Laurent Marrassé, Responsable Marketing BMW/MINI

Existe-t-il un impact réel du marketing et de la communication en région face à la politique nationale d’un constructeur automobile?“. La réponse est bien évidemment oui et pour tout vous avouer, cette thématique n’est rien d’autre que celle du mémoire de fin d’études que j’ai réalisé il y a quelques années. C’est en retombant dessus et en le relisant que je me suis dit qu’il serait intéressant pour vous comme moi d’aller à la rencontre d’un Responsable Marketing réseau. Et si les constructeurs n’incitent pas encore toujours à cela, les premiums ont depuis longtemps compris l’importance du marketing au niveau local. Rencontre avec l’un d’entre eux et pas des moindres, Laurent MARRASSE, Responsable Marketing BMW/MINI PELRAS SA basé à Toulouse.

AM : Pouvez-vous, en quelques mots, nous présenter le groupe PELRAS ?

Laurent MARRASSE : PELRAS, c’est tout d’abord un homme, Roland PELRAS (PDG), passionné d’automobiles et toujours à la tête de son entreprise, créée en 1983. Axée dès le début vers le service et la satisfaction du client, la politique d’entreprise est aujourd’hui plus que jamais marquée par l’audace de ses dirigeants. Nous sommes, par exemple, distributeur exclusif ALPINA (4 en France) et site certifié BMW M (13 concessions dans l’Hexagone). Vous avez peut-être observé pendant de longs mois le chantier pharaonique dans lequel nous avons travaillé et ceci sans interruption d’activité…

L’ambition était d’amener la concession au niveau des standards BMW Group pour les deux marques (BMW et MINI). Mission accomplie puisque nous sommes aujourd’hui au-delà des standards, ce qui va nous permettre de rentabiliser un peu plus longtemps les investissements (plus de 4 M€). Pour résumer, en 2012, tout a changé chez PELRAS SA, sauf l’adresse (rire). En effet, dorénavant la concession BMW (3500m2) est beaucoup plus lumineuse et plus spacieuse, ce qui permet de présenter beaucoup plus de véhicules en showroom et surtout de favoriser les différents flux entre le commerce ou l’après-vente.

Nous avons aussi intégré un espace véhicules d’occasion (1000m2 dédié) doté du même standing que le véhicule neuf. Enfin, une nouvelle concession MINI est sortie de terre, elle propose un espace de vente de 1000m2 sur deux niveaux, ce qui en fait l’un des plus grands MINI STORE de France.

L’année 2012 est également marquée par l’arrivée de notre nouveau Directeur Général, Grégory CORBIERE (ci-dessous), dont la politique d’entreprise, ambitieuse, repose sur la satisfaction de nos clients et la valorisation des équipes.

AM : Quel a été votre parcours jusqu’ici pour être aujourd’hui Responsable Marketing du groupe PELRAS ?

LM : Je fais partie de ceux qui pensent que la vie est faite de plusieurs vies… Comprenez par-là que mon parcours n’est pas linéaire, pas écrit à l’avance mais toujours orchestré par des ambitions successives et des rencontres. En fait mon parcours professionnel a commencé dans le marketing et dans l’automobile en 1996, puisque j’ai eu la chance de faire deux stages au sein du groupe RENAULT, l’un en succursale l’autre en direction régionale. A ce moment là, je rêvais d’occuper une fonction telle que celle que j’occupe actuellement, mais à cette époque, les jeunes de mon âge avaient une obligation envers la nation, le service militaire. Me voilà donc parti pour quelques mois, l’aventure durera finalement presque 10 ans. J’ai travaillé au sein de la Marine Nationale, dans les Ressources Humaines puis dans le management de la qualité, une aventure extraordinaire et fort enrichissante, essentiellement à Paris et à Toulon. En 2007, j’ai quitté la Marine pour réorienter ma carrière dans le privé et c’est finalement en 2008 que j’ai intégré le réseau BMW France avant de rejoindre PELRAS en 2011.

AM : Au quotidien, en quoi consiste votre rôle ?

