4 raisons qui font qu’Alpine est quand même une marque automobile comme les autres.

J’ai lu récemment qu’Alpine n’était pas une marque automobile comme les autres. Et bien, désolé, je vais peut-être contrarier les aficionados, mais je pense que si. Malgré ses différences, ses spécificités, ses atouts, j’oserai même dire son charme, Alpine me semble être une marque tout à fait comme les autres. Et en soi, c’est loin d’être un problème et ça permet à ceux qui l’ont écrit et à moi-même d’avoir un titre particulièrement accrocheur ! Vous avez donc relevé mon esprit de contradiction. Je le précise de go, j’ai bien entendu une affection particulière pour cette marque et suis vraiment impatient de revoir ces voitures sur la route. J’use donc un peu de « provocation » pour dire que bien entendu, même si la stratégie d’Alpine est intéressante en terme de communication, elle ne révolutionne pas pour autant les codes tant que ça. Mon avis en 4 points.

  1. Un show-room qui ressemble quand même vachement à une concession

Boulogne-Billancourt, quel meilleur endroit pour voir la renaissance d’Alpine : le premier « point physique » de la « nouvelle » marque vient en effet d’ouvrir ses portes à deux pas du siège historique de la firme au losange. La toute nouvelle A110 y est exposée aux côtés de son illustre aïeule et du modèle de course A460 dans un bâtiment au style épuré. Ici, on ne parle pas de concession, pourtant la ressemblance est frappante. On ne devrait pas non plus y voir de vendeurs mais des « experts de la marque » qui échangent avec les fans autour de sessions virtuelles ! Ok, une fois passé ces beaux discours, force est de constater que le showroom d’Alpine est un lieu où on peut voir des voitures, surfer sur des ordinateurs et sans doute même en insistant un peu, en acheter en étant accompagné d’un vendeur.

Avec cette arrivée « en dur », on peut toutefois parler de retour à la « normale » pour la firme qui jusqu’à présent construisait sa relation avec les prospects uniquement par voie d’applis. D’autres points de vente Alpine doivent ouvrir à partir du mois de septembre. On en évoque une vingtaine en France et une soixantaine dans le monde. Classique.

  1. Une présentation finale dans un salon automobile

Le magazine Stratégies qui a fait sa couverture récemment sur Alpine (ce qui prouve toutefois sa spécificité) parlait récemment de lancement 2.0 . Avec sa campagne de communication 100% digitale et ses moyens de commande particulièrement « virtuels », la marque a un peu cassé les codes de la communication automobile. Toutefois, l’inévitable Salon reste quand même le rendez-vous ultime et incontournable. En effet, la version finale de l’Alpine A110 a enfin été présenté dans un bon vieux salon comme on en fait depuis des siècles, avec sa soirée spéciale Presse, petits fours, champagne et hôtesses. C’était lors du dernier Salon de Genève. Après de longs mois d’attentes et d’interrogations sur les ultimes détails du bolide, y compris sa coupe, et ce plus d’un an après les premières photos de ce qui s’appelait encore « Alpine Vision ».

  1. Faire du neuf avec du vieux

Faire du neuf avec du vieux. Mais peut-on leur en vouloir ? C’est l’adn de la marque, les mythiques berlinettes bleues, ce logo connu de tous les passionnés de l’auto malgré une longue disparition. Alpine justifie que ce choix “reflète les principes intemporels de compacité, de légèreté et d’agilité qui ont fait le succès de la Berlinette. Certes, les mots du communiqué sont justes, mais c’est la preuve que ce sont dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures (ou soupes, c’est selon). Ici, Alpine utilise les mêmes registres que des centaines de marques qui renaissent. On joue la fibre nostalgique, on ressort les photos noirs et blancs mythiques ou les polaroïds. C’est la Stan Smith d’Adidas, la Coccinelle de Volkswagen ou le coupe-vent de K-Way.

Mais attention, loin de moi l’idée d’affirmer qu’il suffit de claquer des doigts pour que ça fonctionne. Ressusciter une marque n’est pas simple. D’abord parce que les clients de l’époque ont disparu. Il s’agit donc de faire acheter ceux qui en rêver à l’époque et qui ont gagné en pouvoir d’achat… et ensuite parce qu’il faut aussi faire découvrir la marque à des populations plus jeunes qui ne la connaissent pas et qu’il va falloir nourrir en contenu, tant sur son histoire d’hier que sur celle d’aujourd’hui.

  1. Une stratégie de marque « à la DS »

Que les passionnés ne s’y trompent pas… La relance d’Alpine, bien contrôlée par les hommes au losange, n’a pas pour unique ambition de flatter la fibre nostalgique de tous ceux qui ont rêvé des berlinettes sur les routes du rallye de corse. Les objectifs de vente sont d’ailleurs extrêmement faibles. On évoque tout au plus quelques milliers de voitures, dont la production débutera cet été dans l’usine dieppoise.

Clairement, avec Alpine, marque amputée des attributs de Renault, la firme de Boulogne-Billancourt veut repartir à la conquête d’une clientèle premium qui ne veut pas de losange sur son capot, et même si la voiture est particulièrement réussie. Alpine pourrait en effet être demain la marque d’une berline haut de gamme ou d’un SUV Premium, segments très profitables aujourd’hui et que la marque a perdu depuis de longues années avec des échecs répétés et cuisants.

C’est un pari difficile tant le marché semble ultra dominé par les marques allemandes, mais c’est l’objectif assumé d’Alpine, comme l’affirmait Michael Van der Sande, directeur du marketing du groupe Renault et désormais directeur général d’Alpine : « « La marque est ultralégitime sur le segment du sport premium. Ce positionnement nous intéresse parce qu’il est très impactant en termes d’image et rentable ». Une stratégie qui fait donc incontestablement penser à Citroën avec DS.

Voilà, tout ça pour dire que la relance d’Alpine est un vrai bonheur pour ceux qui aiment l’auto et pour ceux qui aiment le marketing. Il y a un énorme potentiel. La voiture a du caractère, la marque tout autant. On rêve de belles épopées sportives, de routes sinueuses et de produits dérivés. La stratégie est fine, parfois innovante mais c’est une étude de cas parfaite de ce qu’est une marque et de « comment on relance une marque mythique ». On a hâte de connaître la suite de l’Histoire.

Auteur: Jérôme D

Partager cet article sur

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *