rien de bien nouveau et toutes les marques le font. Ce qui est inédit, c’est l’ampleur et la vitesse à laquelle cela s’est fait et continue de se faire. De même, le réseau de distribution croit à vitesse grand V car même si les clients du haut de gamme sont prêts à faire plus de kilomètres, il reste nécessaire d’avoir un maillage suffisant sur les territoires. Impossible donc de se passer d’un réseau de distribution même si on y revendique une expérience client différente. Tesla a en effet compris mieux que beaucoup l’importance de choyer ses clients au travers d’une expérience client unique et privilégiée pour que ces derniers deviennent eux-mêmes les premiers prescripteurs pour le constructeur. Mais c’est aussi beaucoup plus facile à faire quand on a peu de clients que quand on en a beaucoup…

De la différenciation? Oui. Pas de dépenses? Non!

Vous l’aurez compris, Tesla a bouleversé les habitudes d’un secteur somme toute assez conservateur. Non, Tesla ne dépense pas 0 dollar en marketing. Mais oui, Tesla investit différemment en misant sur une communication plus en rupture et en privilégiant les nouveaux modes de communication. Dans une société qui va toujours plus vite et où le buzz s’érige en vérité, Tesla a en cela parfaitement réussi son pari! En misant à fond sur le digital, les réseaux sociaux, l’événementiel et en travaillant une expérience client très aboutie plutôt qu’en investissant dans les médias classiques où l’échec aurait été plus probable. Et en soignant sa communication à tel point que les propos des communiqués de presse où les propos du fondateur de la marque et de ses communicants sont pris pour argent comptant sans analyse objective. Mais c’est aussi à cela qu’on mesure -et qu’on peut admirer- l’intérêt et la dynamique que la marque suscite en bousculant les choses établies.

Reste que maintenant, malgré tout l’intérêt que le constructeur suscite, les prochaines années seront déterminantes. Car aujourd’hui, elle ne gagne pas un dollar! La marque va-t-elle réussir à passer du statut de “petit” constructeur à constructeur de masse? Et cela ne va-t-il pas nécessiter que le constructeur s’inclut dans un mode de fonctionnement plus traditionnel? L’avenir nous le dira. Observons d’ailleurs les recrutements du constructeur : certes, Tesla n’hésite pas à recruter au-delà de l’automobile. Néanmoins, dans sa montée en puissance, on ne peut que constater aussi les nombreux recrutements réalisés par le constructeur chez GM, Ford, Volkswagen ou encore Aston Martin dans l’ingénierie mais aussi dans la communication, le produit, la distribution,… ! Car oui, pour devenir un plus gros constructeur automobile, il faut aussi avoir l’expertise de ce milieu. On ne peut pas tout ré-inventer. Mais tout de même, Tesla étonne, bouscule, interpelle, et on ne que se dire que tout cela est et sera passionnant à suivre dans les prochaines années…

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