LM : Mon rôle est double. D’une part je suis le garant (en local) de la politique marketing du constructeur. Cela passe par la déclinaison des campagnes de communication nationales, le respect des différentes chartes du groupe ou encore par la mise en œuvre d’événements nationaux sur notre zone de chalandise. D’autre part, je suis force de proposition auprès de ma direction générale pour l’élaboration de notre propre politique de communication PELRAS.

Projet de façade BMW PELRAS. 24 mètres de longueur…

A cela s’ajoute la gestion du CRM en étroite collaboration avec les équipes commerciales. Il est primordial d’identifier le plus précisément possible les besoins de nos clients, les outils CRM nous permettent de les connaître pour répondre au mieux à leurs attentes.Au quotidien, il m’arrive aussi de traiter toutes les tâches indispensables à la bonne exécution des différentes opérations que nous menons. Je peux ainsi parler stratégie avec mon Directeur Général à 9H00 et enchaîner par la mise sous pli d’un mailing urgent à 10H! C’est aussi ça le travail du Responsable (rire). Le marketing, chez PELRAS, c’est une équipe de deux personnes, nos journées sont animées et ne se ressemblent jamais…

AM : Quel degré de liberté avez-vous vis-à-vis des opérations lancées nationalement par les marques que vous distribuez?

LM : Certaines opérations nationales sont calibrées précisément et demandent de notre part un respect scrupuleux des règles lors de leur mise en œuvre. Je pense par exemple à l’opération MEET YOUR MINI qui aura lieu le dernier week-end d’août et qui est, en quelque sorte, un village MINI installé sur un lieu public pour permettre au plus grand nombre de découvrir la marque et d’en essayer l’ensemble des modèles.

A l’inverse, nous sommes aussi forces de proposition vis à vis du constructeur. Nous travaillons beaucoup pour nous distinguer de nos concurrents et il arrive que certaines de nos bonnes idées (rire) soient citées voire reprises. J’échange moi-même beaucoup avec mes homologues d’autres concessions un peu partout en France, c’est très enrichissant.

AM : Il est encore assez rare de trouver des Responsables Marketing en concession, à l’inverse d’un Chef des Ventes ou d’un Directeur Après-vente. Avez-vous une explication à cela ?

LM : J’ai envie de vous répondre que cela est de moins en moins rare! Une des explications réside, je pense, dans l’évolution du métier de vente (automobile). Il y a une quinzaine d’années encore, c’est le client qui venait acheter une voiture, le rôle du vendeur se limitait à proposer ce qu’il avait à vendre et le tour était joué. Aujourd’hui, le vendeur est un spécialiste du produit bien sûr mais aussi de la finance, de l’assurance ou encore de la fiscalité, dans un environnement ultra réactif où tous nos repères sont sans cesse bousculés. De ce fait, la phase de conquête est devenue très complexe et la professionnalisation de la fonction marketing est une des réponses à cet environnement mouvant. La satisfaction client et le service sont quant à eux une réponse au besoin de fidélisation… Il n’est pas rare qu’un client arrive en concession avec deux ou trois offres de la concurrence, juste pour voir jusqu’où nous sommes capables d’aller en terme de remise. C’est dommage car on en oublie parfois le produit, mais c’est la réalité au quotidien, il faut s’adapter! Le rôle du marketing est d’abord d’interpeller, ensuite de séduire et enfin de fidéliser. Le vendeur n’a plus le temps de faire cela, c’est un travail de fond, en continu qui mérite d’être professionnalisé. Je me plais à préciser à nos clients lors de mes échanges avec eux que je n’ai rien à leur vendre, cela instaure immédiatement une relation différente, centrée sur le produit, sur l’émotion…

Mais ne perdons pas de vue que le marketing n’est pas une finalité en soit contrairement à la vente. Le vendeur qui s’approprie une action marketing, qui en prend pleinement le relais a plus de chance de “transformer l’essai” que celui qui en reste sur l’approche modèle/prix/remise.

AM : Vous êtes très actif sur Facebook avec votre page « Le plaisir de conduire ». Est-ce un moyen de partager votre passion ou d’échanger de manière différente avec votre clientèle ?

LM : Vous n’allez pas me croire, j’ai découvert Facebook fin 2009, en décembre précisément. J’étais Responsable Marketing dans une autre concession et je recherchais un moyen de partager, avec mes collègues, les photos des événements que j’organisais… Je n’avais pas de compte, j’en ai créé un et dans la foulée la page « Le plaisir de conduire ».

Nous étions donc une vingtaine de fans, dans un rayon géographique de quelques mètres seulement puisque travaillant dans la même société (rire). Au bout de quelques semaines chacun de mes collègues avait invité quelques amis, je me souviens le jour où la page a atteint 100 Fans, c’était jour de fête (rire). Je profite de votre question pour préciser que « Le plaisir de conduire » n’est pas une page officielle de la concession pour laquelle je travaille, c’est plutôt un journal, le journal d’un Responsable Marketing qui publie au quotidien selon ses expériences, ses rencontres.

Cela peut être un essai, une photo en avant-première, une reprise insolite, un clin d’œil à une autre marque, bref, tout ce que je vis au quotidien, qui a un lien direct ou indirect avec les deux marques que je représente ou avec l’automobile en général. Je crois que c’est cela qui plaît. Aucune démarche commerciale, juste du plaisir ! Aujourd’hui, la page a dépassé 1600 fans et bien au-delà de nos frontières. Pour revenir à votre question, il s’agit donc de partager une passion et avec le temps le partage est réellement dans les deux sens puisque les contributions de fans sont de plus en plus nombreuses. Il y a par exemple un magnifique album intitulé « Vous au volant » qui compte plus de 200 photos… Par contre, il est arrivé à quelques reprises que des fans deviennent des clients, parfois même des amis, c’est bien évidemment une grande satisfaction.

A l’inverse, ma mission marketing est aussi de transformer nos clients en fans, fidélisation oblige…

AM : Vous êtes en charge du marketing de BMW et MINI. Deux marques complémentaires mais dont la communication est très distincte. Qu’est-ce que cela implique pour vous ?

LM : C’est une grande chance. Par exemple, nous avons inauguré dernièrement notre concession, plutôt nos concessions, BMW et MINI. Le cahier des charges a pris en compte cette différence. Nous avons monté “deux soirées en une“.Chez BMW, c’était plutôt trio blues/jazz, chez MINI c’était DJ et danseurs de hip hop !

Je me retrouve parfois à organiser un rendez-vous économique avec des décideurs pour BMW et le lendemain je troque mon costume/cravate contre le jean/baskets pour animer une soirée branchée chez MINI. Ce “switch” permanent est tout simplement superbe. Deux marques, deux identités.

Idem pour la publicité, regardez les campagnes MINI, c’est à chaque fois un bol d’oxygène, toujours décalé, toujours MINI. Chez BMW, on est plutôt dans l’élégance, la pureté, l’allure ou la sportivité.

On parlait de Facebook à l’instant, et bien vous pourrez retrouver nos pages BMW PELRAS et MINI STORE PELRAS depuis notre site web www.pelras.net, là aussi deux pages différentes, deux styles différents. N’hésitez pas à nous rejoindre (rire) !

AM : Quelles sont selon vous les différences entre la clientèle BMW et la clientèle MINI?

LM : En tirant un peu les traits, on dit que le client BMW est un homme actif dont la moyenne d’âge est de 45 ans environ et que le client MINI est plutôt une femme, plus jeune. On dit aussi que M. roule en BMW et Mme en MINI, ça se tient finalement (rire). Au delà de ces grandes lignes, prenez un modèle comme la BMW Série 1 dont près de 40% des clients sont des femmes, c’est un chiffre énorme, un contre-exemple. De la même façon, il n’est pas si rare qu’un couple de retraités achète une MINI car ils n’ont plus besoin d’une familiale et ont connu la MINI Austin dans leur jeunesse… Je vous parlais tout à l’heure d’environnement complexe, votre question en est une illustration. Pas vraiment de règle, plutôt la somme d’une multitude de niches et de profils différents.

AM : Quelles sont les opérations dont vous êtes le plus fier ? Et qu’est-ce qui, pour vous, ne marche plus en marketing ?

LM : Parce qu’elle est récente et d’une envergure inédite pour moi, l’opération dont je suis le plus fier est l’inauguration PELRAS que j’évoquais à l’instant. Cette soirée, c’est six mois de travail, un gros budget, des moyens techniques dignes d’un concert et une affluence record puisque nous avons accueilli près de 2000 personnes. Pour l’anecdote, je viens enfin de vivre la soirée en 2min45 à travers le clip que vous pouvez visionner ci-dessous car je vous garantis que la soirée « live » n’a pas été de tout repos pour moi (rire).

Image de prévisualisation YouTube

A l’opposé d’une telle soirée, il nous arrive d’imaginer des opérations plus modestes pour lesquelles la satisfaction est tout aussi belle. Cela peut être un petit déjeuner d’affaire avec 30 invités autour d’un sujet d’actualité par exemple.

Ce qui ne marche plus en marketing ? Sans la moindre hésitation, pour moi, c’est la publicité prix/produit, j’appelle cela la “pub steak haché”… Nos journaux sont envahis depuis trop longtemps de pages entières avec des voitures à 9990€, à 7990€ ou à 6990€. Comment voulez-vous proposer une voiture à 28.900€ dans tout ça ? C’est fini. Je vous avoue même que cette question suscite en moi un certain agacement… D’une manière générale, toutes les actions de masse ont d’après moi atteint leurs limites. Aujourd’hui, le marketing doit être personnalisé, ciblé et qualifié. J’emploie souvent le terme d’opérations chirurgicales. Il est en effet plus efficace de toucher 10 prospects très ciblés plutôt que 50 de manière aléatoire, qu’en pensez-vous ? La seule exception « de masse » est le marketing viral, mais là c’est un peu différent puisque c’est le consommateur qui décide ou non de la viralité donc du rayonnement de l’opération.

Présentation du nouveau MINI ROADSTER à 150 invitées à l’occasion de la journée de la femme le 8 mars dernier…
Lors de cette soirée, deux heureuses ont gagné un WE pour 2 au MINI UNITED, deux autres un WE en MINI ROADSTER.

AM : Enfin, pour mieux vous connaitre…

L’automobile : une passion ou simplement un métier ?

LM : Je dis souvent que j’ai besoin de passer une bonne journée pour passer une bonne soirée. Cette phrase suffirait comme réponse, non ? Je suis passionné par les voitures, je suis capable d’admirer un modèle dans le showroom alors que je le vois 100 fois par jour. Faire de l’automobile mon métier était un rêve de gosse, à moi de fixer un nouveau challenge le jour où j’aurai fait le tour de la question…

Laurent MARRASSE et Stéphane PETERHANSEL.

Quelle a été votre première voiture ?

LM : Ma toute première a été une 205 XR blanche, le top à l’époque, avec des longues portées, un liseré rouge en latéral, très sport. Ma première voiture neuve a été ensuite une magnifique Twingo pack, bleue. C’était la première génération, ma préférée d’ailleurs, je garde de superbes souvenirs à son volant.

Dans les gammes actuelles, quelles sont votre BMW et votre MINI préférées ?

LM : C’est très compliqué, car je suis réellement amoureux de ces deux marques. Je vais malgré tout vous répondre. Le bon père de famille que je suis choisira une BMW 535d Touring avec une finition Individual, et le passionné choisira la MINI John Cooper Works, plutôt comme un jouet pour les grands enfants, je crois que j’en suis un (rire).

Pour vous, le rêve ultime en automobile, c’est?

LM : Au risque de vous décevoir, mon rêve automobile n’est pas un modèle mais plutôt un instant éphémère. Cette balade en amoureux en bord de mer avec ce magnifique cabriolet, ce départ en vacances avec ce break et les enfants à l’arrière, cette sortie entre copains le dimanche, tous ces petits moments de plaisir automobile..

Allez, vraiment parce que vous êtes sympa, je vous livre mon rêve le plus fou : posséder une BMW Z8.

Un grand merci à Laurent MARRASSE pour cet entretien, sa disponibilité et sa sympathie 😉

Via PELRAS SA, BMW, MINI, Laurent MARRASSE, Le Plaisir de Conduire.

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